李佳琦的回歸，有點耐人尋味。

沉寂109天之后，9月20號晚上，曾經的直播電商“一哥”李佳琦復播的消息，在朋友圈里瘋傳。一開始我還不太敢相信，結果進到直播間才發現這是真的。

據說他這次復播的帶貨數據非常的優秀。開播10分鐘左右觀看量就突破了55萬，直播結束前的觀看量達到了6000萬以上。

(資料圖片)

據中國新聞周刊援引以為消息人士的報道，當晚直播間里一款售價69元的商品，銷售量超過了15萬，這樣算下來，光是這個商品帶來的GMV就達到1035萬元。據《中國化妝品》統計，在李佳琦回歸首場直播中，上架商品共26款，GMV超過1.3億元。

另據統計，總共商家的26款商品中有18款賣到脫銷，其中不少是剛上架就被搶光的。似乎也是由于備貨不足，李佳琦的直播僅在2個小時候就匆匆結束了。

2個小時6000萬觀看，什么概念？

當晚另一個直播大佬帶過的團隊的直播間，開播7個小時的觀看量剛剛達到1000萬的水位線，而且相對其歷史維度上600萬左右的數據還是比較高的水平。相比其他團隊或者平臺的“王牌主播”的數據，李佳琦回歸首秀就斷崖般拉開了距離。

難怪不少媒體大呼，此神人將再度改變直播帶貨行業格局。

不過興奮的腎上腺素消退后，我們仍然需要冷靜深入地思考一些問題——比如李佳琦109天的沉寂后重進“出山”傳遞怎樣的信號？在更大尺度下看，有哪些值得注意的點？

直播帶貨在這之前，可以說是風口上的風口。

借助互聯網滲透率的提升，直播帶貨成了一種可以借助主播個人魅力、與消費者建立直接對話的銷售形式，也成了互聯網大廠繼續深入挖掘邊際流量價值的重要手段。

整個直播電商行業也因此享受了多年的飛速成長。加上個人魅力和資源加持，造就了一大批知名電商主播。然而野蠻生長的背面是黑暗森林，行業的成長期難免生亂，后來無論是一些頭部直播主播，抑或是他們背后的平臺本身，大多都經歷了一段重新調整節奏的漫長時期。

其中就包括李佳琦及其背后的阿里巴巴。

舉個例子。海豚社數據顯示，2022年“6·18”購物節期間，包括李佳琦在內的一些主播缺席的情況下，阿里的直播平臺點淘交易額規模整體下滑，以至于抖音、快手的主播后來居上，頭部在直播電商的份額超過淘系主播。

資本對這個成績當然還是認可的。

購物節過后阿里巴巴在2個星期內震蕩上行20%，股價在7月7日一度達到125美元。只不過相比購物節前一天76億美元成交量的高開低走、放量下跌來說，這2個星期的日均成交量連一半都不到。

但放眼阿里巴巴從“調整期”至今的走勢，相比“6·18”期間少了一些多空博弈，多了一些空方的單邊勝利。2020Q4高點調整至今，其市值已蒸發近74%。

李佳琦的回歸，則有可能帶來反轉的信號。

倒不是說他有多強大，可以通過一己之力扭轉阿里的營收乃至利潤情況，而是從他說回歸的這件事上，我們可以嗅到與以往不一樣的味道。

李佳琦的回歸中，有2個比較有意思的現象。

第一個現象，是從宏觀尺度上看，人們的消費意愿其實仍然很強。回歸首秀中推測的1.3億元GMV放在阿里巴巴2022Q1的2000多億營收中當然不算什么，但這只是2個小時的數據。從這個角度上看，也許是整個社會大環境的情緒有所改善；也許人們消費的意愿仍然不減，只是需要一個合理的催化；也許都有。

整個大環境似乎在回暖，李佳琦此次高得離譜的數據，在打破大家預期的同時，也是正好回歸到了一個好環境下的好賽道上。

春江水暖鴨先知，且資金往往是忠誠于其感知的。

2022年1~8月全國實際使用外資金額8927.4億元，按可比口徑同比增長16.4%，折合1384.1億美元，同比增長20.2%。其中高技術制造業增長43.1%，高技術服務業增長31%。此外，8月新增貸款規模和社融規模均出現了雙雙大幅回升的積極現象。

資金的注入和流通理論上會帶來乘數效應，促進消費信心的提升。8月份，社會消費品零售總額36258億元，同比增長5.4%。

而第二個現象，在于李佳琦回歸本身，這個微觀尺度。

在互聯網大廠和直播電商相繼進入“調整期”之后，不少玩家也都在合規前提下積極尋找替代方案。盡管直播電商模式本身的熱度還在，但鮮有后來者能追上李佳琦的水平。

而李佳琦的回歸更再次證明了他的號召力：

其個人魅力構筑的深厚護城河，以及這個時代對場景方法論的需要。

消費者的滿足閾值以不僅僅停留在“能用”這個層面，而是隨著時代的變遷，加入了更多精神層面的需要——一種沉浸其中的氛圍感、需要一種承載故事的縱深感，一種區別于單調生活之外的社交與精神對話的需求。取悅用戶成為快消品企業增長的核心驅動力，基于消費者需求以致于體驗的渠道加速形成。

打動消費者的已不是商品本身，而是商品帶來的感受。李佳琦帶給消費者的種種感受，在此處不必展開，但的確是他個人魅力的一部分，進一步而言，也是他能夠對接消費者內心需要的能力的一部分。

李佳琦在這個時候回來，顯然戳中了消費者的high點。這對消費者、對阿里巴巴等平臺、對消費促進宏觀經濟穩定和“雙循環”的實現無疑都是一劑“強心針”。

如果說李佳琦回歸一事加上消費的回暖，意味著GMV回暖的潛在可能，那么按照阿里巴巴目前1.8倍的PS估值（處在歷史PS估值的2%，顯然到達估值底），目前2000億元的營收算不算業績底，這是個值得玩味的問題。

政策方面，2022H1至今互聯網行業利好政策不斷釋放，三次重要會議講話有助于消除恐慌情緒，市場關注點也從政策風險重回企業的基本面，行業估值或回歸理性。

估值底、業績底、政策底在哪，看你如何判斷。

接下來最顯著的挑戰是，資金面的情況何時觸底反彈。

美聯儲9月22日的決議宣布加息75個基點，而點陣圖顯示到2022年底將會將聯邦基金利率提升至4.25%~4.5%的水平，也就是說接下來的幾個月內，美聯儲至少還要加息125個基點。這個消息無論對美股還是港股市場而言，沖擊都是巨大的。

市場還在焦慮的情緒中，尋找一個流動性緊缺的情況下風險資產的合理估值。或許正如一些機構所言，市場的下探還遠沒有結束。

但話又說回來，阿里巴巴乃至其他一些互聯網個股的風險收益比，似乎已經來到很低的位置，換言之其風險早已消化了不少。即便無風險利率上漲，相對標普500這個大盤，其估值進一步受損的空間也比較有限。中國市場基本面回暖，對于估值修復來說是個顯著的利好。

欄目簡介

盛言牛熊：華盛通美港股觀點類欄目，精選主流財經媒體和意見領袖評論。即時分析行情熱點，揭示投資機會，縱論宏觀大勢。

作者簡介

Monsieur Desmond，持證爬格子專員，重度歷史和宏觀er，現實中充實的司機、科技硬件盲目愛好者，市場風云變幻中，本著新聞批判精神，搬運嚴肅正經的財經觀點。