文｜商小叔
出品｜華祥名財(cái)經(jīng)社
(相關(guān)資料圖)
提到海爾智家，他在國(guó)內(nèi)、國(guó)外家電市場(chǎng)的影響力似乎總與股價(jià)表現(xiàn)有所脫節(jié)。
雖然早就實(shí)現(xiàn)了“A+D+H”三地上市的資本市場(chǎng)打拼戰(zhàn)績(jī)，也常常會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但投資者對(duì)于他的看好卻相當(dāng)“克制”。
以今年三月份披露2022年財(cái)報(bào)的時(shí)候?yàn)槔栔羌以谡w行業(yè)大環(huán)境不佳的情況下仍取得營(yíng)收、凈利雙增的成績(jī)。可在財(cái)報(bào)發(fā)布后，海爾智家股價(jià)連續(xù)幾天大跌，還有多家券商下調(diào)海爾智家評(píng)級(jí)或股價(jià)目標(biāo)價(jià)，甚至海爾智家還出來(lái)用增持公司股票的手段來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)信心。①
在此之后，海爾智家的股價(jià)表現(xiàn)有所反復(fù)。不過(guò)一直到今天，仍處于低位，公司A股市值維持在2300億元左右。
事實(shí)上，關(guān)于海爾智家股價(jià)為何一直“陰跌”的話題討論在網(wǎng)絡(luò)上大量存在。種種分析之下，人們不可避免地會(huì)對(duì)這家中國(guó)白電龍頭為何難獲資本市場(chǎng)看好產(chǎn)生疑惑。
業(yè)績(jī)并不差、高端化和全球化也可圈可點(diǎn)的他到底哪里出了問(wèn)題？
“智家”含量存疑
近年來(lái)，傳統(tǒng)家電企業(yè)面向科技、智能化方向轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。這一方面是由傳統(tǒng)家電行業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸所決定，另一方面也是各家電巨頭想要找到長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)密碼的必經(jīng)之路。
為此，海爾以家電產(chǎn)品為代表的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)才成為我們現(xiàn)在所熟悉的海爾智家。顧名思義，他想要以智能家居業(yè)務(wù)謀求破局。早在2013年，海爾智家就啟動(dòng)了智能家居業(yè)務(wù)。2020年，旗下場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”又開(kāi)始承載海爾智家智能家居場(chǎng)景化的重任。
但海爾面向“智家”的轉(zhuǎn)型工作真的走上正軌了嗎？從他業(yè)績(jī)漲、但股價(jià)不漲的表現(xiàn)可以看出，投資者目前并不買賬。
客觀來(lái)說(shuō)，如果只是以業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)衡量海爾智家的話，他雖然在某些方面未達(dá)預(yù)期，可表現(xiàn)算得上突出。
2022年，海爾智家年度營(yíng)收突破2400億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)7%；歸屬凈利潤(rùn)超過(guò)147億元，同比增長(zhǎng)12.48%。這樣的一份成績(jī)單在“家電行業(yè)近十年最差”的行業(yè)背景之下難能可貴，體現(xiàn)了這家老牌家電巨頭的穩(wěn)健。②
今年一季度，憑借著高端化和出海這兩大利器，海爾智家繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙雙同比增長(zhǎng)的成績(jī)。
那么即便如此，資本市場(chǎng)為什么仍然不愿意“用腳投票”、推動(dòng)公司股價(jià)上漲，反而讓他跌了呢？說(shuō)到底，還是因?yàn)楹枴爸羌摇焙坎蛔悖茨軡M足市場(chǎng)期待。
高舉高打三年之后，海爾智家通過(guò)三翼鳥(niǎo)講述的一站式定制智慧家居“故事”并未帶來(lái)良好的成果。即便長(zhǎng)遠(yuǎn)看，他想要將智能家居做好也仍然困難。
資本市場(chǎng)除了看業(yè)績(jī)基本面還看什么？說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，無(wú)非是看一個(gè)市場(chǎng)預(yù)期。聚焦到海爾智家，他需要讓投資者看到海爾智家新的科技智能化或智慧家庭商業(yè)模式轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成果，而傳統(tǒng)的家電制造成績(jī)顯然不能取代這種預(yù)期。
現(xiàn)實(shí)卻是，歷史積淀讓海爾智家業(yè)績(jī)表現(xiàn)保持穩(wěn)健，不過(guò)歷史積淀同樣也讓他有了沉重包袱，無(wú)法迅速打通智能家居底層商業(yè)邏輯，三翼鳥(niǎo)的萬(wàn)物互聯(lián)互通遠(yuǎn)景離落地還有距離，僅一個(gè)各產(chǎn)品底層行業(yè)協(xié)議的打通就夠海爾智家努力很久。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是，過(guò)去的2022年，海爾智家中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入超過(guò)1263億元，其中大部分都是由冰箱、冷柜、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。至于外界十分關(guān)注的海爾智家智能“套系產(chǎn)品”或“智慧場(chǎng)景解決方案”營(yíng)收，我們卻看不見(jiàn)成規(guī)模體量的展現(xiàn)。③
由此可以確定的是，至少?gòu)臉I(yè)績(jī)組成上，海爾智家目前還是一家“家電企業(yè)”。在“智家”的名號(hào)之下，他不能滿足市場(chǎng)對(duì)于其智能家居業(yè)務(wù)的想象，自然在股價(jià)和市值表現(xiàn)上無(wú)法突破。
傳統(tǒng)家電市場(chǎng)注定愈發(fā)飽和，增量也愈發(fā)難尋。長(zhǎng)此以往下去，海爾智家的智能家居故事很難繼續(xù)講下去。
增速下滑，危機(jī)顯現(xiàn)
投資者的眼光是明晰的，在看見(jiàn)海爾智家謀求轉(zhuǎn)型、定鼎未來(lái)的智能家居業(yè)務(wù)尚且不成氣候時(shí)，他們沒(méi)有被海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)所打動(dòng)，反而看到了他增速下滑的隱憂。
在基本的商業(yè)邏輯上，若智能家居業(yè)務(wù)沒(méi)有挑起大梁之前，公司的增速就越來(lái)越慢，這意味著業(yè)績(jī)“天花板”的到來(lái)，也意味著業(yè)績(jī)下滑曲線的前兆，而海爾智家目前就處于這種擔(dān)憂中。
憑借著在家電行業(yè)中的全面優(yōu)勢(shì)，海爾智家去年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.2%，凈利同比增長(zhǎng)12.5%，核心的中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.6%。不過(guò)，對(duì)比歷年來(lái)的增長(zhǎng)比例，海爾智家增速下滑的危機(jī)已經(jīng)躍然紙上。③
2021年，海爾智家營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.1%，而2022年的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比于2021年均有所下滑。③
今年一季度，海爾智家營(yíng)收、凈利同比增長(zhǎng)分別為8.02%、12.6%，基本只是保持在2022年的水平線上，不免會(huì)讓人繼續(xù)擔(dān)憂。④
考慮到海爾智家冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例高達(dá)55.58%，隨著傳統(tǒng)家電市場(chǎng)飽和、樓市降溫，這些拳頭業(yè)務(wù)難免增長(zhǎng)越來(lái)越難，那么海爾智家的未來(lái)增長(zhǎng)從何而來(lái)？
近些年的全球家電市場(chǎng)，是一片紅海市場(chǎng)。隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，家電企業(yè)想要獲取增量將越來(lái)越難。當(dāng)全球家電巨頭都開(kāi)啟了貼身肉搏的姿態(tài)，海爾智家顯露疲態(tài)的增速表現(xiàn)和盈利能力短板正讓他面臨威脅。
特別是，對(duì)比美的、格力這兩大老對(duì)手，海爾智家盈利能力的短板還讓他另添質(zhì)疑。由于其歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)在白電三巨頭中長(zhǎng)期墊底，加之營(yíng)收和利潤(rùn)增幅有限、智能家居業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，自然會(huì)讓二級(jí)市場(chǎng)投資者“有意見(jiàn)”。
以最新的今年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，2023年第一季度，美的集團(tuán)的總營(yíng)收為966億元，歸母凈利潤(rùn)為80億元；格力電器總營(yíng)收為354.56億元，歸母凈利潤(rùn)為41.09億元；海爾智家總營(yíng)收650.66億元，凈利潤(rùn)為39.71億元。④
顯而易見(jiàn)，海爾智家的總營(yíng)收能力顯著高于格力電器，但其歸母凈利潤(rùn)卻比格力落后不少，雙方整體市值又差不多。同時(shí)，美的在體量遙遙領(lǐng)先的情況下，海爾智家在中國(guó)家電行業(yè)中的地位其實(shí)有些“不上不下”。
后院著火，產(chǎn)品質(zhì)量何解？
這些年來(lái)，海爾智家在高端化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略這兩個(gè)核心方向上一騎絕塵。強(qiáng)大的品牌影響力之下，海爾智家的品牌故事繼續(xù)領(lǐng)跑著整個(gè)家電行業(yè)，消費(fèi)者一想到海爾智家，總能想到科技創(chuàng)新、出海標(biāo)桿、高端領(lǐng)跑、場(chǎng)景生態(tài)等高端詞匯。
但暫且不考慮這些“高端牌”為公司貢獻(xiàn)了多少的營(yíng)收和利潤(rùn)，這一切的前提都應(yīng)當(dāng)建立在良好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)口碑之上，若只管埋頭狂奔卻“后院失火”，那對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于顧此失彼。
令人頗為唏噓的是，海爾智家的產(chǎn)品口碑似乎并沒(méi)有追趕上他擴(kuò)張的步伐，甚至在最基本的產(chǎn)品品質(zhì)上，面臨著大量消費(fèi)者的投訴。
根據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道顯示，近日，青島海爾滾筒洗衣機(jī)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被湖南省永州市東安縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)余元。
處罰事由顯示，在東安徐福電器有限公司海爾（Haier）產(chǎn)品銷售區(qū)內(nèi)的EG100B108S型滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)的產(chǎn)品上放置的廣告牌中，“抗菌窗墊：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”，有以虛假或者引人誤解的廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。⑤
此外，我們留意到，黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)也出現(xiàn)不少相關(guān)投訴，以“海爾洗衣機(jī)”為搜索詞，共有1568條投訴，其中不乏“涉嫌虛假宣傳”問(wèn)題。比如，今年4月，有消費(fèi)者在海爾京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買了一臺(tái)海爾波輪洗衣機(jī)，型號(hào)為EB100B26Mate3，到貨后發(fā)現(xiàn)機(jī)器上顯示的能效洗凈比為0.90，而此前咨詢客服表示洗凈比功效可以達(dá)到1.1標(biāo)準(zhǔn)。
還有熱水器產(chǎn)品“存在明顯的質(zhì)量問(wèn)題和商品與實(shí)物不符問(wèn)題”、售后一度“不管不顧”、“京東海爾智家旗艦店多次欺騙客戶，態(tài)度強(qiáng)硬”…在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)產(chǎn)品投訴關(guān)鍵詞，我們都很容易看到類似的投訴內(nèi)容。
誠(chéng)然，作為一家全球化的家電巨頭，任誰(shuí)都很難避免在海量的產(chǎn)品銷售中遇到這樣或那樣的售前、售后問(wèn)題，但“欲戴皇冠必承其重”，隨著增長(zhǎng)面臨瓶頸、新的轉(zhuǎn)型方面遭遇不看好，海爾智家需要花費(fèi)更多的精力來(lái)穩(wěn)固“底盤”才行。
否則的話，資本市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)不看好海爾智家的長(zhǎng)遠(yuǎn)表現(xiàn)，這與公司在行業(yè)中的占位是明顯不符的。
成立于上世紀(jì)八十年代的海爾，走到現(xiàn)在已邁過(guò)近四十年的征程。步入新的歷史時(shí)期，以海爾智家為“前線”，他在內(nèi)要面對(duì)轉(zhuǎn)型的焦慮、在外要承擔(dān)新老競(jìng)品的虎視眈眈，壓力不可謂不小。
隨著同賽道、同水平線的美的、格力們?cè)诤芏喾矫娑寂艹龈玫那€與亮點(diǎn)，海爾智家是時(shí)候再次發(fā)力了。
參考文章：
2023.06.30，和訊網(wǎng)，《海爾智家和智能家居，困于“皮洛士勝利”？》
2023.06.30，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，《海爾智家，無(wú)法擺脫的家電巨頭病》
2023.04.19，新浪財(cái)經(jīng)，《業(yè)績(jī)漲而股價(jià)跌，資本市場(chǎng)為何不看好海爾智家未來(lái)？》
2023.05.09，DoNews，《業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，海爾智家能否二次崛起？》
2023.07.07，羊城晚報(bào)?羊城派，《虛假?gòu)V告！海爾洗衣機(jī)夸大抗菌效果被罰》