文|新消費(fèi)財(cái)研社
(資料圖片僅供參考)
近日，“功能飲料第一股”東鵬飲料上市兩年首發(fā)限售股剛剛解禁，便迎來(lái)了包括13名股東及董監(jiān)高管集體減持。
據(jù)公告披露，東鵬飲料第三大股東鯤鵬投資及蔡運(yùn)生、李達(dá)文等高管計(jì)劃以集中競(jìng)價(jià)和大宗交易的方式合計(jì)減持不超過(guò) 3574 萬(wàn)股，約不超過(guò)公司總股本的 8.94%。按5月30日每股160.17元計(jì)算，本次擬減持股份的市值約為57億元。
值得注意的是，在這此次股東減持行動(dòng)中，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤家族成員股東集體減持套現(xiàn)，這一行為引發(fā)資本市場(chǎng)擔(dān)憂。公告發(fā)布次日，東鵬飲料大幅低開(kāi)，股價(jià)一度觸及跌停最終收于160.17 元/股，當(dāng)日跌幅達(dá) 4.26%。
但事實(shí)上，這并非東鵬特飲首次遭大股東減持。早在2022年5月，持有東鵬飲料9%股份的第二大股東君正投資就宣布了減持計(jì)劃，此后分別在2022年9月、2023年1月再次提出減持計(jì)劃。截至目前，君正投資已合計(jì)減持約 0.48% 的股份，持股比例降至 8.53%，套現(xiàn)約3.5億元。
近年來(lái)，我國(guó)功能性飲料賽道迎來(lái)黃金發(fā)展期，也為東鵬飲料帶來(lái)快速發(fā)展的契機(jī)。但同時(shí)，這一賽道也在不斷迎來(lái)新的入局者，新老玩家廝殺之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。種種跡象，不禁讓人擔(dān)憂，東鵬飲料真的“累了”“困了”嗎？
“平價(jià)紅?！睒I(yè)績(jī)失速
產(chǎn)品、區(qū)域、渠道單一化難題待解
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，雖說(shuō)股東減持是正常的資本行為，但如此大規(guī)模拋售，也與東鵬飲料上市后股價(jià)不振相關(guān)，也從側(cè)面表明股東并不看好其未來(lái)股價(jià)的發(fā)展。
公開(kāi)資料顯示，東鵬飲料集團(tuán)始創(chuàng)于1987年，最初以生產(chǎn)和銷售涼茶、飲用水為主。2003年改制后，東鵬飲料原銷售總經(jīng)理林木勤將公司聚焦于功能性飲料的生產(chǎn)。
后來(lái)，東鵬特飲通過(guò)模仿功能性飲料“紅?！?，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷上下功夫，以“平價(jià)紅?！敝晒υ趪?guó)內(nèi)打開(kāi)了知名度。2021年5月，東鵬飲料登陸A股，成為“中國(guó)能量飲料第一股”。
在上市之初，東鵬飲料的股價(jià)最高曾達(dá)到282元/股，總市值高達(dá)1130億元，被稱為“飲料界的茅臺(tái)”。但短短兩年時(shí)間過(guò)去，東鵬飲料如今的市值僅剩約657億元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)近600億元。
東鵬飲料2022年財(cái)報(bào)顯示，去年公司的經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)營(yíng)利增長(zhǎng)大幅放緩、核心產(chǎn)品毛利率下降、經(jīng)營(yíng)成本卻增長(zhǎng)近三成的局面。此外，其產(chǎn)品單一化嚴(yán)重、市場(chǎng)定位局限、多元化布局緩慢等問(wèn)題也始終在困擾其發(fā)展。
東鵬飲料2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；歸母凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%。
值得注意的是，盡管營(yíng)利雙增，但公司營(yíng)收、利潤(rùn)增速卻接近“腰斬”。2019-2021年，公司營(yíng)收增速分別是38.56%、17.81%、40.72%；凈利潤(rùn)增速分別為164.36%、42.23%、46.90%。不難看出，東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。
圖源東鵬飲料2022年財(cái)報(bào)
分產(chǎn)品來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料的主營(yíng)業(yè)務(wù)東鵬特飲收入81.72億元，同比增長(zhǎng)23.98%，收入占比高達(dá)96.24%。其他飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.19億元，同比減少14.23%，收入占比為3.76%?？梢钥吹?，東鵬特飲的營(yíng)收占比超過(guò)九成，公司單一產(chǎn)品依賴程度較高，營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)較大。
另外，受產(chǎn)品大宗原材料聚酯切片、白砂糖等采購(gòu)價(jià)格上漲等因素影響，東鵬特飲的成本較上年增長(zhǎng)30.65%，至46.37億元，毛利率減少2.90%至43.26%；東鵬飲料整體的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)26.38%至49.05億元。
圖源東鵬飲料2022年財(cái)報(bào)
分區(qū)域來(lái)看，東鵬飲料的主要銷售區(qū)域?yàn)閺V東、華東、華中、廣西和西南等市場(chǎng)，其中廣東區(qū)域一直是其主要收入來(lái)源，撐起了東鵬營(yíng)收的半壁江山。東鵬飲料也曾在招股書(shū)中表示，公司在廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高，銷售區(qū)域較為集中。因此該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平及偏好等因素的變化，將對(duì)公司未來(lái)盈利水平產(chǎn)生一定影響。
財(cái)報(bào)顯示，2022年廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入33.54億元，同比增長(zhǎng)4.84%，收入占比39.50%；而在廣東以外的全國(guó)區(qū)域，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)銷售收入42.60億元，同比增長(zhǎng)41.93%；收入占比50.17%。
由去年廣東區(qū)域在公司整體的營(yíng)收占比中仍近四成可見(jiàn)，公司對(duì)中心市場(chǎng)較為依賴、難以突破地域限制的問(wèn)題仍然存在。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，廣東區(qū)域外消費(fèi)者對(duì)東鵬飲料的購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)，或需還要?dú)w咎于東鵬飲料品牌力不足，市場(chǎng)定位具有局限性上。
而除了銷售區(qū)域較為集中外，東鵬飲料的銷售渠道也較為單一。
目前東鵬飲料的主要銷售渠道仍是經(jīng)銷渠道，報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.81億元，同比增長(zhǎng)22.83%，收入占比高達(dá)89.28%；公司線上收入占比仍然較小，不足10%。
當(dāng)前快消行業(yè)的渠道變革日新月異，在互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊和新零售啟發(fā)下，線上線下融合已是大趨勢(shì)。而東鵬飲料在渠道上卻一直秉持著“線下重于線上”的戰(zhàn)略，倚重線下經(jīng)銷商，而直營(yíng)渠道和線上渠道則過(guò)于薄弱，可以說(shuō)在一定程度上也錯(cuò)過(guò)了時(shí)代發(fā)展的紅利。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)能量飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈也是不爭(zhēng)的事實(shí)，東鵬飲料憑借著旗下大單品東鵬特飲得以迅速崛起，成為國(guó)產(chǎn)能量飲料中的頭部企業(yè)，在能量飲料賽道出展現(xiàn)出了良好發(fā)展趨勢(shì)。
但不可否認(rèn)的是，東鵬特飲對(duì)于東鵬飲料的業(yè)績(jī)起到了極大的推動(dòng)作用，但業(yè)績(jī)過(guò)度依賴于單一產(chǎn)品，也成為了一直以來(lái)東鵬飲料的發(fā)展隱憂。
多元化布局進(jìn)展緩慢
東鵬要力推咖啡作為“第二曲線”？
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在2021、2022連續(xù)2年在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)成為銷售量最高的能量飲料，市場(chǎng)占有率分別是31.70%、36.70%；銷售額份額占比由23.40%上升至26.62%，市場(chǎng)排名第二，僅次于紅牛。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“東鵬特飲作為中國(guó)本土功能飲料重點(diǎn)企業(yè)，近年來(lái)的銷售收入總體呈現(xiàn)十分可觀，但在該領(lǐng)域板塊，紅牛一直是東鵬飲料一大對(duì)手，另外更有達(dá)利集團(tuán)樂(lè)虎等諸多品牌對(duì)此市場(chǎng)虎視眈眈，所以東鵬特飲暫時(shí)還不能算完全占領(lǐng)該賽道。”
財(cái)報(bào)顯示，2018年-2022年，東鵬特飲系列產(chǎn)品收入占總營(yíng)收比重均保持在九成以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%和96.24%。
“長(zhǎng)期單條腿走路”的東鵬飲料似乎也認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，自2020年開(kāi)始，東鵬飲料便開(kāi)始著手產(chǎn)品的多元化布局，力圖打造公司業(yè)績(jī)的第二條增長(zhǎng)曲線。
為培養(yǎng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，東鵬飲料表示將構(gòu)建“東鵬能量+”為主品類，打造綜合功能性的產(chǎn)品矩陣。近兩年先后推出東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、東鵬氣泡特飲、生榨油柑汁等產(chǎn)品。
值得注意的是，在今年4月3日，東鵬飲料發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示， “2023年?yáng)|鵬大咖將作為第二曲線，投入資源重點(diǎn)發(fā)展”。這也意味著東鵬飲料將進(jìn)一步加碼多元化的布局，并著力加碼咖啡業(yè)務(wù)。
東鵬飲料表示，2023年公司在東鵬大咖的銷售費(fèi)用、廣告投放等方面都加大了市場(chǎng)投放力度。截至目前，累計(jì)凈新增掃碼用戶超320萬(wàn)，東鵬大咖已逐步構(gòu)建起東鵬咖啡飲品的消費(fèi)群體。
事實(shí)上，盡管東鵬飲料布局新品的聲勢(shì)浩大，但就目前來(lái)看，新品對(duì)公司的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍然有限。2022年財(cái)報(bào)顯示，東鵬特飲仍然是營(yíng)收的主要來(lái)源，其他飲料業(yè)務(wù)收入約3億元，同比下滑14.23%，不足總營(yíng)收的5%。
圖源/東鵬飲料2022年財(cái)報(bào)
據(jù)2023年一季報(bào)，東鵬飲料一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.91億元，同比增長(zhǎng)24.14%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)44.28%；東鵬特飲報(bào)告期內(nèi)銷售收入23.83億元，同比增長(zhǎng)25%?？梢钥闯?，東鵬飲料對(duì)東鵬特飲的依賴程度仍然偏高，其他產(chǎn)品的存在感不強(qiáng)。
圖源/東鵬飲料2023年一季報(bào)
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，從大的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)容量很大，但咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，而東鵬飲料在這方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。短時(shí)間內(nèi)，東鵬此前培養(yǎng)的消費(fèi)群體，可能會(huì)嘗試為這款咖啡新品買(mǎi)單，而新用戶則還需要進(jìn)一步開(kāi)拓。