作者：樂水
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營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，海瀾之家希望趁著張頌文的熱度“狂飆”。
2023年5月10日，海瀾之家官微正式官宣，張頌文成為品牌代言人。這也確實(shí)讓資本市場(chǎng)產(chǎn)生了一絲“異動(dòng)”。5月11日-12日，海瀾之家股價(jià)從最低的7.13元/股上漲至最高的7.64 元/股，漲幅達(dá)7.15%。
不過值得注意的是，將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，海瀾之家的股價(jià)仍處于低位。2015年年中，海瀾之家的股價(jià)曾高達(dá)18.33元/股，為目前股價(jià)的兩倍有余。
作為電視劇《狂飆》的主角，已經(jīng)“出圈”的張頌文無疑可以為海瀾之家博取一定的關(guān)注度，但簽約張頌文，在某種程度上似乎也說明，海瀾之家仍在堅(jiān)守“輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)策略。
考慮到時(shí)下中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)生變，僅簽約當(dāng)紅明星作為品牌代言人，而不革新運(yùn)營(yíng)模式的海瀾之家或許很難“狂飆”。
1 海瀾之家輝煌不再
之所以海瀾之家選擇簽約張頌文，很大程度上都是因?yàn)槠浯饲霸棵餍谴缘牟呗?，?chuàng)造了不菲的商業(yè)神話。
2003年，海瀾之家首次簽下當(dāng)紅明星吳大維，并喊出了“男人，一年逛兩次海瀾之家”的口號(hào)。
2006年，海瀾之家簽下當(dāng)紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告，海瀾之家“男人的衣柜”的廣告詞響徹大江南北。
2012年-2020年，海瀾之家又相繼簽下杜淳、林更新、周杰倫等一線一線明星。
得益于明星效應(yīng)，海瀾之家的市場(chǎng)影響力顯著提升。東方財(cái)富證券數(shù)據(jù)顯示，2014年，海瀾之家在中國(guó)男裝市場(chǎng)拿到了3.5%的份額，位列中國(guó)第一大男裝品牌。此后幾年，海瀾之家的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，2017年提高到了4.7%。
也正是在2014年，海瀾之家順利借殼上市，以400多億元的市值躍居A股最大服裝企業(yè)。不過令人遺憾的是，近幾年海瀾之家的業(yè)績(jī)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年勇。
財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，海瀾之家營(yíng)收分別為179.59億元、201.88億元以及185.62億元，分別同比下跌18.26%、同比增長(zhǎng)12.4%、同比下跌8.06%。
誠(chéng)然，過去三年，疫情反復(fù)，極大地影響了服裝企業(yè)的活力。但不能忽視的是，不止疫情三年，更早之前，海瀾之家的成長(zhǎng)性就已大打折扣。
財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。作為對(duì)比，2009年-2013年，海瀾之家營(yíng)收、凈利潤(rùn)的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別高達(dá)50.8%和45.6%。
這或許是因?yàn)楹懼业钠放菩蜗蠛颓啦季诌^于遲滯，沒有及時(shí)跟上年輕人的需求所致。
海瀾之家此前的廣告片大多宣傳自己為中年男人的“衣柜”，這固然幫助其贏得了一定的客群，但也讓新生代年輕消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了“爹味”“老氣”“缺乏個(gè)性”的印象。
事實(shí)上，即使年輕人想買海瀾之家，或許也買不到，因?yàn)楹笳卟]有迎合前者的需求大力布局線上業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海瀾之家線下渠道營(yíng)收占比為84.05%。如此偏重線下渠道，很難不錯(cuò)失一部分習(xí)慣于線上消費(fèi)的年輕消費(fèi)者。
2 海瀾之家的產(chǎn)業(yè)鏈羈絆
按常理推斷，如果一家服裝品牌衣服的款式和市場(chǎng)需求存在一定錯(cuò)位，那么只需按照當(dāng)下的潮流重新設(shè)計(jì)衣服即可，但海瀾之家很難這么做。
財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家“零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購(gòu)的形式”。簡(jiǎn)單來說，海瀾之家并不會(huì)過多地介入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，僅僅從供應(yīng)商拿現(xiàn)成的貨。
由于擁有數(shù)量可觀的門店和客群，海瀾之家的采購(gòu)合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式兩種。
可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂合同，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由后者承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)；不可退貨模式下，海瀾之家的未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品不可退還給供應(yīng)商，自己承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
2022年財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家品牌的采購(gòu)模式主要為“可退貨為主，不可退貨為輔”，其他品牌主要采用不可退貨的采購(gòu)模式。
海瀾之家的此種經(jīng)營(yíng)策略，固然可以最大程度減輕經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，但也難以獲取足夠有吸引力的產(chǎn)品。因?yàn)楣S是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者以及風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，自然不會(huì)像藝術(shù)家一樣，冒險(xiǎn)設(shè)計(jì)走在時(shí)代前沿的產(chǎn)品，而是會(huì)結(jié)合過去和時(shí)下的趨勢(shì)，以相對(duì)保守的心態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
這也就解釋了，為什么海瀾之家的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者市場(chǎng)帶來“爹味”“老氣”“缺乏個(gè)性”的印象。事實(shí)上，上述保守的業(yè)務(wù)模式，不止影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也頗為諷刺地讓海瀾之家承擔(dān)了不小的存貨壓力。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，海瀾之家的存貨為94.55億元，同比增長(zhǎng)16.44%，占總營(yíng)收的51%，其中不可退貨商品庫(kù)存為24億元，兩年以上庫(kù)齡存貨金額達(dá)3.71億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為298天，對(duì)比上年增加65天。
3 轉(zhuǎn)型規(guī)劃與財(cái)報(bào)之間的裂痕
海瀾之家早已意識(shí)到現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式存在短板，因而積極尋求轉(zhuǎn)型。
簽約張頌文之前，海瀾之家的代言人已偏重于新生代明星，試圖貼近年輕人。比如，2021年10月，海瀾之家簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后男星。
除了代言人有所變化，海瀾之家還希望以精致的產(chǎn)品取勝。2022年11月，海瀾之家舉辦線下發(fā)布會(huì)，宣布了全新的“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”品牌價(jià)值理念。
對(duì)此，海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸表示，海瀾之家會(huì)將此前以廣告營(yíng)銷為主的品牌策略，帶進(jìn)以用戶為中心，擁抱賽道動(dòng)態(tài)變化的“品牌驅(qū)動(dòng)”新階段。
結(jié)合中國(guó)服裝行業(yè)的歷史來看，海瀾之家的轉(zhuǎn)型確實(shí)有跡可循。奧運(yùn)會(huì)后，因“90后李寧”策略盲目提價(jià)引發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)抵制，李寧陷入了虧損的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2012年-2014年，李寧總計(jì)虧掉近30億元。
2017年，李寧迎合年輕人的民族自豪感，推出了“中國(guó)李寧”，并于2018年初以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，徹底引爆市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2018年末，“中國(guó)李寧”系列服裝合計(jì)銷售成衣超550萬件，鞋品銷量超5萬，新品售罄率均在70%以上。自此，李寧迎來了屬于自己的“國(guó)潮時(shí)代”。
不過如前文所述，海瀾之家的轉(zhuǎn)型策略并未取得顯著成效，這一方面是因?yàn)槠滢D(zhuǎn)型之路剛剛開啟，另一方面，或許也是因?yàn)槠錄]有徹底拋棄“輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷”運(yùn)營(yíng)策略所致。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為1.94億元，雖然同比增長(zhǎng)56%，但占總營(yíng)收的比重僅為1.05%。
作為對(duì)比，同期李寧的研發(fā)費(fèi)用為5.34億元，同比增長(zhǎng)23.53%，占總營(yíng)收的2.07%，不論是絕對(duì)值，還是費(fèi)用率，都遠(yuǎn)高于海瀾之家。
海瀾之家并不是沒有錢進(jìn)行研發(fā)，而是將大部分的營(yíng)收都用于銷售。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海瀾之家的銷售費(fèi)用為34.25億元，同比增長(zhǎng)5.3%，占總營(yíng)收的18.45%。
由此來看，“品牌驅(qū)動(dòng)”的策略固然很理想，可以滿足市場(chǎng)的期待，但目前海瀾之家并未真正“創(chuàng)造有生命力的服飾”，而是依舊沿襲此前“輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)策略。
如果不徹底轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心的服裝企業(yè)，海瀾之家的業(yè)績(jī)，或許還有進(jìn)一步下跌的風(fēng)險(xiǎn)。