《港灣商業(yè)觀察》王心怡
(資料圖)
4月23日，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”詞條高掛熱搜榜。中國紅牛回應(yīng)稱，這是虛假信息，是網(wǎng)絡(luò)水軍又一次大規(guī)模造謠引流、惡意抹黑中國紅牛。
中國紅牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這些虛假信息和不實(shí)言論，企圖混淆視聽、誤導(dǎo)大眾，已經(jīng)嚴(yán)重構(gòu)成對中國紅牛的名譽(yù)侵犯，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時取證，堅決依法追究責(zé)任。”
事實(shí)上，中國紅牛商標(biāo)之爭已久，影響頗大，同樣處于功能飲料賽道的東鵬飲料似乎坐收了漁翁之利。
2022年，東鵬飲料不同于大多飲料品牌的下滑，逆勢增長，營收凈利潤均同比上升。但其“開枝散葉”的壓力卻在悄然而至。
東鵬特飲毛利率下滑
4月22日，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”， 605499.SH）發(fā)布了2022年年度報告。2022年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.05億元，同比增長21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤14.41億元，同比增長20.75%；歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)50.64億元，同比增長19.49%。
東鵬飲料表示：“營業(yè)收入較上年的穩(wěn)步提升，主要原因是公司積極開拓全國銷售渠道，同時在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略，帶動 500ml東鵬特飲銷售量持續(xù)提升所致。”
但是對比2021年來看，東鵬飲料2022年的營收增速接近腰斬。2021年5月底，東鵬飲料成功敲鐘上交所，同年實(shí)現(xiàn)營收69.78億元，同比增長40.72%。
2022年，東鵬飲料的營業(yè)成本同比增長26.38%，東鵬飲料表示：“主要原因是本期公司銷售量保持穩(wěn)定增長，導(dǎo)致營業(yè)成本較上年同期亦同步增長。”
毛利率方面，東鵬飲料由2021年的44.37%減少至2022年的42.33%，東鵬飲料表示：“主要原因是大宗原材料聚酯切片采購價格上漲，均價同比2021年上漲 38.22%，白砂糖均價同比 2021年上漲5.41%。”
具體來看，東鵬飲料主營業(yè)務(wù)收入主要來自“東鵬特飲”品牌，東鵬特飲帶來收入占比總收入的96.24%，其他飲料收入占比為3.76%。2022年，東鵬特飲在市場銷售量占比由2021年的31.70%上升至了36.70%。
值得關(guān)注的是，東鵬特飲毛利率較上年減少了2.90個百分點(diǎn)，東鵬飲料表示：“主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖采購單價較上年上升。”
而據(jù)尼爾森IQ相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國能量飲料市場銷售額同比下降4.80%，銷售量同比下降2.30%。
艾媒咨詢CEO張毅向《港灣商業(yè)觀察》表示：“功能飲料市場2022年度的數(shù)據(jù)，可能不具有很大的代表性。2022年總體來說在疫情影響下，大部分人的出行有所減少，而功能飲料在室內(nèi)一般很少有消費(fèi)場景，更多的會應(yīng)用在體力勞動和腦力勞動比較多的，類似戶外或者是出門后的場所，所以整體市場出現(xiàn)一定程度的下滑需求是正常現(xiàn)象。隨著2023年的變化，未來的市場需求應(yīng)該不會再出現(xiàn)下滑，所以功能飲料市場還是具有可觀性的，東鵬飲料只需在這細(xì)分項(xiàng)上搶占更多份額，提升毛利率，業(yè)績便不難下滑。”
2023年一季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收24.91億元，同比增長24.14%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.97億元，同比增長44.28%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤4.53億元，同比增長36.86%。
事實(shí)上，近年來東鵬特飲作為國產(chǎn)品牌的市場份額正在不斷擴(kuò)大，根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在2021、2022連續(xù)2年在中國能量飲料市場成為銷售量最高的能量飲料，市場占有率分別是31.70%、36.70%；銷售額份額占比由23.40%上升至26.62%，市場排名第二。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“東鵬特飲作為中國本土功能飲料重點(diǎn)企業(yè)，近年來的銷售收入總體呈現(xiàn)十分可觀，但在該領(lǐng)域板塊，紅牛一直是東鵬飲料一大對手，另外更有達(dá)利集團(tuán)樂虎等諸多品牌對此市場虎視眈眈，所以東鵬特飲暫時還不能算完全占領(lǐng)該賽道。”
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告《2023-2028年中國功能飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示：“東鵬特飲為中國本土功能飲料企業(yè)占比最重企業(yè)。但在中國功能飲料市場競爭格局在品牌方面，紅牛仍維持行業(yè)龍頭地位，占整個市場的52%，東鵬特飲為11%、脈動為8%、體質(zhì)能量7%、樂虎6%，也占據(jù)了相對較大的市場份額。”
細(xì)分領(lǐng)域的開枝散葉
東鵬飲料曾表示將致力于構(gòu)建“東鵬能量+”為主品類，同時發(fā)展其他多品類飲料，打造綜合功能性的產(chǎn)品矩陣。
東鵬飲料表示：“公司在穩(wěn)步發(fā)展第一曲線的同時，還充分利用了公司的規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，投入資源塑造‘東鵬大咖’品牌，放大聲量，提升產(chǎn)出，同時，把握市場契機(jī)，以具有高性價比產(chǎn)品優(yōu)勢的‘東鵬補(bǔ)水啦’入局高成長的‘電解質(zhì)飲料’賽道，此外，公司將精進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新，打造獨(dú)具東鵬優(yōu)勢的油柑汁系列產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，積極培育第二增長曲線。”
為培育新的盈利增長點(diǎn)，東鵬飲料于咖啡賽道布局了“東鵬大咖”；于電解質(zhì)飲料賽道布局了“東鵬補(bǔ)水啦”；于氣泡水賽道布局了“東鵬氣泡特飲”；其他細(xì)分賽道內(nèi)，還有需全程冷鏈運(yùn)輸?shù)摹吧ビ透讨焙透銛y運(yùn)輸?shù)某亍坝筛讨薄⒓啊坝筛虣幟什琛薄ⅰ瓣惼ぬ仫嫛钡取?/p>
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年的中國飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類較多，前四主要為包裝飲用水（62.7%）、碳酸飲料（55.0%）、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%）。
飲料行業(yè)競爭一直頗為激烈，以氣泡水飲料為例，像礦泉水龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉、新式茶飲知名企業(yè)喜茶等均跨界入局氣泡水飲料市場，東鵬飲料亦開始布局該賽道。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者較喜歡的氣泡水飲料品牌中，元?dú)馍治涣械谝唬紦?jù)明顯優(yōu)勢；其次為農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水，也具有較高的認(rèn)可度；再次，屈臣氏蘇打氣泡水、喜茶喜小瓶和農(nóng)夫山泉汽茶受喜愛程度較為接近。而東鵬飲料的“東鵬氣泡特飲”目前市占仍處較低位置。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為：“農(nóng)夫山泉、喜茶等憑借其品牌影響力跨界發(fā)展氣泡水業(yè)務(wù)，取得不錯的成績，一定程度上加劇了氣泡水飲料行業(yè)競爭。但元?dú)馍謿馀菟ㄟ^垂直領(lǐng)域的發(fā)力贏得了一定市場認(rèn)可度，占據(jù)了較大的市場份額，短期來看，客戶粘性較高，具有明顯優(yōu)勢。”
換言之，東鵬飲料若想取得氣泡水領(lǐng)域較大份額，未來壓力并不小。盤古智庫高級研究員江瀚向《港灣商業(yè)觀察》表示：“不僅是氣泡水市場，當(dāng)前大多飲料行業(yè)的細(xì)分市場競爭都非常激烈，東鵬特飲要在這些細(xì)分領(lǐng)域上有所作為是極具挑戰(zhàn)的一件事，如果前期沒做起來，東鵬飲料的壓力必然會比較大。”
張毅認(rèn)為：“一家企業(yè)能不能同時在多產(chǎn)品線獲得成功，前提還是需要巨大的資金和經(jīng)營的能力去作為支持。也就意味著，布局更多細(xì)分賽道，對于東鵬飲料資金、管理、運(yùn)作等多方面的壓力都會比較大。”
另外，在東鵬飲料較為重視的咖啡賽道上，張毅認(rèn)為：“進(jìn)軍咖啡行業(yè)的方向是對的，因?yàn)閺目Х却蟮陌l(fā)展趨勢來看，未來在中國的市場容量其實(shí)非常巨大。”
“但咖啡賽道的競爭是非常激烈的，東鵬飲料在這方面優(yōu)勢并不明顯，只能夠說，短時間內(nèi)它的一些原先的用戶和消費(fèi)者可能會為東鵬飲料的品牌力而購買。”江瀚表示。在東鵬飲料布局的細(xì)分賽道上，如何快速成長成為企業(yè)新支柱，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了東鵬飲料詢問公司相關(guān)事宜，暫未收到公司回復(fù)。（港灣財經(jīng)出品）