出品/壹覽商業(yè)
(資料圖片僅供參考)
作者/布林
編輯/木魚
2023年已經(jīng)過去將近一個半月，大多數(shù)科技股隨著中概股退市危機(jī)、最嚴(yán)監(jiān)管以及疫情的暫時告一段落，業(yè)績和市值都迎來了反彈。但對于剛剛迎來上市兩周年的快手，其開年后在資本市場的表現(xiàn)并不理想。
不僅ChatGPT概念的爆火與快手無關(guān)，反而“創(chuàng)始人宿華減持”“抖音即將上線外賣”兩則消息讓快手的股價在一個月內(nèi)就遭受了兩次6%以上幅度的單日跌幅。截至2月13日，與2022年的最后一個交易日相比，美股納斯達(dá)克金龍指數(shù)上漲了15.27%，港股恒生科技指數(shù)上漲了5.96%，而快手卻下跌了10.98%。
IPO的高光，成了快手最重的包袱
高開低走，是對快手上市兩年來的股價表現(xiàn)最為精準(zhǔn)的評價。
2020年末，快手籌備上市的期間，港股打新處在情緒空前高漲的階段。并且快手作為螞蟻金服IPO被叫停后的第一支融資規(guī)模高達(dá)50億美金的“大票”，螞蟻金服撬動的巨額資金池開始涌入快手的IPO中。
2021年1月26日，快手正式啟動招股。因?yàn)檎J(rèn)購過于火爆，快手提前結(jié)束了招股，甚至有報(bào)道稱其最大競對字節(jié)跳動的員工都組了300多人的群來打新。公告顯示，快手僅面向散戶的公開發(fā)售部分就獲得了1204.16倍的超額認(rèn)購，成為港股史上認(rèn)購人數(shù)最多的IPO，面向機(jī)構(gòu)的國際配售部分獲得了約39倍的超額認(rèn)購，火爆程度可見一斑。
2021年2月5日，快手以115港元的發(fā)行價登陸港股。三天后，恒生指數(shù)宣布快手將在2月22日收市時被納入恒生綜合指數(shù)、恒生國企指數(shù)、恒生科技指數(shù)及恒生互聯(lián)網(wǎng)科技指數(shù)，并于2月23日生效。在港交所、機(jī)構(gòu)和散戶的共同推動下，快手股價在兩個星期不到的時間里就飆升至最高的417.8港元，市值突破17000億港元。
單從IPO角度來說，快手可謂取得了夢幻開局，風(fēng)頭無人能出其右，但很快便遭遇了反轉(zhuǎn)。2021年3月24日，快手發(fā)布了2021年第一季度，結(jié)果在營銷投入同比增長44%至116.6億元的前提下，快手日活僅同比增長了16.6%。流量增長乏力、虧損嚴(yán)重，加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體面臨監(jiān)管整頓，快手的市值泡沫破裂，股價進(jìn)入了“噩夢”般的下跌通道。
2021年7月26日，快手首次跌破發(fā)行價。8月5日，是快手基石投資者、機(jī)構(gòu)股東、持股高管以及員工的股票解禁日，當(dāng)天快手股價暴跌15.3%至89.1港元，距離發(fā)行價跌去了22.52%，包括富達(dá)國際、貝萊德、阿布扎比投資局、淡馬錫等在內(nèi)的一眾明星基石投資者悉數(shù)翻了車。
最低之時，快手股價在去年10月28日跌到了31.75港元。快手的某些員工戲謔著自己經(jīng)歷了從“能買房到能買車，再到只能買手機(jī)”過山車般的心理落差。
不得不說，面對股價頹勢，快手無疑是動作遲緩甚至是無作為的。手握400億元可利用資金，快手甚至連做一次維護(hù)資本市場信心的回購都沒有。相較之下，騰訊、小米在這方面則顯得負(fù)責(zé)任得多。
2018年7月9日，小米以17港元的價格在港交所IPO，結(jié)果慘遭破發(fā)。雷軍曾經(jīng)表示，小米IPO破發(fā)給他造成了極大的心理陰影，甚至因?yàn)楣蓛r低迷被投資人訓(xùn)斥到“汗衫都濕了”。
從2019年1月17日開始，小米開始頻繁回購，終于在2020年7月，小米重回發(fā)行價，期間以雷軍為首的小米管理層一直跟資本市場保持高度信息同步。隨后小米股價接著飆升，終于在2021年初實(shí)現(xiàn)了較IPO發(fā)行價翻番。雖然小米股價此后又跌回了發(fā)行價以下，但至少，小米給了IPO投資人退出的時間窗口，并且兩年半實(shí)現(xiàn)了收益翻倍。
IPO的高光，其實(shí)對于快手是一種不幸，對于投資者更是煎熬。站在快手股價山頂、山腰的投資者以及期待股價回暖變現(xiàn)的員工，聯(lián)合組成了快手的拋壓。時至今日，快手仍在消化。經(jīng)歷了“由奢入儉”的投資者，始終以400港元的股價要求，拿著放大鏡在審視著快手這家公司。
戰(zhàn)術(shù)的粗糙與遲緩，讓快手失去本有的先發(fā)優(yōu)勢
2018年時，快手在短視頻和直播電商領(lǐng)域，無論是日活還是GMV，起點(diǎn)均高于抖音，但很快，抖音就實(shí)現(xiàn)了超車，如今抖音的日活已經(jīng)大約是快手的兩倍。結(jié)果表明，即使戰(zhàn)略上的獲得了先發(fā)優(yōu)勢，戰(zhàn)術(shù)上扯后腿也能讓建立起來的先發(fā)優(yōu)勢化為泡影。
用“粗糙”來形容快手的戰(zhàn)術(shù)并不為過。
以奧運(yùn)會和世界杯兩大體育營銷的頂流IP合作為例。2021年5月，快手宣布與中央廣播電視總臺達(dá)成合作。雖然獲得了2020年東京奧運(yùn)會與2022年北京冬奧會的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，但快手錯失了最為核心的視頻直播權(quán)，最終導(dǎo)致錢沒少花，效果卻不盡人意。大眾對于快手和奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)的感知極低，反而關(guān)注起奧運(yùn)冠軍們在抖音的各種賬號風(fēng)生水起。相比之下，抖音在去年的世界杯期間拿下直播權(quán)可謂賺足了眼球。
除了營銷，快手的商業(yè)化也走了彎路。早期以帶貨紅人為核心的電商戰(zhàn)略，讓快手的業(yè)績被各個“家族”綁架。但從商業(yè)本質(zhì)角度，帶貨紅人和平臺一定程度上是競爭關(guān)系，尤其是頭部的帶貨紅人。
事實(shí)上，不管是淘寶天貓、京東，還是拼多多、抖音，早就證明了電商和廣告行業(yè)的核心商業(yè)化資源是品牌和廠商。直到2021年7月，回過神的快手才正式明確了要大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞產(chǎn)業(yè)帶。
營銷策略粗放、商業(yè)化戰(zhàn)術(shù)落后，讓程一笑和宿華“雙核”管理模式開始被內(nèi)外部質(zhì)疑。在打江山階段，程一笑和宿華“雙核”管理模式的弊端可以被快速增長所掩蓋。但上市后，一定程度上意味著守江山，“雙核”引發(fā)的戰(zhàn)略不明確、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行內(nèi)卷無疑成為快手的發(fā)展的最大制約，組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)勢在必行。
2021年9月，快手發(fā)布公告，宿華辭去CEO一職，程一笑接任，正式結(jié)束“雙核”管理時代。程一笑接手后，快手開始強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，圍繞“降本增效”在組織架構(gòu)、分成機(jī)制、技術(shù)迭代等方面進(jìn)行了大規(guī)模、高頻次的調(diào)整。
快手一方面對于收入分成機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，另一方面落地新技術(shù)提升了計(jì)算和存儲資源的利用率。2022年第二季度，快手提前兩個季度實(shí)現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，并且難得的是，快手的流量同比提升了38.73%，但營銷費(fèi)用的縮減幅度高達(dá)22.25%。程一笑接任CEO后調(diào)整的效果可謂立竿見影。
如今，國內(nèi)的電商和商業(yè)化的骨架已經(jīng)成型，雖然快手貨幣化率（營收和GMV的比率）和淘寶天貓、拼多多和抖音相比依然存在差距，但在降本增效、三個大搞的戰(zhàn)略指引，和消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，快手由虧轉(zhuǎn)盈、基本面變優(yōu)是大概率事件，市值也有望隨著中概股整體的回暖有所上漲。
但資本市場對于快手的期待是“高增長”，而非安逸地做著短視頻行業(yè)的第二名，或者電商行業(yè)的第五名。
快手需要做出突破資本市場預(yù)期的動作
本地生活和國際化，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍認(rèn)為的第二曲線和第三曲線。可惜的是，快手在本地生活和國際化的商業(yè)化布局上似乎又慢了一步。本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)、阿里、抖音開啟了新競爭格局；國際化領(lǐng)域，抖音國際版Tiktok和拼多多旗下的Temu在海外各大應(yīng)用市場上是霸榜的存在。
所以即使快手的表現(xiàn)符合市場的預(yù)期判斷，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到投資者的心理預(yù)期。雖然快手講原本電商和商業(yè)化的兩位負(fù)責(zé)人笑古和馬宏彬分別轉(zhuǎn)戰(zhàn)至本地生活和海外市場，但依然有種循著競對的軌跡追趕的意味。
上市兩年來，快手可謂飽受股價下跌帶來的批評聲，但客觀來說，這不全是快手的鍋?？焓窒胫孬@資本市場青睞，要實(shí)現(xiàn)的是在短視頻流量紅利即將見頂之時，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上做出引領(lǐng)行業(yè)的突破性舉動，而非被動調(diào)整和跟隨。畢竟在資本市場，沒有期待是一件很可怕的事情。