今年的春晚，白酒企業(yè)可謂大殺四方，五糧液、洋河、舍得、古井貢、勁酒們簡(jiǎn)直是承包了晚會(huì)的全部廣告位。
上一次在春晚大舞臺(tái)上一擲千金的行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)。
(資料圖片僅供參考)
白酒公司如此豪橫，原因非常簡(jiǎn)單。過(guò)去的三年，有太多的人沒(méi)有回老家過(guò)年，這次放開(kāi)之后，過(guò)年聚餐的需求勢(shì)必大幅上升，白酒公司此時(shí)不投廣告，豈不是錯(cuò)過(guò)了史上最好的時(shí)間窗口？
狂打廣告的白酒公司，自然是股市的焦點(diǎn)所在。
春晚狂打廣告，舍得酒業(yè)大漲
1月30日，春節(jié)后第一個(gè)交易日，白酒板塊整體上漲1.27%。其中舍得酒業(yè)（600702.SH）最為強(qiáng)勢(shì)，它在盤中漲停，收盤大漲9.64%。
在春晚的五家白酒贊助商里，之前跟美爾雅傳出過(guò)借殼上市緋聞的勁酒還沒(méi)有上市，其他四家公司，都在A股上市。
這里面，舍得酒業(yè)的市值最小，為600億左右。而同為二三線品牌的古井貢酒市值則超過(guò)了1500億。
舍得雖小，但打起廣告來(lái)毫不含糊。這次的春晚，舍得采取了硬廣+軟廣的組合拳。
硬廣就是央視主持人直接說(shuō)“舍得酒恭祝全球華人新春快樂(lè)；舍得酒，每一瓶都是老酒”，而軟廣就是在春晚小品《上熱搜了》中的家具上擺放舍得酒的產(chǎn)品。
此外，在春節(jié)期間，舍得酒還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型廣告屏。
在最受關(guān)注的地方投放廣告，可見(jiàn)舍得酒這是準(zhǔn)備在2023年大干一場(chǎng)的節(jié)奏。
復(fù)星系全面入主，意圖做大做強(qiáng)
舍得酒業(yè)如此砸錢打廣告，這跟公司管理層的變動(dòng)似乎有關(guān)系。
1月5日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，提名倪強(qiáng)、周波為公司董事候選人。
倪強(qiáng)，今年46歲，之前是復(fù)星集團(tuán)旗下房地產(chǎn)公司復(fù)地集團(tuán)的高級(jí)副總裁，也擔(dān)任過(guò)豫園股份的執(zhí)行總裁。
周波，之前是復(fù)地集團(tuán)的高級(jí)副總裁，同樣也擔(dān)任過(guò)豫園股份的執(zhí)行總裁。
在這則公告前幾天的2022年12月28日，舍得酒業(yè)還發(fā)布了一份公告，稱收到公司董事長(zhǎng)張樹(shù)平、董事郝毓鳴的書面辭職報(bào)告。
張樹(shù)平?jīng)]有任何的復(fù)星系背景，他早在1990年就在舍得酒業(yè)任職。在2020年舍得酒業(yè)控股股東天洋控股違法占用資金爆發(fā)危機(jī)之后，擔(dān)任了公司的董事長(zhǎng)。
在這之后，復(fù)星集團(tuán)旗下的豫園股份耗資45億元拍下天洋控股持有的舍得集團(tuán)70%股份，成為舍得集團(tuán)的實(shí)控人。
張樹(shù)平的離任和倪強(qiáng)、周波的上任，意味著舍得集團(tuán)的舊部人馬退場(chǎng)，復(fù)星集團(tuán)的人馬正式主導(dǎo)舍得的具體業(yè)務(wù)。
復(fù)星看重舍得，郭廣昌多次站臺(tái)
熟悉復(fù)星集團(tuán)近年來(lái)動(dòng)作的都知道，除了入主舍得酒業(yè)之外，復(fù)星還收購(gòu)了金徽酒，2020年，復(fù)星的入主一度讓金徽酒暴漲了200%以上。
金徽酒與舍得酒相比，知名度又差了一個(gè)檔次，這或許是復(fù)星老板郭廣昌一直沒(méi)有給金徽酒站臺(tái)的原因。在復(fù)星系出現(xiàn)流動(dòng)性問(wèn)題的時(shí)候，郭廣昌更是寧可失去金徽酒的實(shí)控人地位，也要賣掉其股權(quán)。
而對(duì)于舍得酒，郭廣昌就明顯偏愛(ài)多了，他多次在公開(kāi)場(chǎng)合為舍得酒站臺(tái)，稱其是“復(fù)星三寶”之一。
復(fù)星系的管理層全面登場(chǎng)之后，勢(shì)必會(huì)“新官上任三把火”，所以舍得酒業(yè)成為今天白酒股的漲幅第一名，是隱含了2023年要“大展宏圖”的預(yù)期的。
在2022年出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)之后，復(fù)星就開(kāi)啟了“賣股權(quán)還債”的模式，賣掉了南鋼股份、豫園股份、金徽酒、青島啤酒、海南礦業(yè)、泰和科技、復(fù)星旅游文化等多家上市公司股權(quán)。
在出售資產(chǎn)的同時(shí)，復(fù)星在不久前還獲得了銀行120億元的貸款，最危險(xiǎn)的時(shí)候似乎已經(jīng)過(guò)去。
筆者個(gè)人認(rèn)為，舍得酒業(yè)的長(zhǎng)期走勢(shì)取決于復(fù)星集團(tuán)的情況。
創(chuàng)歷史新高，古井貢酒卻有苦說(shuō)不出
跟金徽酒相比，古井貢酒（000596.SH）今天雖然翻綠，但整體要強(qiáng)勢(shì)很多，其股價(jià)在1月16日創(chuàng)下了308元的歷史新高。
1月5日，古井貢酒的強(qiáng)勢(shì)漲停為其創(chuàng)新高奠定了基礎(chǔ)。在這之前，古井貢酒動(dòng)作頻頻。
1月2日、1月3日在騰訊新聞、網(wǎng)易新聞登平臺(tái)都傳播著一篇題為《古井貢酒2023春晚特約廣告登陸央視，釋放品牌最強(qiáng)音！》的宣發(fā)文章。
1月4日，古井貢酒正式對(duì)外宣布成為今年春晚特約廣告商。
實(shí)際上，這已經(jīng)是古井貢酒第八次登上春晚舞臺(tái)了。自2016年以來(lái)，古井貢酒每年都堅(jiān)持亮相春晚舞臺(tái)，首要目的自然是刷流量刷品牌，其次是通過(guò)春晚舞臺(tái)擺脫“徽酒”這一地域限制，為走向全國(guó)奠定品牌基礎(chǔ)。
要說(shuō)刷品牌，恐怕是因?yàn)榫窒抻谝挥绲墓啪暰剖冀K甩不掉“徽酒”標(biāo)簽。
2016年古井貢酒來(lái)自華中地區(qū)的收入占比就已經(jīng)達(dá)到87.84%，幾年下來(lái)卻還是走不出華中，2017年來(lái)自華中的收入占比一度超過(guò)90%，到2022年上半年來(lái)自華中的收入占比還是87.51%，基本就是困在了華中。
（古井貢酒2016年財(cái)報(bào)截圖）
（古井貢酒2022半年報(bào)截圖）
走不出華中，也就意味著這些年砸春晚黃金廣告的錢可能都打了水漂了。為什么呢？因?yàn)槿缃竦墓啪暰埔呀?jīng)成了所有大中型上市酒企里面銷售費(fèi)用率最高的酒企，根本不像一家知名酒企！
從2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)看，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的銷售費(fèi)用率分別為2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。
很顯然，古井貢酒是最高的，比其它的高出一大截。
從古井貢酒自身情況看，相當(dāng)于每賣1塊錢的貨需花費(fèi)1.2元的銷售費(fèi)用，換來(lái)3.5元的收入，最終只能獲得9毛錢的凈利潤(rùn)。
2022年三季報(bào)顯示，古井貢酒營(yíng)收127.65億，營(yíng)業(yè)成本30.12億，銷售費(fèi)用36.24億，凈利潤(rùn)27.09億。
這樣的結(jié)果就是，雖然古井貢酒的毛利率高達(dá)76.40%，但凈利率僅為21.22%，這個(gè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖、汾酒，在大中型上市酒企中凈利率最低，甚至都低于舍得、酒鬼、水井坊、口子窖、今世緣這些后排酒企！
苦啊，太苦了，白酒這個(gè)賺錢生意竟然做成了苦力活。茅臺(tái)靠醬香口感實(shí)現(xiàn)真正的躺賺，古井貢酒瘋狂砸廣告換來(lái)的只是華中地區(qū)的百億級(jí)營(yíng)收。
真不知道如果廣告一停，古井貢酒的銷售狀況會(huì)怎樣？