記者丨寧曉敏 見習生丨 屠玲
出品丨鰲頭財經（theSankei）
近期，二級資本市場化妝品行業(yè)又迎來新沖擊者。2022年最后一天，坐擁包括美膚寶、法蘭琳卡、滋源等共計15個日化品牌的廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（下稱“環(huán)亞科技”）首次披露招股書，擬沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，目前已獲得深交所受理。
【資料圖】
鰲頭財經發(fā)現(xiàn)，剛剛在港股市場上市，被稱為“港股國貨美妝第一股”的上美集團（02145.HK），上市一周以來股價快跌回發(fā)行價，顯然沒有得到太多投資人認可。
那么，同處相同賽道欲登陸資本市場的環(huán)亞科技，IPO之路還能一帆風順嗎？又是否也會遭遇上美集團所面臨的同樣難題？
凈利暴跌超20%，大手筆分紅卻毫不吝嗇
招股書顯示，報告期內（2019年-2022年上半年），環(huán)亞科技分別實現(xiàn)營收19.41億元、19.88億元、21.57億元和9.86億元；同期實現(xiàn)凈利分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元及1.37億元。可以看出，環(huán)亞科技2021年凈利潤下降幅度擴大，已達22.25%。
利潤端如此承壓，環(huán)亞科技怎么做？招股書顯示，環(huán)亞科技在2021年8月股東大會上，向全體股東分派現(xiàn)金股利3.5億元，超過公司的當年凈利潤，為凈利潤的187.17%。
這并不是環(huán)亞科技首次分紅，在2019年12月股東大會上，向全體股東分派現(xiàn)金股利2億元；在2020年12月股東大會上又向全體股東分派現(xiàn)金股利1.6億元。也就是說僅僅三年時間環(huán)亞科技總分紅7.1億元，將2019-2021年這三年總計6.32億元凈利潤瓜分殆盡。
給投資者高比例分紅原本是好事，但環(huán)亞科技的做法勢必會引起市場的質疑。高比例分紅下，受益最大的無疑是環(huán)亞科技大股東胡興國一家三口。根據股權比例，創(chuàng)始人、董事長胡興國與其妻子吳知情、兒子胡根華合計控制公司98.36%的股份表決權。
如此看來，在本就利潤不高的情況下，還大規(guī)模現(xiàn)金分紅，無疑會加劇投資者質疑環(huán)亞科技已經成為家族企業(yè)的提款機。
高度依賴經銷渠道，營銷成本投入巨大
相較于環(huán)亞科技的名聲，其主要品牌美膚寶、滋源、法蘭琳卡的知名度更為響亮。早年間，憑借請來眾多流量明星代言及重倉線上線下廣告投入，美膚寶、滋源、法蘭琳卡逐漸成為消費者青睞的國產化妝品品牌。
成立二、三十年來，環(huán)亞科技已形成“直營+經銷+代銷”的模式，其中經銷模式是創(chuàng)造高額營收的主力軍。
招股書顯示，報告期內，其經銷渠道模式下實現(xiàn)銷售收入分別為11.35億元、9.59億元、10.06億元和5.08億元，分別占主營業(yè)務收入的比例為58.70%、48.99%、46.82%及 52.15%。
目前來看，環(huán)亞科技的銷售渠道仍然是以經銷模式為主，這也意味著公司線上渠道的力量正在被削弱。
其實，環(huán)亞科技在發(fā)展壯大過程中一直非常重視線上營銷，比如，隨著直播帶貨興起，環(huán)亞科技重金砸向了頭部直播帶貨、發(fā)展線上銷售渠道等方面，不僅和天貓、京東等電商平臺建立了長期合作，還對抖音、快手（01024.HK）、小紅書等新型流量陣地進行深挖。
然而，其線上直營渠道貢獻總營收占比仍較低，長期徘徊在25%左右。近些年，傳統(tǒng)經銷模式下經銷商與品牌商出現(xiàn)利益分歧而決裂分道揚鑣的事件時有發(fā)生。
比如，同賽道的上美集團此前因在CS渠道問題頻發(fā)，尤其是線上線下亂價問題，令諸多線下經銷商、代理商不滿；珀萊雅曾與合作多年經銷商日照金瑞德經貿有限公司、鄭州怡亞通翔隆供應鏈管理有限公司等存在多起經銷合同糾紛。因此，環(huán)亞科技因為高度依賴經銷模式帶來的營收是否具有可持續(xù)性值得商榷。
此外，在該銷售模式下環(huán)亞科技的營銷投入極高且連年不斷增長。招股書顯示，報告期內，環(huán)亞科技銷售費用分別為8.22億元、8.79億元、10.09億元及4.11億元，分別占總收入的比重為42.36%、44.23%、46.76%及41.70%。與之相對應的是其少的可憐的研發(fā)費用投入，同期占營收比例僅在3%左右徘徊。
值得注意的是，未來環(huán)亞科技似乎并沒有控制營銷成本已達到降本增效目的，而是堅持采用砸錢營銷方式繼續(xù)放大聲量。
招股書顯示，此次IPO計劃募資總金額約為6.07億元，其中環(huán)亞科技將投入4.05億元，占募資總額比例高達66.72%的資金，用于加強公司在線上及線下的營銷投入、持續(xù)拓展營銷渠道等方面的品牌建設與推廣。
超內卷下，高端成效待驗證
回歸到市場競爭層面來看，環(huán)亞科技的市場地位正遭受到嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，具有醫(yī)藥背景的華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等企業(yè)紛紛踏足化妝品市場，自然會威脅到環(huán)亞科技的市場地位。
另一方面，珀萊雅、百雀羚等傳統(tǒng)國貨不斷向新消費領域發(fā)力，完成了年輕化改造，品牌認知度也得到很大提升。三是，谷雨、麥吉麗、溪木源等新興膚護品品牌獲得資本市場多輪融資后，實力也不容小覷，正在奮力在國貨化妝品市場爭取一席之地。
比如，對比同期創(chuàng)業(yè)的珀萊雅和新興品牌貝泰妮，環(huán)亞科技與它們還存在較大差距。財報顯示，2022年上半年，這兩家上市公司的營收分別為26.26億元和20.50億元，同比增速分別為36.93%及45.19%。
此外，在消費市場低迷的大環(huán)境中，引發(fā)了化妝品消費端的蝴蝶效應：對于化妝品有強烈需求的女性消費者，由于經濟下行周期帶來的影響，其消費理念趨于理性，對于平價化妝品需求自然降低，轉而對高端品牌情有獨鐘。
歐睿咨詢數據顯示，2016-2021年中國高端化妝品市場規(guī)模CAGR達到24.38%，高于大眾化妝品市場5.44%的CAGR。
在此背景下，高端化妝品作為迎合大眾需求的高價、高質量產品形態(tài)，成為化妝品行業(yè)的“救命稻草”，各大品牌商乘此開辟高端市場。
當前，幾乎所有主流的化妝品品牌都發(fā)布了高端產品，比如，上美集團旗下子品牌韓束推出的“藍銅肽系列”多款超高端抗衰產品；珀萊雅推出的高價產品紅寶石精華和紅寶石面霜；環(huán)亞科技旗下牡丹科技抗衰品牌金閣芳紀等等，競爭尤為激烈。
但就目前市場格局而言，國產品牌沖擊高端市場成效仍微乎甚微，因為市場早已被外資品牌占據。Euromonitor數據顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登分別以18.4%、14.4%和8.8%的超高市占率牢牢占據國內高端市場前三。
這也意味著隨著行業(yè)梯隊分化愈發(fā)明顯，環(huán)亞科技沖擊高端市場之路仍有待時間驗證。然而，面對高研發(fā)投入才能卓見成效的高端產品，對環(huán)亞科技僅3%左右的研發(fā)投入而言，市場仍不容樂觀。