文 | 芳芳
(資料圖片僅供參考)
來源 |??新經濟觀察團
最近,認養一頭牛在IPO之路上遇到了大麻煩。
1月12日,提交招股書近半年的認養一頭牛,迎來了證監會反饋意見。然而,在這份一萬四千多字的反饋里,證監會針對公司自有奶源、食品安全、財務數據、對賭協議以及是否涉及傳銷和非法集資等諸多層面,提出了48個連環拷問,用詞之犀利、問題之深刻,將這個新晉奶制品網紅品牌推上風口浪尖。
01
網紅牌年入25億 靈魂拷問揪出“痼疾”
作為一家剛剛崛起的乳制品企業,認養一頭牛成立至今也僅有8年時間。但作為一家擬上市企業,公司的經營業績十分可觀。到2021年,認養一頭牛已經實現營業收入25億元,同比增長55.52%。相較之下,伊利、蒙牛等老牌乳業巨頭盡管坐擁千億營收,但業績增速也僅在15%左右徘徊,遠低于認養一頭牛的成長速度。
截圖來源:認養一頭牛招股書
然而,認養一頭牛之所以能夠極速成長、擴張,恐怕離不開其鋪天蓋地的營銷推廣。2021年,公司僅營銷推廣費用高達4.14億元,占總營收的16.56%。而同期,蒙牛、伊利的營銷費用占比僅為8.2%和11.4%。
證監會也注意到了營銷費用問題。其在反饋意見中明確要求,認養一頭牛須說明推廣費用涉及的平臺、店鋪及具體的支付對象,是否存在利用營銷推廣費用體外資金循環、虛增利潤的情況,營銷推廣費用核算是否真實等。
說到這里,就不得不提在認養一頭牛營銷推廣環節中備受關注的“認養模式”。按理說,作為認養一頭牛吸引消費者的手段,以及與其他乳企展開差異化競爭的特色,公司應該會對“認養模式”突出強調。
然而,在此前的招股書中公司并未對“認養”一事做出過多解釋。從目前的市場消息來看,“實牛認養”仍停留在羅永浩、汪涵、陳數、杜海濤等明星層面,真實消費者即使花錢購買會員,也僅能享受購買層面的權益,并無法確認自己認養的奶牛。
進一步看,認養一頭牛迅速走紅的另一關鍵:自有奶源,也被證監會點名拷問。根據招股書,認養一頭牛是在成立6年后,也就是2020年才剛剛具備自主生產能力。而在此前,認養一頭牛乳制品均為“外協”生產,2020年公司的外協產量仍然高達90%,也就是超九成產品仍是“貼牌”銷售。
截圖來源:認養一頭牛招股書
到了2021年,認養一頭牛自有產能開始逐步釋放,外協產量有了明顯下降,但與其宣傳的自有奶源仍存在認知誤差。2019-2021年,認養一頭牛外采生牛乳總額甚至高達1.09億元、2.1億元、4.11億元。根據官方口徑,公司生產所需生牛乳來源于5個自有奶牛牧場、2個聯營牧場以及其他合作奶源,但對于相關產量及占比,公司并未明確說明。
證監會對此要求,認養一頭牛須補充說明不同采購模式下生鮮乳的采購金額及占比、單位成本及差異原因,以及自有牧場基本情況、具體位置、占地面積、養殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養殖數量的比例關系,消耗性和生產性生物資產的具體情況等。
更值得注意的是,認養一頭牛曾經宣稱,為保障自有奶源,公司門引進帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛,吃進口優質牧草,喝380米深井水,一天伙食費近80元,邊擠牛奶邊聽音樂,定期SPA和享受藥浴。
而根據招股書,2021年認養一頭牛玉米、豆粕類飼料累計采購總額為2.06億元,按照6萬頭奶牛存欄數進行攤銷,每頭牛每天的伙食費甚至不足10元,與當初的宣傳口徑相去甚遠,或有“虛假宣傳“的嫌疑。
實際情況是,種種痼疾早已潛藏在認養一頭牛提交的招股書之中。證監會的“靈魂拷問”,只是將它們揪出水面。如今,認養一頭牛曾經引以為傲的“認養模式”、“自有奶源”,正逐步成為阻礙上市的雙刃劍。
02
被問詢是否傳銷、非法集資 回應稱不存在
更加雪上加霜的是,在證監會這份長達24頁的反饋意見中,監管層的用詞十分犀利,甚至直指認養一頭牛存在傳銷、非法集資的嫌疑。
而這,又要說回認養一頭牛的“認養”營銷宣傳。根據規劃內容,除了真正認養奶牛需要話費的“百萬元”資金外,認養一頭牛更多的是通過“會員”模式讓用戶辦卡,借此推銷產品和相關服務。消費者可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權,或話費1萬元成為聯合牧場主,除了認養奶牛外,還可享受其他福利活動。
此后,認養一頭牛逐漸淡化“認養”模式,開啟了專心“賣卡”服務。通過創建認養奶牛模式,公司先后舉辦了“牧場共建人”、“聯合牧場主”等活動,累計購買奶卡用戶超1900萬,會員數超1600萬,形成了規模龐大的會員分銷體系。
但證監會的反饋意見指出,認養一頭牛需要補充披露認養奶牛相關業務模式的具體情況,客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷;相關模式或活動是否屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”,是否涉及非法集資或非法公開發行業務,是否存在糾紛或潛在糾紛。
從證監會以往的常規問詢可以發現,類似的詢問內容并不少見,但直接將“傳銷”、“非法集資”等字眼用于反饋意見仍屬少數。
1月16日,認養一頭牛迅速通過媒體對外確認,稱公司在日常經營過程中不涉及非法集資該類問題。然而在招股書中,有關“認養模式”的眾多痕跡已被抹去,公眾既無法得知究竟如何才能認養奶牛,又無法得知公司究竟借此展開了何種業務,集資金額幾何。最終結果,恐怕還要等認養一頭牛的日后反饋。
有意思的是,就在認養一頭牛16日的對外回應中,公司還坦承,近段時間市面上有部分非法APP,冒用“認養1頭牛”品牌名進行非法集資行為。公司在知曉后,積極向網信部門進行舉報,并且已經通過“浙江省互聯網違法和不良信息舉報中心”公開辟謠。
然而,如果不是認養一頭天哪在營銷推廣過程中存在可鉆的空子,不法分子又如何能展開非法集資行為?這項回應也著實令人深思。
除此以外,證監會還對認養一頭牛存在的對賭及特殊權利條款協議展開問詢。據招股書顯示,認養一頭牛明確承諾了上市后三年內穩定股價的預案及承諾,如果三年內公司股價低于每股凈資產,控股股東將在觸發增持股票措施之日起3個月內按照比例增持不低于500萬元的股票。如果相關人員無法實施相應措施,公司還將回購不低于1000萬元的股票。證監會要求發行人說明類似協議是否存在利益安排、潛在糾紛,或是否會損害其他股東利益等內容。
03
挖掘新增長曲線 宣布進軍肉牛產業
重重夾擊之下,認養一頭牛的主營業務迎來了增長瓶頸。眾所周知,認養一頭牛起源于線上銷售模式,這一模式曾給其帶來巨大的紅利。然而隨著市場競爭加劇,認養一頭牛的營收增速出現大幅放緩態勢。2019-2021年,公司線上直營渠道分別實現營收2.32億元、7.37億元、12.1億元,同比增長速率由217.67%驟降至64.18%。
與此同時,公司的線下渠道也并未有新的突破。2019-2021年,認養一頭牛線下渠道營收占比由37.7%滑落至22.3%。線下渠道的營收萎縮,也導致公司產能的直線下滑,線下拓展情況不容樂觀。
線上、線下渠道的頹勢,導致認養一頭牛很難從現有業務模式中取得新進展。一方面,線上紅利基本已被競爭對手們瓜分殆盡。認養一頭牛副總裁陳亞光對此坦承,“線上很難決定品牌的基本盤,尤其是線上用戶流失率是很高的,大部分品牌流失率都超過70%。”
另一方面,再去進行線下渠道的擴張,將會涉及到渠道關系維護、運輸、運營等多方面投入,一旦加快擴張速度,勢必會影響到公司的盈利能力,以出讓毛利為代價換取營收增長,屬實不是一件劃算的買賣。
在此背景下,認養一頭牛開始積極拓展新業態。2022年11月,認養一頭牛官宣肉牛品牌“以牛為本”。招股書顯示,公司將進一步設置肉牛業務事業部,并以自有資金設立和運營肉用牛牧場,未來實現‘奶牛+肉牛’業務雙輪驅動。
然而,奶牛和肉牛畢竟不同,牛奶和牛肉也分屬兩個行業,不論是上游養殖、中游加工亦或是下游販賣渠道,兩個行業都存在這天然壁壘。
如今,認養一頭牛“奶”的問題尚未解決清楚,“牛”的問題又將浮出水面。同時運營兩個截然不同的主業,不僅現有資源無法進行共享,甚至還會拖累公司的運營成本。而認養一頭牛擅長的營銷模式,想要用在牛肉賽道上,先不說消費者買不買賬,在監管的連環拷問下也恐怕很難持續。想要在資本市場講好奶和牛的故事,認養一頭牛或許還需要新的“靈感”刺激。
歸根結底,不論是新業務的擴展,還是“認養”營銷模式的黯然下場,認養一頭牛經營過程中都存在著后勁不足的問題。進一步從研發上看,認養一頭牛顯然投入并不高,2019-2021年,公司研發費用率已經低至0%、0.04%、0.27%,與高達16%的營銷費不在一個量級。這也許可以解釋,為何該公司至今未培育起成支撐長遠發展的核心競爭力。
下一步,認養一頭牛將如何回應證監會的反饋意見?又將在牛奶和肉牛領掀起什么浪花?我們將持續關注。
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