站在風口上，豬也能飛起來；一旦風停了，豬就會狠狠地摔下來。
中國人愛吃零食，愣是吃出一個萬億市場：2019年我國休閑食品市場規模已達1.1萬億元，其中咸味食品、堅果類和膨化食品規模位列前三。
【資料圖】
依托于萬億賽道，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等多家公司都成功上市，成立8年營收便突破百億的三只松鼠，更是成了“國民零食第一股”。
而作為近些年來最火爆的網紅食品之一，三只松鼠曾經一度是資本追逐的熱點，而如今，資本對它明顯信心不足，大股東連續減持；
短短三年時間，三只松鼠的市值就從巔峰期的360多億，縮水至如今的不到百億，足足蒸發了超7成，三只松鼠跌的只剩一只！
三只松鼠最新財報顯示，公司營收、凈利“雙降”，其中第三季度凈利潤下滑超過87%，創歷史新高！
凈利潤增長停滯、年內關停200家門店、食品安全問題頻發、主要股東接連減持，外延擴張難掩其內在缺失，昔日網紅品牌深陷轉型難題。
很明顯，三只松鼠的嚴冬已至， 就看能否扛得住了？
壹
當三只松鼠失去了絢麗的色彩，那些曾經與其共享資本盛宴的投資人們開始紛紛套現離場。
12月11日晚間，三只松鼠公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED（以下簡稱“NICE成長”）擬減持不超2403萬股，即不超公司總股本的6%。（按12月9日收盤價計算，可套現約5.27億元。）
該股東作為知名創投IDG旗下基金，在三只松鼠成立僅兩個月后就對其投資，此后多次追加投資，至三只松鼠IPO前為其第二大股東。
值得注意的是，三只松鼠近一年共發布了12次減持類公告，這已經是NICE成長在解禁后發起的第五輪減持。此外，徐新掌舵的今日資本旗下基金LT GROWTH（以下簡稱“LT成長”）也在持續拋售三只松鼠股票。
依據三只松鼠方面的說法，NICE成長本次減持的原因是自身資金的需求，減持的股份為IPO前持有的公司股份。
分析認為，第二、三大股東相繼減持，除了各自的資金需求，更大程度上是對三只松鼠當前業績的失望和未來前景的看淡。
這也再次詮釋了資本眼里只有利益，而無朋友的殘酷；在三只松鼠身陷困局之時，昔日將其“送上”資本市場的投資人們正忙著套現離場。
前不久，三只松鼠發布2022年第三季度財務報告，數據顯示，前三季度營收為53.33億元，同比下滑24.57%；凈利潤為9349.96萬元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠營收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤為1136.53萬元，同比下滑87.43%。
據了解，三只松鼠已經連續四個季度凈利潤下滑。對于凈利潤的暴跌，三只松鼠的解釋是“主要系公司戰略轉型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致”。
貳
三只松鼠的財報成績，已經被競爭對手良品鋪子全面趕超：
今年前三季度，良品鋪子實現營收70.03億元，實現凈利潤2.87億元，取代三只松鼠坐上“國產零食一哥”的寶座。
值得注意的是，同處國產零食賽道的鹽津鋪子也在奮力追趕，凈利潤數據十分亮眼。今年前三季度，鹽津鋪子實現營收19.7億元，實現凈利潤2.19億元。
對比發現，在營收不及良品鋪子及三只松鼠的情況下，鹽津鋪子的凈利潤僅次于良品鋪子，遙遙領先于三只松鼠，增長勢頭迅猛，未來不容小覷。
風水輪流轉，曾靠網絡營銷獨霸巔峰的三只松鼠，如今因網絡紅利消退從神壇之上跌落下來。
三只松鼠正是乘著電商的“春風”誕生的。2012年，章燎原在安徽省蕪湖市一家居民樓里帶領5個人創立了三只松鼠，主打堅果等健康型產品。
當時恰逢天貓淘寶在孵化一批電商品牌，懂營銷、懂資本的三只松鼠趁勢崛起，幾乎每年都能拉來一輪融資。到2015年D輪3億元融資結束后，其估值已超40億元。三年做到這種規模，非常難得。
背靠淘寶巨大流量，以及各路資本加持，2014年后三只松鼠開始暴走，僅用兩年就從9億營收邁向44億，連續五年位列天貓商城“零食/堅果/特產”品類銷量第一。
2017年后，三只松鼠又開始急于上市，兩年內搞了3次IPO，終于在2019年7月如愿登陸A股。同年，實現101.7億營收，號稱零食行業首家邁入百億俱樂部的企業。
叁
電商巨大流量紅利，外加資本加持的結果是，2015年—2019年5年間，三只松鼠年營收從20億元暴漲至101億元，迅速成為了零食行業的頭部品牌，并于2019年成功在深交所創業板掛牌上市，成為了“電商零食第一股”！
當時其股票發行價為14.68元，在資本方的“注視”下股價迅速推高，到2020年5月最高炒作到91.59元，市值超過360億元。
不過2020年7月禁售期一過，IDG資本旗下NICE成長及其一致行動人便宣布減持不超9%的股份，至今已連續減持20多次，套現超13億元。
更嚴重的是，疫情三年來，網紅零食的邏輯已不再奏效，三只松鼠正走向增收不增利困境。
財報數據顯示，2019年至2021年，三只松鼠的營收分別為101.7億元、97.94億元、97.7億元。這三年凈利潤也是呈現穩步提升的，如今凈利潤驚現“斷崖式下跌”，三只松鼠的急剎車讓人不得不防。
食品安全、營銷翻車、轉型陣痛、萬店計劃破產……圍繞著三只松鼠的負面嚴重阻礙了它發展的手腳，也慢慢拖垮了三只松鼠的股價。
如今線上紅利結束，獲客成本普遍上升，這意味著你得拿出更多銷售費用（平臺費用、明星代言、電視植入等），從而侵蝕利潤，造成增收不增利現象。
從數據上看，2014—2019年，三只松鼠銷售費用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元，利潤下滑也是情理之中了。
2020年—2022年前三季度，三只松鼠銷售費用分別為17.12億元、20.72億元、12.05億元。
肆
從其最新的財報來看，三只松鼠今年的研發成本不增反降，減少了約30%至2859萬左右。本身就面臨著越來越激烈的競爭，三只松鼠卻還在降低研發成本，也難怪會導致營收不斷下滑。
值得一提的是，三只松鼠今年以來的營業總成本幾乎已經和營業總收入持平，只有不足200萬的差額。如果按照這樣的趨勢繼續下去，三只松鼠可能離虧損也沒多遠了。
表現不及預期，以IDG為首的三只松鼠大股東們看不到未來后，都開始頻繁減持、套現三只松鼠，最終導致三只松鼠的股價也一瀉千里，市值較鼎盛時期蒸發已超過260多億。
數據顯示，自2019年之后持股三只松鼠的機構大幅減少，更為致命的是，從2020年7月至今，IDG資本旗下的NICE GROWTHLIMITED基金已經減持多次；
可見，在業績持續下滑后，三只松鼠正在被資本所拋棄，而隨著資本的逐漸離去股價也勢必逐步走低，股價走低又會加速資本離去的速度。
從側面來看，資本市場的拋棄與三只松鼠口碑崩塌不無關系。
對于消費者而言，一個食品公司最低的標準線就是食品安全問題，但在這一點上近一段時間以來，三只松鼠卻一次又一次的打破了消費者們的底線！
在黑貓投訴[投訴入口]上，搜索三只松鼠出現近2600條結果，涉及食品安全、客服態度差、退費難等多個方面，其中食品安全問題最突出，大量消費者在三只松鼠零食中吃出毛發、樹枝、蟲子、霉菌、蟲卵、石頭等異物。
口碑的坍塌對于一個品牌來說無疑是致命的打擊，最終也印證在了三只松鼠的業績上。
缺乏核心壁壘、用戶忠誠度，再加上銷售費用居高不下、質量隱患，這些無疑是三只松鼠遭遇股東拋售、股價陰跌不止的深層因素。
作為食品界的網紅，失去了電商流量紅利的三只松鼠在內憂外患的雙重打擊下也正在以肉眼所見的速度跌落神壇。
雖然近些年來為了扭轉逆勢，三只松鼠開啟了全面轉型，開始在線下渠道布局且獲得了明顯的成效。但長遠來看，如果三只松鼠不在產品質量和安全上給出充分的保障，挽回自己的口碑，那么一切都是白費。
畢竟，“網紅”從來都是火的快，去的也快！
參考資料：
《286億化為泡影，“零食一哥”跌落神壇》，投資家
《凈利暴跌80%，三只松鼠走在崩塌的邊緣》，電商頭條
《再遭股東大舉減持 三只松鼠前三季度凈利潤下滑78.86%》，網易財經
《“打工者”三只松鼠，終究逃不過業績和股價“雙殺”的命運！》，財經銳眼