老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒以一段“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”而出名，被譽(yù)為“中國(guó)好老板”，然而卻為節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本不給員工交社保，人設(shè)迅速崩塌。
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文/每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng)
相對(duì)于西式快餐，中式快餐規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，至今未產(chǎn)生全國(guó)性代表品牌。近兩年來(lái)，綠茶餐廳、楊國(guó)福、鄉(xiāng)村基、老舅娘及老鄉(xiāng)雞均向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，目前多處于“卡殼”狀態(tài)。近日，老鄉(xiāng)雞更新招股書(shū)說(shuō)明書(shū)，沖刺A股市場(chǎng)“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手，在社交平臺(tái)維持高關(guān)注度，在中式快餐品牌中出圈。老鄉(xiāng)雞從安徽省起家，經(jīng)過(guò)19年的發(fā)展，門(mén)店數(shù)量超過(guò)一千家，覆蓋國(guó)內(nèi)重要城市。受到運(yùn)輸半徑影響，老鄉(xiāng)雞對(duì)區(qū)域市場(chǎng)依賴嚴(yán)重，近7成收入來(lái)源于安徽省。
老鄉(xiāng)雞已布局湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地，但華南、華北地區(qū)市場(chǎng)陷入虧損。未來(lái)3年，老鄉(xiāng)雞擬使用募集資金在上海設(shè)立華東總部，并開(kāi)設(shè)700家直營(yíng)店鋪，加深對(duì)華東、華南、華北地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售布局。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，2019年及2020年，老鄉(xiāng)雞節(jié)約了不少經(jīng)營(yíng)成本，靠的是不給員工交社保。2019年，其未交社保的員工數(shù)量超過(guò)六成，節(jié)約下來(lái)的成本約3700萬(wàn)元；2020年，其未交社保的員工數(shù)量約四成，節(jié)約下來(lái)的成本約2000萬(wàn)元。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌出圈
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年，彼時(shí)還叫“肥西老母雞”，以安徽地方品種肥西老母雞為主要原料的“肥西老母雞湯”為特色。2012年，其正式更名“老鄉(xiāng)雞”，以直營(yíng)連鎖的模式快速鋪店，在2016年底門(mén)店數(shù)量超過(guò)350家。2017年，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。
相對(duì)于其他中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，老鄉(xiāng)雞獨(dú)到之處是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交和內(nèi)容平臺(tái)媒體中出圈。老鄉(xiāng)雞在微博上有85.7萬(wàn)粉絲，粉絲活躍度很高，每天一句“咯咯噠”學(xué)雞叫的微博，往往收獲上百評(píng)論量，數(shù)百點(diǎn)贊量。
而在微信公眾號(hào)上，老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)每周一推的推文，點(diǎn)擊量普遍達(dá)到10W+。其中，“自查自糾報(bào)告”通過(guò)自曝“家丑”的方式，更是在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。
自2021年5月起，老鄉(xiāng)雞就每月發(fā)布一期“自查自糾報(bào)告”，主動(dòng)曝光門(mén)店的食品品質(zhì)及安全衛(wèi)生問(wèn)題，并提出整改措施。這類(lèi)反向營(yíng)銷(xiāo)的方式，觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，主動(dòng)接受消費(fèi)者輿論監(jiān)督，在網(wǎng)絡(luò)上被稱(chēng)為“一股清流”。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，老鄉(xiāng)雞自曝“家丑”，提出的問(wèn)題多數(shù)為操作性、規(guī)范性問(wèn)題，尺度拿捏得非常巧妙，如工作人員操作不當(dāng)、食物口感差、設(shè)備未及時(shí)清洗、門(mén)店發(fā)現(xiàn)食品過(guò)期、疑似異物實(shí)為誤解等自糾自查問(wèn)題。
涉及消費(fèi)者身體健康的食品安全問(wèn)題，還需查閱第三方投訴平臺(tái)。“黑貓投訴[投訴入口]”顯示，老鄉(xiāng)雞累計(jì)有122項(xiàng)投訴，其中食品安全問(wèn)題居多，如吃出頭發(fā)、發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子、外賣(mài)變質(zhì)、吃到塑料袋等糾紛。
今年10月24日，老鄉(xiāng)雞為慶祝上海門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家，向消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放10萬(wàn)份套餐券，一度沖上微博熱搜。此次使用的方法是“BUG營(yíng)銷(xiāo)”，利用消費(fèi)者“薅羊毛”的占便宜心理。老鄉(xiāng)雞小程序后臺(tái)發(fā)生崩潰，免費(fèi)套餐券被領(lǐng)了18萬(wàn)份。隨后，老鄉(xiāng)雞宣布，超發(fā)的8萬(wàn)份套餐券真實(shí)有效，活動(dòng)核銷(xiāo)時(shí)間延長(zhǎng)至11月7日。
未給員工交社保，省了多少錢(qián)？
老鄉(xiāng)雞在中式快餐品牌中出圈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱度高，背后站著一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手，那便是董事長(zhǎng)束從軒。早在2020年疫情期間，束從軒就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻和媒體成為“網(wǎng)紅”。
當(dāng)時(shí)，束從軒一段“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻在網(wǎng)絡(luò)間走紅，“不降薪不裁員”的故事廣受稱(chēng)贊，被稱(chēng)為“中國(guó)好老板”，并受到主流媒體的訪談，宣稱(chēng)“再苦不會(huì)苦員工”。
然而老鄉(xiāng)雞遞交招股書(shū)擬上市，束從軒“中國(guó)好老板”的形象迅速崩塌。原來(lái)在2019年及2020年，老鄉(xiāng)雞存在未給員工交社保的情況。
據(jù)《社會(huì)保險(xiǎn)法》相關(guān)規(guī)定，給員工繳納社保是用人單位的強(qiáng)制性義務(wù)，用人單位需要在用工30日內(nèi)為職工申請(qǐng)辦理社會(huì)保險(xiǎn)登記。
招股書(shū)顯示，2019年及2020年，老鄉(xiāng)雞分別有員工12844人、15400人，其中未交社保人數(shù)為8035人、6135人，占比分別為62.56%、39.84%；未繳納公積金的人數(shù)為12844人、9731人，占比分別為100%、63.19%。
老鄉(xiāng)雞表示，對(duì)于應(yīng)繳未繳社會(huì)保險(xiǎn)和公積金的員工，若公司為其補(bǔ)繳社會(huì)保險(xiǎn)和公積金，2019年及2020年，對(duì)公司凈利潤(rùn)影響分別為3724.85萬(wàn)元、1997.49萬(wàn)元，占當(dāng)期凈利潤(rùn)比例為23.39%、18.89%。
不過(guò)，老鄉(xiāng)雞實(shí)控人束從軒等人也出具承諾函，若發(fā)行人及控股子公司、分支機(jī)構(gòu)未為員工繳納或足額繳納社會(huì)保險(xiǎn)、住房公積金而被相關(guān)部門(mén)處罰，或被員工要求補(bǔ)償、賠償，束從軒等人將承擔(dān)相關(guān)款項(xiàng)。
2021年，老鄉(xiāng)雞員工社保、公積金繳納情況大為改善，但勞務(wù)派遣員工數(shù)量大幅增加。2020年之前，老鄉(xiāng)雞尚無(wú)勞務(wù)派遣員工；2021年至2022年中期，勞務(wù)派遣員工分別為1350人、859人，其中2022年中期有674人為公司前員工。
對(duì)于674名前員工，老鄉(xiāng)雞解釋稱(chēng)，“公司在社保、公積金合規(guī)過(guò)程中，該等員工因年齡較大、流動(dòng)性較大等原因，社保、公積金個(gè)人部分繳納意愿較低。
經(jīng)過(guò)充分協(xié)商后，該等員工從公司離職；考慮到公司存在用工需求及該等員工愿意繼續(xù)為公司服務(wù)的情況，該等員工入職到勞務(wù)派遣公司并作為派遣人員派遣至公司的直營(yíng)門(mén)店中從事臨時(shí)性、輔助性或替代性的工作。”
困于安徽一隅，擬發(fā)力全國(guó)
老鄉(xiāng)雞在安徽省起家，對(duì)單一地區(qū)依賴性極強(qiáng)。受限于新鮮及短保食品的銷(xiāo)售半徑，老鄉(xiāng)雞超過(guò)一半的收入來(lái)源于安徽省，2019年至2021年及2022年中期，安徽省銷(xiāo)售占比分別達(dá)到82.01%、79.97%、70.65%及67.78%。
2017年，老鄉(xiāng)雞就開(kāi)始走出安徽，入駐南京、武漢等城市；2018年收購(gòu)“武漢永和”部分門(mén)店，加快擴(kuò)張步伐；2020年，進(jìn)軍北京及廣東一線城市。
分地區(qū)來(lái)看，老鄉(xiāng)雞主要盈利還是來(lái)源于華東地區(qū)，尤其是安徽大本營(yíng)市場(chǎng)，其他地區(qū)表現(xiàn)不佳。報(bào)告期內(nèi)，華南、華北地區(qū)屬于新進(jìn)市場(chǎng)，毛利率均為負(fù)數(shù)，也意味著虧損經(jīng)營(yíng)；華中地區(qū)在2020年虧損，其余時(shí)間段實(shí)現(xiàn)微利。
截至2022年中期，老鄉(xiāng)雞共有門(mén)店1099家，其中直營(yíng)門(mén)店997家，加盟門(mén)店102家。相對(duì)于往年，今年老鄉(xiāng)雞門(mén)店擴(kuò)張步伐放緩，半年凈增加26家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店僅增加6家。
老鄉(xiāng)雞登陸資本市場(chǎng)，擬募資12億元，在上海設(shè)立華東總部，建設(shè)中央廚房，承載未來(lái)1200家門(mén)店的產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸功能；計(jì)劃未來(lái)三年，在10個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)700家門(mén)店，重點(diǎn)投向上海、江蘇等地區(qū)。
國(guó)內(nèi)中式快餐品牌眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度非常低。不同地區(qū)飲食習(xí)慣不同，區(qū)域擴(kuò)張成為難題。老鄉(xiāng)雞擬沖刺A股市場(chǎng)上市，募得資金完善全國(guó)布局，能否改善單一地區(qū)依賴?yán)Ь衬兀?/p>