原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財觀」作者 | 行者編輯 | 蛋總美編 | 倩倩
【資料圖】
一年一度的“雙11”購物節(jié)臨近，消費品牌都緊鑼密鼓地展開了“沒有硝煙的備戰(zhàn)”。
根據往年的經驗，“雙11”的大幕將在10月24日左右拉開，各個電商平臺都會想方設法刺激消費，而相應的消費品廠商也會將其視為一年中最重要的促銷機遇。
在服裝領域，“雙11”更是承接了大部分品牌在秋冬季節(jié)的銷售重任。據「子彈財觀」觀察，號稱“專注男褲33年”的九牧王，最近也悄然增加了廣告和直播帶貨KOL的投放。
有意思的是，一些代理商卻傳出對九牧王信心不足的消息?！芭笥严蛭彝嘎叮麄兘衲觌p11對九牧王的產品要慎一慎，轉而大量采購雅戈爾，原因居然是九牧王今年雙11對渠道的支持力度沒有其他競品大?！币晃粡氖?0多年服裝批發(fā)的經銷商王臻對「子彈財觀」表示。
“據說九牧王半年報并不是很理想，他們的市場部門對于經銷商雙11一些項目的補貼就比較謹慎，不像其他競品在這個時間段費用準備得比較充足。”王臻表示，這兩年來，有些經銷商都被慣壞了，一旦品牌方給出的條件不好就會立馬“改換門庭”。
據他了解，九牧王的一些大型經銷商屬于九牧王相應家族親戚控制的公司，“這些公司在九牧王內部拿到的市場補貼和費用多于外部經銷商，因此，這也讓不少做得不錯的外部經銷商產生了想法。”王臻說。
當然，這是很多家族公司都會遇到的事情，并不稀奇。但這樣的情況放在九牧王宣布回歸主業(yè)，而且要認真發(fā)展服飾產業(yè)的背景下，就顯得比較突兀。
在九牧王2022年半年報中，不難看出其曾引以為傲的投資已經給整體業(yè)績拖了后腿，而當務之急便是盡快想辦法在實業(yè)經營中找到新的發(fā)展通路。不過，從目前整體的發(fā)展看起來，九牧王在男裝領域恐怕難以“稱王”。
1、“投資大王”栽了？
九牧王是中國出了名的“褲王”，男褲收入是其主要收入，具體而言，2022年上半年，九牧王“男褲”營業(yè)收入為5.96億元，營收占比為46.9%，毛利率為63.6%。
然而，在前幾年，九牧王在業(yè)內的另一個稱號是“投資大王”，幾乎可與競爭對手雅戈爾并肩。從2014年開始，九牧王董事長林聰穎“愛上”了投資。2014年12月，九牧王旗下全資子公司九盛投資以2.98元/股價格認購財通證券6200萬股，合計出資1.85億元。
自此，九牧王走上了投資之路，先后投資了北京清科致達投資管理中心、上海向心云網絡科技有限公司、廈門象晟投資基金合伙企業(yè)等等。
翻開九牧王過往的財報，不難發(fā)現，近年來九牧王交易性金融資產與可供出售金融資產合計占總資產比重都在10%以上。甚至在2017-2018年期間，九牧王上述兩項金融資產超過了20億元，占總資產比重超過30%。
隨著投資增加，公司可供出售金融資產與其他綜合收益開始急速增長，最高峰時公司可供出售金融資產與其他綜合收益合計超過了30億元，占總資產比例50%以上。
事實上，投資相關金融資產也給九牧王帶來了一定收益。比如，九牧王旗下子公司參與認購TH教育資本一期基金的份額，兩年盈利1.15億元；除此之外，九牧王還通過股權投資了文化教育、航空領域、人工智能、新能源汽車等不同領域，擁有6家公司或基金的股權。
而這些股權投資，切切實實給九牧王帶來穩(wěn)定收益。2017-2020年九牧王投資收益累計金額將近4個億，平均每年獲利1個億，這對于每年凈利潤僅幾個億的企業(yè)來說是一筆不小收入。
當然，九牧王在上市之后把金融當做了主營業(yè)務，除了跟“來錢快”有關，也跟自己的主業(yè)不是那么好做有關。
男裝不同于女裝，由于其消費者群體特定且購買頻次低，男裝業(yè)務增長緩慢。而對于九牧王來說，2017年開始男裝業(yè)務的增速就已經放緩。
2017年，九牧王資產減值損失達到7834萬元，創(chuàng)歷史新高；存貨跌價損失5167萬元，占比資產減值損失69%左右。而2016年九牧王存貨增至73,649萬元，同比增幅高達26.04%，為上市后增幅最高年份。
到了2019年，九牧王資產減值損失達到1.58億元，創(chuàng)歷史新高，同比增幅39.83%；存貨跌價損失15,493萬元，占比資產減值損失98.01%。
從客觀層面看，九牧王發(fā)展遇阻和其主營業(yè)務為男裝有關，一方面，男裝的定位相對較窄，企業(yè)在轉型設計等方面會有一些限制，且商務男裝一經定位，人群覆蓋面會相對較??；另一方面，男性服飾在設計變化上遠低于女性服飾，可能會出現消費者的復購率低的情況。
這也是老牌男士服裝品牌發(fā)展到一定階段會出現瓶頸的原因，為此，九牧王不得不把維持營收的希望寄托到投資上。
然而問題是，2022年九牧王的投資成效依然不如意。中報顯示，九牧王的公允價值變動凈收益是-1.06億元，投資凈收益是-413.25萬元。正是在這樣的投資損失影響下，原本主營業(yè)務毛利還有1.03億元的九牧王，迅速變成純虧損的狀態(tài)。（編者注：此處的毛利1.03億元是由營業(yè)總收入12.87億元減掉營業(yè)總成本11.84億元所得。）
最終，九牧王2022年中報呈現的是歸屬于上市公司股東的凈虧損為5999.36萬元。歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為5060.82萬元，同比減少31.68%的狀態(tài)，基本每股虧損為0.1元。
從數據能看出，曾經的“股神”林聰穎董事長的日子現在不太好過。
2、回歸主業(yè)之路
事實上，林聰穎早幾年便知道九牧王必須盡快轉型了。尤其是2019年的財報數據變化，投資業(yè)務的風險急劇增加，讓林聰穎明白了傳統(tǒng)業(yè)務必須進行改革，于是作出了“回歸主業(yè)”的選擇。
因此，2020年，九牧王踏上了自救之路：采取回歸主業(yè)、升級門店等多種舉措，應對行業(yè)變革。同年9月，九牧王宣稱品牌將回歸初心，夯實“男褲專家”品牌定位，從品牌、產品、渠道三個方面進行戰(zhàn)略升級。
在品牌方面，九牧王通過電梯、機場、核心商圈等進行全方位的品牌推廣，在廣告語上改用直觀的數字，例如“專注男褲33年”、“每7秒賣出1條”等。
在產品上，九牧王簽約了全球頂尖面料供應商，聘用法國設計師，同時，九牧王注重升級渠道，當很多品牌退租退鋪時，其逆勢進駐多家購物中心，并推進第十代店鋪落地。
“十代店”是九牧王在2020年啟動品牌煥新的一項重要舉措，林聰穎還在接受媒體采訪時透露，過去兩年里九牧王投入了高達15億元進行品牌的終端升級。
此外，根據九牧王高管在業(yè)績說明會上的發(fā)言，九牧王預計今年將開設1000家十代店。但問題是，截止今年8月底，“十代店”的數量超過了660家，也只完成了既定目標的66%。
這個被林聰穎寄以厚望的開店計劃，目前看來完成的希望非常渺茫。
更棘手的是，哪怕高舉“回歸主業(yè)”的大旗，九牧王的年度凈利潤也呈現出下滑趨勢，從2019年的3.701億元下降到2020年的3.698億元，又下降到2021年的1.946億元。2022年上半年，九牧王虧損5999.36萬元。
與此同時，在商務男裝領域，中國利郎、七匹狼、雅戈爾等企業(yè)均在不斷布局，這對于九牧王而言存在著較大的競爭壓力。
「子彈財觀」梳理發(fā)現，2022年上半年，雅戈爾營收95.49億元，凈利潤31.32億元；中國利郎營收13.98億元，凈利潤為2.57億元；七匹狼營收14.48億元，凈利潤為9033.5萬元。
從營收規(guī)模對比來看，九牧王2022年上半年12.87億元的營收水平難有競爭優(yōu)勢，更別說凈利潤呈現虧損狀態(tài)。
因此，從九牧王宣布“回歸主業(yè)”后的這兩年，外界似乎還未看到理想中的發(fā)展效果。
3、頻繁的關聯交易
據「子彈財觀」了解，九牧王在業(yè)內被廣為議論的地方除了“熱衷投資”之外，還有其關聯交易頗多的情況。
今年元旦前，九牧王發(fā)了多條公告，主要說明公司做了兩筆關聯交易。
其中一則公告稱，九牧王公司要為深圳和鄭州的分公司租用辦公場地，其中，深圳分公司擬租賃五間辦公用房，房子位于深圳市福田區(qū)八卦一路鵬基商務時空大廈，這個房屋產權人為陳加貧，房子的租期為三年，租金合計1,142,707.20元。
還有一則公告也是租房消息，九牧王宣稱鄭州分公司也要租三套房屋，房子位于鄭州金水路南、燕西路西的曼哈頓廣場，而鄭州房子的產權人還是陳加貧，房子的租期為兩年，租金合計366,960.00元。
公告中的陳加貧，就是九牧王的副董事長、副總經理。根據天眼查信息，陳加貧及其兒子陳培泉控制的泉州市睿智投資管理有限公司現持有九牧王3.38%的股份，所以這兩則關聯交易引起了人們的關注。
過去幾年，九牧王一直在外地租用陳加貧及其兒子陳培泉的房產。2021年，九牧王與陳加貧關聯租賃金額為26.95萬元，與不同關聯人進行的關聯租賃累計3次，累計金額為56.95萬元。
實際上，這幾年來，九牧王的關聯交易時有發(fā)生。
消息顯示，石獅市博綸紡織貿易有限公司是九牧王的面料供應商，2021年預計發(fā)生金額為3200萬元，2022年預計金額為2000萬元，而博綸紡織的實控人洪于生為九牧王董事長林聰穎女婿洪玉衡之父，即是林聰穎的親家。
此外，安徽省九特龍投資有限公司和寧波市鄞州群舜貿易有限公司都是九牧王的重要加盟商，前者的實控人是陳志生，同時也是九牧王董事、總經理陳加芽的大舅子；后者的實控人張停云為九牧王董事、副總經理張景淳的姐姐。
更為關鍵的是，九牧王2021年的實際營收將將超過30億元，近8%是來自親戚開的公司。甚至新增補的三位董事也都來自廈門大學，是林聰穎的同學或者朋友。這就變成了一個關聯利益糾結的公司架構，而這種架構究竟在當下嚴酷的市場變化中有什么競爭力，暫且不得而知。
畢竟，當前國內男裝行業(yè)市場競爭依然激烈。數據顯示，2020年，我國男裝行業(yè)前十家企業(yè)中，海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫排名前三，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。而在2021年，九牧王也未能進入前十。
當然，若換個角度來說，男裝行業(yè)既然還沒有完全領軍的品牌，哪怕排行榜首的海瀾之家占有率也不過才5%，這給九牧王未來的發(fā)展留下了空間。
不過，隨著男裝新品牌的不斷崛起與消費潮流的快速變遷，市場留給林聰穎的時間已經不多了。
*文中題圖來自：視覺中國，基于RF協(xié)議；其余未署名配圖來自：攝圖網，基于VRF協(xié)議。