《投資時(shí)報(bào)》記者 張嘉
2021年，服裝行業(yè)普遍承受著成本上升、疫情反復(fù)、消費(fèi)復(fù)蘇波動(dòng)等困難、壓力和挑戰(zhàn)。作為經(jīng)典國民品牌的紅豆股份，于4月26日晚公告2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收23.43億元，凈利潤7697.3萬元，并聚焦男裝主營業(yè)務(wù)啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，明確“經(jīng)典舒適男裝”新定位。
與行業(yè)同頻，紅豆股份2021年度主營服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收19.52億元，同比增長(zhǎng)9.11%，毛利率同比增長(zhǎng)5.78%，主品牌hodo男裝毛利率增長(zhǎng)12.4%，線上銷售同比增長(zhǎng)45.31%，毛利率提升11.41%，營收占比三年持續(xù)提升至24.73%。此外，紅豆股份戰(zhàn)略升級(jí)的新動(dòng)作，也備受業(yè)界關(guān)注，尤其在男裝市場(chǎng)面臨同質(zhì)化、內(nèi)卷化的嚴(yán)重問題下，這一破局之路尤為關(guān)鍵。
戰(zhàn)略實(shí)施期間費(fèi)用增加，品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升可期。據(jù)記者查閱相關(guān)公告，紅豆股份此次戰(zhàn)略升級(jí)自2021年下半年啟動(dòng)，在此前三季度財(cái)報(bào)中有所披露，其與上海君智企業(yè)管理有限公司簽訂了《戰(zhàn)略咨詢服務(wù)協(xié)議》。君智，5年來已助力包含飛鶴、波司登、雅迪等5家企業(yè)營收破百億。
新戰(zhàn)略正式對(duì)外發(fā)布，則是在今年3月9日的時(shí)點(diǎn)。以“興民族品牌 立千億紅豆”為主題，紅豆股份董事長(zhǎng)戴敏君在發(fā)布會(huì)上提出，“2022年，紅豆男裝將錨定‘舒適男裝’新賽道，定位‘經(jīng)典舒適男裝’，以新戰(zhàn)略展現(xiàn)新姿態(tài)。”
進(jìn)展半年多，紅豆股份當(dāng)前正處于投入期，也是典型的轉(zhuǎn)型陣痛期。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年度，紅豆股份全年銷售費(fèi)用達(dá)4.33億元，同比增長(zhǎng)54.04%，其中研發(fā)費(fèi)同比增長(zhǎng)67.69%。此外，疊加研發(fā)、管理等各項(xiàng)費(fèi)用增加，公司短期業(yè)績(jī)受干擾。但從長(zhǎng)期經(jīng)營層面看，未來隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，相關(guān)銷售費(fèi)用支出下降有望帶動(dòng)盈利能力提升。
升級(jí)動(dòng)作頻頻，試點(diǎn)門店店效改善，展現(xiàn)長(zhǎng)期效應(yīng)。就此輪戰(zhàn)略升級(jí)動(dòng)作，紅豆股份2021年財(cái)報(bào)披露了不少關(guān)鍵動(dòng)作，公司主要以產(chǎn)品、傳播、渠道、運(yùn)營為抓手，全方位推進(jìn)配稱工作，打造經(jīng)典舒適男裝。
緊扣關(guān)鍵詞“舒適”，紅豆股份可謂動(dòng)作頻頻。產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)舒適屬性，與前ARMANI男裝設(shè)計(jì)副總裁聯(lián)手打造，推出權(quán)威背書、奢品級(jí)工藝的“0感舒適襯衫”，并引進(jìn)瑞士HeiQ智能溫控、日本三菱美雅碧等黑科技提升用戶舒適體驗(yàn)。
傳播，強(qiáng)化舒適認(rèn)知，通過明星代言、名人推薦、各行業(yè)達(dá)人種草等形式形成高濃度滲透，并首創(chuàng)服裝行業(yè)AR發(fā)布會(huì)。
渠道，承接系統(tǒng)性舒適，以無錫1000平超級(jí)旗艦店為樣本，聘請(qǐng)法國設(shè)計(jì)師托馬斯打造全方位舒適的店鋪形象，以新形象承接轉(zhuǎn)型。
多維度聚焦，紅豆股份的戰(zhàn)略革新效果正逐步顯現(xiàn)。據(jù)悉，自2021年下半年開始，試點(diǎn)門店推進(jìn)全新品牌形象以來，店效已初見成效，印證著此輪戰(zhàn)略升級(jí)策略與當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的有效匹配。2021年度公司連續(xù)開業(yè)12月以上直營店平均店效同比增長(zhǎng)12.87%。例如超級(jí)旗艦店無錫中山路店，在疫情多點(diǎn)散發(fā)、氣溫不穩(wěn)定的零售低迷背景下逆勢(shì)突圍，2022年一季度同期增長(zhǎng)達(dá)158%。
終端零售能力稍顯疲弱的當(dāng)下，店效表現(xiàn)對(duì)品牌企業(yè)至關(guān)重要。對(duì)此，紅豆股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“隨著戰(zhàn)略升級(jí)的深度推進(jìn)，通過高品質(zhì)消費(fèi)客群的培育、舒適特性產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)，門店的復(fù)購率、連帶率將進(jìn)一步提升，從而以店效提升帶動(dòng)整體經(jīng)營表現(xiàn)。今年1-3月，公司可比店客單價(jià)已同期增長(zhǎng)13.4%。”
“老字號(hào)”馳騁在春天里，全新的紅豆股份全力向舒適進(jìn)擊！憑借對(duì)行業(yè)65年的深刻理解，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，以及多年積累的128項(xiàng)專利及優(yōu)質(zhì)客戶資源，紅豆股份具備較為突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將快速從集中度低、囿于中低端競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)博弈中突圍！