為自己孩子的穿衣自由，而創建的品牌。

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan），作者：劉娜娜，編輯：美圻，創業邦經授權發布。

張女士來到位于三里屯太古里的moodytiger專柜，為女兒挑選打網球的服裝。站在開放式的貨架前，她選了兩件具有防曬功能的外衣和一條Legging（緊身褲），三件服裝支付了近1500元。陪同張女士一起購物的閨蜜表示不理解，“這衣服也太貴了，孩子長的快，明年就穿不下了，有必要買這么貴的運動衣嗎？”張女士告訴李女士，孩子的班里很多女孩都穿這個品牌的“皮膚衣”，只要女兒喜歡就值得。

張女士的女兒嘉嘉今年9歲，在北京一所排名前三的小學讀三年級，學校除了周一、周三必須穿校服，其他時間可以自由穿衣。但是從三年級開始，孩子之間流行穿“皮膚衣”，尤其以帶moodytiger logo的服裝為主。

嘉嘉第一次讓媽媽買moodytiger是2022年的秋季，張女士在淘寶店看到加厚款的緊身褲378元，一件防風衣外套則要1298元，對于成長期的孩子來，說這樣的服裝性價比顯然不高。張女士問嘉嘉能否選個“平替”，嘉嘉說，朋友都穿這個牌子，就這樣，張女士正式入了moodytiger的“坑”……

Moodytiger 是一家專門為4-16歲的孩子提供專業運動服飾的品牌，所屬慕迪貿易（深圳）有限公司，成立于2018年。其品牌創始人 Zoe 是三個孩子的媽媽，同時也是一位運動達人。在品牌創立前，Zoe 敏銳發現目前專業兒童運動服裝品牌數量少且需求難尋，為了填補這一市場空缺，于是創建了Moodytiger。

moody代表喜怒無常、陰晴不定，也代表想笑就笑、想哭就哭；tiger是動感活力、野性難馴、極具力量的老虎，也代表著勇敢自信、大膽表達的形象；moody和tiger這兩個詞組合在一起就是當下新生代的形象。品牌創始人Zoe在養育了三個孩子后，深刻體會到小朋友其實是一群很“moody”的群體，他們活潑好動，好奇心強，愿意嘗試新事物；同時他們獨立有主見，個性自由。

Moodytiger針對四大運動場景需求，結合科技進行面料研發，其中包括：城市運動、戶外探索、冰感防曬、科技護暖。其中如Heavenly Soft等自研科技保暖面料，實現柔軟舒適、高彈親膚，并提供兼具運動功能性與穿搭時尚性的穿著，助力小朋友自在運動，快樂出行。而近年來在市場上趨勢若騖的涼感防曬面料，也是自主開發升級的Brizi、Air supply 、新型3D速干等科技面料。

在面料的舒適性上追求更好的體驗感，以往都是成人戶外品牌的賣點，而用于童裝其實是一個冒險的做法，成本增加能否有消費者買單？大部分中國家長的消費觀念都是，孩子很快長高了，衣服更新速度快，買太貴的不值得。所以，基于這樣的消費習慣，Moodytiger的出現其實帶有很多不確定因素。

令人意想不到的是，Moodytiger誕生后很快獲得一部分消費者的認可，復購率也非常可觀。根據愛魔鏡數據顯示，MoodyTiger品牌2022年在淘寶天貓平臺的總銷售額超1.8億元，同比增長197.1%。

文娛價值官在三里屯的專柜隨機采訪時發現，年收入70萬以上的家庭愿意并購買過Moodytiger，不少消費者有過二次以上復購行為。而這些家庭對孩子的課外教育極為重視，一位受訪者告訴文娛價值官，她的女兒在國際學校讀五年級，已經考過高爾夫三級證書，網球區級比賽亞軍，同時還有滑雪、帆船等愛好。全年20萬的教育費用里，服裝屬于最低的支出項。

企查查數據顯示，我國現存童裝相關企業52.68萬家。2023年至今（2023.1.1-6.28），我國新增童裝相關企業2.33萬家。近5年（2018-2022年），我國分別新增童裝相關企業8.42萬家、8.88萬家、7.42萬家、7.45萬家、4.78萬家。童裝市場規模在2024年有望突破4000億，目前還屬于魚龍混雜，高度分散的市場。

當主打“科技面料”的童裝新品牌成為攪動市場的“鯰魚”，這條原本冷清的賽道，很快變得熱鬧起來。

幼嵐，2018年6月入駐天貓，2019年GMV達到4200萬，2020年GMV近9000萬， 2021年將達2.5億，每年增速達2-3倍。曾經在“天貓寶藏新品牌”的活動中，幼嵐GMV突破680萬，一度沖到童裝行業類目TOP1。2021年幼嵐完成由國中資本領投的近億元人民幣A輪融資。

幼嵐與Moodytiger都屬于主打面料的兒童服裝品牌，品牌創始人“九月”想為女兒挑選一件柔軟舒適的衣服，卻始終沒有找到合適的，她發現，傳統童裝品牌走得大多是“快時尚”路線，在專業性和舒適度的層面缺乏相應的優秀品牌，干脆自己研發生產。

這個故事是不是聽起來很“熟悉”？是的，幼嵐與Moodytiger創始人的契機基本一致，都是母親為了給孩子找一件合適的衣服干脆自己創建個品牌的母愛故事。

幼嵐主打的面料體感是“柔軟”，從透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護度等四個維度，不斷探索國內外的柔軟材質和制作工藝，以及各種場景下的穿著需求。面料還有很多有趣的“昵稱”，比如“擼貓棉”等，明顯符合年輕父母的偏好。在幼嵐天貓旗艦店中，銷量最高的童裝出自“桉樹系列”，這是品牌自研的爆款面料。目前，幼嵐一年開發250多個SPU（Standard Product Unit 標準化產品單元），每年核心單品20多個，但真正稱得上“爆品”的在10個以內。

文娛價值官在天貓搜索發現，幼嵐的定價比Moodytiger要低很多，同樣的防曬皮膚衣，幼嵐定價140元，Moodytiger 598元。

童裝尚屬一片藍海，新一代童裝品牌正在天貓上誕生。

除了幼嵐，文娛價值官看到淘寶里有不少名不見經傳的兒童服裝品牌，不斷蠶食這個巨大的消費市場。一位業內人士對文娛價值官透露，以前國內童裝市場，常年霸占銷量的三大頭部玩家是，巴拉巴拉、安踏、阿迪達斯。2020年以后，他們也只占據10.4%的市場份額，市場中有不少腰部玩家值得關注。這些玩家在設計上只為孩子進行開發，面料更有“話題性”，像幼嵐、Moodytiger這樣的功能型服裝，尤其受到家長的歡迎。

然而，成也面料，敗也面料。

據媒體報道，2022年8月30，MoodyTiger的關聯公司慕迪貿易（深圳）有限公司就曾因為經營抽檢不合格產品問題被深圳市市場監督管理局福田監管局給予行政處罰。國家企業信用信息公示系統顯示，該公司的主要違法事實是杭州市市場監督管理局對他們生產銷售的戶外快干防曬外套（貨號：M11510812）進行商品抽查檢驗，經檢驗判定為不合格。該公司銷售的這款戶外快干防曬外套是委托生產的，總共生產了12件產品，生產成本單價為76元/件。慕迪貿易（深圳）有限公司銷售出去上述不合格產品共10件，銷售額共計2013元，也就是說平均銷售單價為201.3元。經核算，該公司生產上述產品的總貨值為2415.6元，獲違法所得1253元。

圖：數據來源--國家企業信用信息公示系統

高標價是否與高品質緊密結合，這是考驗企業管理和品控的核心。但消費者也要時刻保持理性，知道自己在為什么買單。

有中產收割機之稱的Lululemon的成功，并非偶然。

首先，Lululemon的品牌定位清晰，知道自己的目標市場是中產女性，他們了解這一消費群體對高質量、時尚和功能性的需求。通過專注于為這些消費者提供高品質的運動服飾和配件，Lululemon成功地建立起了自己的市場定位。

現代人不是在健身，就是在健身的路上，尤其中產女性，他們更注重打造積極健康、自信和有活力的形象。而這也是Lululemon通過品牌標語、廣告宣傳和社交媒體等渠道傳達的女性形象。Lululemon針對用戶建立社群分享、線下活動等營銷方式，將品牌理念深深植入用戶心里。

那么，中產女性在為自己購買了Lululemon后，也會為孩子選擇舒適安全輕盈的服裝，這時，Moodytiger和幼嵐等品牌就填補了這部分市場缺口。

在私域層面，幼嵐又跨出一步，在今年年初推出“家庭研究所”項目，以線下聚會和線上分享的形式，為媽媽群體疏導情緒和提供陪伴。這些媽媽最終成為粘性最強的一批消費者，并且會進行口碑傳播，為品牌帶來新的客源。另一方面，幼嵐也會在抖音、小紅書等平臺“種草”，實現了流量的商業化轉換。

而Moodytiger的優勢或許是在“出海”，其通過建立品牌獨立站的銷售模式，開啟品牌全球化的布局，目前品牌的用戶覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、英國、芬蘭、比利時、法國等105個國家和地區。從營銷策略上看，文娛價值官發現，社交媒體平臺入駐上Moodytiger 主要運營 Facebook 和 Instagram 兩個平臺，粉絲數量分別達到6.9萬和2.2萬。在發文特點上，Moodytiger 主要是對新上產品進行包裝宣傳，同時導用戶參與活動和發帖，展示親子照。這種營銷形式幫 Moodytiger 增加了曝光度，并向海外用戶進行品牌形象推廣。

歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元，到2025年市場規模將達到4738億元。與80后媽媽熱衷快時尚不同，新一代90、95后父母對童裝材質的安全性、柔軟度和透氣性有更深的理解和需求，而這樣的需求形成了新的創業風口，為童裝企業找到更多元的發展路徑。那些真正掌握市場機會的創業者，不僅善于與資本聯動打造新故事，更懂得“愛惜羽毛”讓產品“物有所值”，這樣的品牌才能建立長期的市場美譽度，留住消費者的心，成為真正新的童裝標桿品牌。