B站UP主變現

編者按：本文來自微信公眾號窄播（ID：exact-interaction），作者龐夢圓，創業邦經授權轉載。

社區平臺到了證明自己具有持續規模化變現能力的階段。對B站來說亦是如此。

(相關資料圖)

作為一個通過興趣聚集起來的UGC平臺，在游戲收入增速放緩、靠OGV撐起的增值收入看到天花板后，幫更多UP主實現多樣變現，成為B站現階段提升和證明商業化能力的必經途徑。

UP主是B站社區內容供給和獨特社區調性的來源，幫UP主獲得更多收益符合B站在社區和商業化的雙重需求。

B站UP主變現可大致分為兩個階段。

以去年7月的組織結構調整為節點，此前的UP主變現多來自社區激勵，和基于社區及UP主自身影響力吸引來的商業機會——這類機會主要聚集在部分頭部UP主中，如何同學與樂歌的合作、羅翔代言沃爾沃，以及@極速拍檔 等垂類頭部與垂直行業客戶的合作。

去年7月以后，實際上從2022年初開始，B站就開始強調要增強社區商業氛圍，鼓勵更多中腰部UP主接商單，鼓勵UP主開播，提升在廣告、帶貨方面的變現。平臺商業化團隊也開始從行業角度橫向拓展客戶。

也是到這個階段，B站真正走到社區變現的深水區，開始著力解決UGC為主的社區做商業化的核心難題：包括商業化工具、系統搭建，方法論建立，服務能力提升，甚至更為感性的專屬B站的社區商業化路徑的探索。

B站展示自己商業化能力的最直接證據，是有越來越多的UP多樣變現的案例出現。

近一年多來，確實有更多UP主在商單、帶貨方面取得成績，也有拼多多這樣的品牌在中腰部UP主的投放上能做到「ROI大于5」。

但這些案例在大規模復制和推廣上有明顯局限。他們更多依賴的是單個品牌和UP主的特殊能力，而非B站商業化所能提供的普遍支持。

不過，在社區做商業化的早期出現類似「在結果上有效，路徑上不可復制」的案例依然是有價值的。除能在公眾層面為社區商業化吸引關注外，對這些案例的分析，也有助于幫社區辨別哪些是商業化過程中必須要補強的因素。

B站尋找UP主有效變現路徑的過程，是整個社區做商業化的現狀、難點及可能突破口的一個觀察側面。

如前所述，B站商業化早期，已有不少頭部UP主獲得商單，但這些案例對社區內占絕大多數的中腰部UP主沒有多少參考和借鑒價值。

因為在社區語境里，中腰部創作者的商業化收入，主要靠平臺商業化系統提供的品牌與UP主的高效、精準匹配能力，以及流暢服務能力、結算能力來實現。

去年下半年，B站出現了拼多多這樣面向中腰部UP主的高效投放案例。然而拼多多案例也不足以證明B站商業化的能力。

拼多多在B站的成功更多與拼多多自己有關。

2021年，拼多多開始在B站反復投UP主廣告——當年，B站商業撮合平臺「花火」剛上線一年；當年年底，B站AD TALK大會上上臺分享的UP主還是絕對頭部的何同學。去年，拼多多投放力度加大，UP主選擇范圍逐漸變寬，且不少為中腰部UP主。

拼多多在B站投放的多是百億補貼的品，相對來講，他們對B站用戶更有吸引力且有利潤空間。而且拼多多向來擅長流量運營，有超強執行力，也相對有錢。

據說，拼多多內部搭建了一個可以自動篩選和投放UP主的系統，同時為每位被投UP主配備專屬核銷碼，通過B站種草數據與最終交易數據的匹配，定向追蹤不同UP主的轉化效率以優化投放決策。

一定程度上，是拼多多推動了B站用戶消費心智的初步建立。

在站內復制拼多多的成績并不簡單，但拼多多的案例也表明，電商行業客戶之于B站商業化的價值，除基本的傭金收入、投放收入、商業氛圍提升外，同樣重要的是，可以幫B站建立更完整、更清晰的數據系統。

B站商業化團隊正在向拼多多學習，將其中一部分能力內化為自己的商業化基建。

去年雙11前，B站升級后的原生內容投流工具「起飛」，已被拼多多在接下來的投放中使用。這是B站商業化基建提升的一個佐證。

2022年全年財報電話會上，COO李旎說B站商業化希望擴大在電商、汽車、大快消等有大預算領域的廣告份額，且聲稱B站是行業內「唯一堅持做大開環的視頻內容生態社區」。

在「閉環」成為主流選擇的環境里，B站很早就開放外鏈，去年雙11還與淘寶聯盟打通數據回傳。

雖然在一部分從業者看來，這會讓B站過早地暴露自己，一旦轉化效果不理想，容易讓品牌失去對B站的想象。但也有觀點認為，B站的底層數據是模糊的，與大平臺做數據打通會讓B站的數據越來越精準。

不過「大開環」模式非常考驗B站的平衡術。交易數據是電商平臺非常重要的資產，雙方在讓渡和獲得的同時，除要計算當下收益，一定也會考慮長久利益。B站既要展示自己在內容、流量和人群方面的價值，還不能讓電商平臺感到冒犯。

帶貨是B站希望更多UP主可以掌握、并逐漸增加占比的一種變現方式。

站內出現過@Mr迷瞪 這樣單場帶貨GMV超1.2億的標桿案例。中腰部UP主里，也有5000粉的數碼測評UP主@半日閑床墊子 日均總銷達17萬；7.6萬粉絲的@大康評測 單場直播GMV超340萬。

只是上述案例體現出來的B站帶貨，并非常規意義上依靠瞬時流量爆發帶來高額成交的直播模式，而是非常依賴站外私域。

@Mr迷瞪 直播間左下角會一直顯示企業微信群的二維碼。有文章稱，目前@Mr迷瞪 已經積累了20萬私域用戶。不止@Mr迷瞪 ，數碼3C類的UP主@和微論件 的直播間，也會直接顯示進群和加微信方式。

對站外私域轉化的寬松管理，間接表明了B站在基建、規則、品牌吸引等方面的能力缺陷。據說，B站正在搭建自己的私域沉淀組件。

除此之外，B站帶貨非常依賴品類特性。

目前B站跑出來成績不錯的帶貨UP主主要集中在家居家裝、數碼3C領域。我們此前分析@Mr迷瞪 案例時提到，家裝產品客單價高、決策成本高，用戶下單十分依賴對主播的信任，迷瞪恰好通過視頻積累了這種信任。數碼3C同理。

一個例外是Story mode。短視頻節奏更快，有服務商測試出來，美妝、日化等可以做before/after對比的品類明顯在Story mode表現更好。

另外，有服務商反饋，B站視頻帶貨效率比直播更高。甚至有服務商覺得，「B站沒有嚴格意義上的直播帶貨，直播是套在外面的一個殼子。沒有直播間一樣能做。」

B站帶貨分視頻帶貨和直播帶貨。這個月，B站內部才將兩個團隊打通，以往，服務商和品牌都是兩條線匯報。

B站視頻基因很強，視頻帶貨的場景非常豐富，帶貨鏈接可以視頻彈幕、浮層、評論區藍鏈等方式出現，藍鏈轉化效率普遍更好。

相比之下，直播生態只在游戲等幾個分區有比較成熟的心智。去年，B站開始鼓勵UP主開播，但不是所有UP主都適合做帶貨主播，因此有服務商會感受到，「B站用戶沒有在直播間消費的習慣」。

目前B站的帶貨達人多從站外進來，帶的貨也以達人自己做的貼牌貨居多。站外達人到B站帶貨需要一段適應時間，「追求短期爆量的通常會失敗」。通常，服務商會在直播前幫達人做很長一段時間的視頻預告，告訴用戶幾月幾號會上哪些品，這些品有哪些特點，而且要與私域聯動。

從體感上，B站也尚未形成足夠的直播帶貨氛圍。我們曾在3月8日晚打開B站直播，生活類帶貨榜的前幾名還有內容與所帶產品完全無關的直播間。

這些都意味著，B站帶貨還不到大規模入場的時刻。今年3月，B站商業化第一次發布了帶貨服務商的名單，有2家服務商上榜。

不過在需要表明平臺帶貨能力的初級階段，出現一個客單價足夠高、GMV還不錯，同時有品類特色和直播間內容特色的@Mr迷瞪 作為B站直播帶貨的案例，于B站、于@Mr迷瞪 而言都是有好處的。

其實，自去年商業化加速以來，已經有越來越多中腰部UP主在B站獲得收益。

科技測評UP主@科技體驗派 粉絲只有8.7萬，商單排到了3個月后；59.4萬粉的汽車科普UP主@幾分鐘義務教室 多的時候1天能聊10多個合作，去年有段時期10條投稿里有8條是合作。

美妝領域，11.5萬粉的美妝UP主@黃油家的曲奇 去年一年接了148個商單；20.3萬粉@美妝UP主@就是姚不醒 在粉絲只有幾百的時候就接到商單洽詢，目前在B站95%收入都來自商單。

目前，這些UP主還主要分布在社區優勢內容相關和本就是廣告投放大客戶的品類，這符合社區做商業化的典型路徑。

甚至，如果社區既有優勢足夠大，壁壘足夠深、市場空間足夠廣闊、效率足夠高、且有持續拉新能力，一直盤踞在既有優勢里深耕也不失為一條路。

B站現在顯然沒到這個階段。它即便在既有優勢品類里也還有比較大的進步空間。

拿B站想要進一步擴大廣告份額的汽車品類來說。

幾年前，用戶更加年輕化、定位逐漸從工具轉向生活方式的汽車品牌期望通過B站表達一些新態度。汽車品牌也一直是B站想要吸引的客戶。

在依賴社區優勢做商業化的早期階段，B站吸引過林肯Z、領克等汽車客戶。但這些汽車客戶選擇B站，要么是OGV冠名邏輯，如林肯Z曾成為B站2021年《最美的夜》官方合作伙伴；要么是品牌自己下場「整活兒」，如領克汽車在B站的成績主要是作為企業藍V進行內容運營，包括與虛擬UP主@泠鳶yousa 合作歌曲，作為UP主入駐花火接商單等。

能夠接到汽車商單的UP主也多是50萬粉甚至百萬粉絲以上的大UP主，比如百大UP主@極速拍檔 @終極小騰 以及@Upspeed盛嘉成 等。

當平臺商業化進入深水區，開始強調UP主變現，B站需要展現對汽車品牌的持續吸引力。但目前，B站在這方面表現欠佳。

有服務商感受到，汽車品牌對B站的復購「并不算好」。目前B站能吸引到的，只是汽車行業里「很小一部分車企和周邊的廠商」。

豪華車品牌看重品宣，但會覺得B站太年輕化，不是自己的首選，可能少投或不投。年輕化的車企品牌更在意轉化，但B站在轉化效果的呈現上表現一般，「這個轉化還不是說成交，是潛在消費者的留資能否收集得足夠」。蔚小理這種新能源汽車沒有經銷商體系，他們更看重自己渠道里CRM的成長，不太在意媒體獲客。上述服務商負責人解釋道。

若要擴大汽車廣告份額，B站得拿出一個真正有影響力的汽車客戶做持續投放的案例。

家居家裝、數碼3C、汽車的核心消費者與B站聚集較多的男性用戶、知識類內容愛好者相吻合，B站在服務這些行業客戶時相對更順手一些。但這只是相對優勢，B站需要進一步努力，吸引這些客戶在B站的常態化投放。

目前，B站的相對優勢品類遠不足以支撐B站在商業化上的需求，B站要一面做長板，一面補短板。

大快消、美妝甚至服飾領域，是B站更難攻破的領域。這類產品的典型消費者集中在有高凈值女性用戶的小紅書和有SKU豐富度及價格優勢的抖音、阿里。

能否在大快消、美妝、服飾領域做出業內認可的案例，是B站商業化能力是否往前進的顯性征兆。

目前，還不能用過高的標準要求B站商業化。它的商業化戰略地位去年剛開始提升，商業化工具去年剛開始加速完善，整個商業化的進度條剛開始正式跑動。我們在思考B站商業化時往往會忽略這一點。

前兩年破圈時突飛猛進的B站，聚集了最多年輕人的B站，為自己吸引了或許高于能力值的目光和期待。B站的一部分壓力正來自在于此，當它不能給出符合期待的回應，懲罰立馬體現在股價上。

何況還有2024年實現盈虧平衡的內部目標，還要與整個社區做商業化的進度賽跑。B站商業化到了必須給出成績的時刻，且這條路只能自己尋找。

B站的外部環境不算友好。

小紅書勢頭正猛，幾乎是唯一有資格繼續做用戶增長的互聯網平臺，且能夠一面提「種草值」、一面繼續保留自營電商的可能性，開環、閉環兩條腿走路。當然，相較小紅書，B站的商業化路徑更多元。在整合營銷方面，B站也有小紅書望而卻步的游戲客戶。但小紅書今年的成績如何，還是非常影響B站接下來將擁有一個怎樣的競爭對手。

抖音的威脅也一直懸在B站頭上。前幾日上線的剛更新到1.0版本的知識類長視頻應用平臺「青桃」就是一個表現。

如今的社區競爭不是當年「你死我活」的狀態，而是各有籌碼、各有缺陷，各家都在一面修內功、一面慢慢進行邊界摩擦。

社區商業化發展到今天，每個社區都或多或少、或深或淺地形成了自己的生態壁壘，其他任何一家哪怕是抖音想要短時間內攻破也不太可能。

且至少快手、小紅書、B站這三家社區對如何做商業化有了一個基本共識，那就是：抖音是模仿不來的，也不該模仿抖音；以及要由內而外地走出一條屬于自己社區的獨特的商業化解法——三家分別在內部推出具有社區經驗的人來負責商業化便是很好的證明。

這種情況下，誰能夠率先建立起一個既懂自己社區又懂商業化的團隊，基本決定了誰將在接下來社區商業化進入「硬碰硬」競爭階段時，獲得先手。

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