喜茶出海5年,戰績如何?
編者按:本文來自微信公眾號 霞光社(ID:Globalinsights),作者:丹木,編輯:麻吉,創業邦經授權發布。
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3月9日,喜茶首次公布開放事業合伙門店業務后的經營數據,并宣布開放多個海外城市的事業合伙人申請,包括美國、英國、日本、澳大利亞,以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。
對出了國就喝不到正宗喜茶的留學生、華人新移民來說,這可能是一個好消息:在一段時間以后,或許不需要買機票回國,也能喝到喜茶了。
在紐約讀書的留學生方琳期待著喜茶早日登陸紐約,在她看來,相比于紐約現有的奶茶品牌,喜茶的品牌定位、營銷、口感可以“甩它們十條街”。她的一個最直觀感受是,目前紐約的幾家奶茶品牌味道過甜,勾兌口味明顯,根本無法與喜茶相比。
不過,對于剛剛開放海外加盟的喜茶而言,“整頓”海外奶茶市場、給留學生和新移民群體提供另一種可以選擇的口味,并不是那么容易。海外市場形勢復雜,經營的每一個環節都面對著重重挑戰。
中國留學生期待喜茶目前,方琳在紐約能喝到的奶茶品牌,主要有COCO都可、春陽茶事、貢茶、幸福堂,以及之前因“被山寨”而聞名,真假難辨的鹿角巷。
來自中國臺灣的幸福堂主打現場熬制黑糖珍珠,雖然珍珠口感不錯,很有彈性,但方琳總會覺得黑糖珍珠奶茶太甜,而另一家貢茶的勾兌感太明顯,材料也不夠新鮮。
在國內,方琳幾乎只喝喜茶和奈雪,她喜歡清淡的水果茶、奶蓋茶,或者是茶加奶做出的傳統絲襪奶茶。
到紐約之后,方琳發現符合她口味的奶茶店幾乎不存在,自己做奶茶又太麻煩,需要打奶蓋、制作珍珠,喝完之后還要清洗餐具,花費的時間并不比做一頓飯更少。最終,她選擇了入鄉隨俗,改喝咖啡。
圖源:Unsplash
在多倫多留學、工作多年的迪安,在幾年前讀大學的時候,看到有人端著印有喜茶標志的杯子,以為國內火爆的喜茶已經開到了加拿大。直到國內朋友把喜茶關于國外仿冒門店的聲明轉給了迪安,他親自去了一趟多倫多的那家店后,才發現,這只是一家以喜茶前身“皇茶”命名的仿冒店鋪。
迪安畢業后,不再有較長的暑假,加上疫情,他已經很久沒能回國,看著朋友們在國內的喜茶打卡照片,他才意識到,自己其實從未喝過一杯真正的喜茶,他只能期盼喜茶早一點進入北美市場,即使不來多倫多,開到美國東部城市也好。
對于喜茶,留學生、新移民群體各有各的期待,有些是真愛喜茶口味的“鐵粉”,希望喜茶盡早登陸歐美,有些則是在社交媒體上看到了太多關于喜茶的傳說,期待著第一次嘗試。
不過,目前喜茶僅僅是開放多個海外國家的加盟,加盟商的申請、考核以及店鋪經營的具體落實,仍然需要相當一段時間,沒有人知道,喜茶什么時候才能真正進入歐美、日本、澳大利亞和新加坡之外的東南亞國家。
從創業之初,喜茶就有出海的雄心壯志。2018到2019年,喜茶選擇了中國香港和新加坡作為內地之外的“出海第一站”。但在之后,喜茶的出海之路長期停滯。
喜茶在新加坡和中國香港開店的時候,也正是它在內地炙手可熱的“網紅”階段,彼時,在北京等一線城市,購買一杯喜茶,需要排上幾個小時的長隊。
在新加坡和中國香港這兩個以華人為主的城市,喜茶已經有一定的知名度,加上其通過ins等海外社交媒體展開的營銷,根據當地美食分別推出不同的城市限定版冰淇淋、茶飲等舉措,喜茶在這兩個城市的首家門店都大獲成功,實現了首日銷量2000杯以上的成績。
疫情之前,社交媒體上曾經傳出喜茶即將在東京開設日本首家門店的消息。據日本媒體報道,2020年時,喜茶在日本招聘網站Pasona上發布了員工招聘啟事,宣布募集日本法人,并預計在當年3月開設首家門店,此后陸續開設5家門店。
對此,喜茶媒體公關高級總監霍瑋在當時回應稱,日本市場是在醞釀之中的,具體信息暫不回應。然而,由于之后的疫情,國內外交通不便,喜茶在國內的經營也遇到諸多挑戰,在日本開設門店的計劃不得不被擱置。直到現在,日本東京首店也僅僅停留在計劃之中。
喜茶出海搞加盟,壓力使然?在相當長一段時間里,為了保持高端品牌形象,喜茶一直堅持直營模式。創始人聶云宸曾經表示,決不允許品質降低或者變質,“不接受任何形式的加盟或代理,哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔。”
但隨著疫情帶給餐飲業的壓力越來越大,行業競爭加劇,直營模式既導致喜茶在國內的利潤降低,也讓喜茶開拓海外市場的進度落后于同行,喜茶不得不考慮另一條路。
2021年7月開始,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑,凈利潤呈現負增長狀態。2022年初,喜茶傳出裁員的消息,根據第一財經估算,2021年喜茶的營收達到53.52億元,2022年則下降到了47億元。
在喜茶營收、利潤下降的同時,主攻下沉市場、憑借加盟擴張的蜜雪冰城則在2021年實現了103億元的營收、19.12億元的凈利潤,并準備沖擊IPO。同時,茶百道、滬上阿姨、一點點等中端奶茶品牌也相繼推出10-20元價位的果茶,搶奪喜茶的消費群體。
圖源:Unsplash
疫情的影響,直營模式的高成本投入,導致喜茶在國內的經營越來越難;而在海外市場,喜茶的擴張速度也遠遠不如蜜雪冰城。
蜜雪冰城同樣從2018年開始出海,第一家店開設在越南河內。到2021年,蜜雪冰城已經遍布整個東南亞,2022年至今,韓國、日本、悉尼等發達國家也都陸續出現了蜜雪冰城的門店。
在巨大的壓力下,喜茶不得不調整戰略:放棄一直以來的高端形象,把大部分飲品價位調整到20元左右,并在2022年11月宣布開放國內市場加盟,通過加盟方式在馬鞍山、宿遷、自貢、德陽、梅州等三線城市開出新城首店。
根據喜茶今年3月公布的數據,加盟新店最高單店日銷量超過3500杯,日銷售額超過6萬元,馬鞍山、洛陽、宿遷等多個城市日銷量達到2000杯。
比起之前的直營模式,加盟模式能夠節省成本,加快擴張速度,這也是蜜雪冰城能夠迅速在下沉市場擴張,營收和利潤遠超喜茶的原因之一。
而當國內新茶飲市場競爭日益激烈,各個新茶飲品牌急需開拓海外市場時,加盟同樣有利于節省成本和宣傳推廣:發達國家的門店租金、人力成本高于國內,引入當地加盟商有利于品牌方總部節省資金;同時,海外加盟商了解當地市場狀況,在運營門店、運用當地主流媒體和與當地KOL合作等方面更具優勢。
因此,即便一開始的想法是斬釘截鐵地拒絕加盟,面對現實,喜茶最終選擇了“真香”,不得不調整策略,希望加快進入國內中低端市場和海外市場的步伐。
新茶飲“本地化”,能緩解水土不服嗎?雖然留學生群體把開在海外的喜茶門店視為家鄉的味道,充滿情感與期待,但對喜茶和其他新茶飲品牌來說,僅靠留學生群體,可能是遠遠不夠的。
由于成本和匯率因素,海外新茶飲的價格往往高于國內市場。方琳說,在還沒有喜茶的美國,盡管喝奶茶不用像吃飯一樣支付18%的小費,但一杯奶茶的含稅價格仍然可以達到7美元,約合48元人民幣。
在新加坡留學的麥琪,也表示喜茶在當地的售價更高。來到新加坡的第四天,她在逛街時看到喜茶,于是點了一杯自己想念的“多肉葡萄”,當時一杯的價格是7.2新幣(約合37元人民幣),比國內高出了不少。
目前,新加坡喜茶門店的價格整體有所降低,多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌產品的價格降到了5.8-5.9新幣,約合30元人民幣;而在國內,這類產品的價格大多是21元。
在國外生活,處處都要考慮較高的物價,麥琪平時吃一頓飯大約花費5-8新幣,一杯喜茶的價格,相當于吃一頓最便宜的飯。即使是價格較低的蜜雪冰城,大多數產品也要2-4.5新幣,即最高23元人民幣。因此,食堂1.5新幣的港式奶茶,成了她平時大多數時候的選擇。
對于新茶飲品牌來說,在國內培養出消費習慣、對中國品牌懷有天然感情的留學生,是最容易吸引到的消費者群體,但海外較高的物價讓留學生很難把新茶飲當做日常消費。如果新茶飲想在國外落地生根,還需要做好本土化、差異化運營。
目前,海外新茶飲都對本土化運營有所嘗試。
圖源:蜜雪冰城馬來西亞官網
蜜雪冰城在越南開店時,為了適應當地人的口味,提高了奶茶甜度;而在悉尼,則不再延續之前的低端平價小店形象,而是在大型商圈開起了旗艦店。喜茶在之前進入新加坡時,也推出了更適應本地人口味的城市限定款產品。
麥琪沒有嘗試過新加坡的城市限定款,在到達一個新的環境后,她的感覺是“并不想激進地嘗試新口味,而是想尋找自己熟悉的味道”。另一位同樣在新加坡留學的學生韓玲則嘗試過城市限定款,但產品本身口味并不突出,幾乎沒給她留下什么印象。
新加坡城市限定款之一的咸蛋黃冰淇淋,來自于當地網紅零食“咸蛋黃炸魚皮”,是一種由魚皮加工而成,口感像薯片一樣酥脆,撒著咸鴨蛋粉或鴨蛋黃醬的小吃。韓玲喜歡作為食物的咸蛋黃炸魚皮,但不喜歡加入咸蛋黃、又甜又膩的冰淇淋。另一款限定產品榴蓮冰淇淋味道尚可,但在有許多榴蓮甜品的新加坡,喜茶的榴蓮冰淇淋對韓玲來說,并沒有什么獨特的吸引力。
喜茶在新加坡和香港進行了本土化的初步嘗試,但如果把門店擴張到更遙遠的歐美,當地消費者偏愛的口味可能與亞洲地區差異更大,想要平衡華人與當地消費者之間不同的消費習慣,需要付出更多努力。
另一個困擾新茶飲品牌的問題,是在海外市場如何保證供應鏈和品控。
在悉尼一躍成為“網紅店”,排隊時間一度高達兩小時的蜜雪冰城首店,在小紅書上收到了不少差評。
部分消費者反映貨不對板,有人買到的奶茶忘記了加奶蓋、芋圓,有人買的葡萄芋圓忘記了加果汁,變成“純茶加珍珠”;另一部分消費者則吐槽水的質量太差、“有塑料味”,或奶蓋不太新鮮。
對此,蜜雪冰城悉尼店工作人員解釋稱,澳大利亞暫時沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布,所以相當一部分材料要從國內轉運,只有不宜轉運的牛奶等原料才從當地訂購,成本壓力較大。另外,由于首周營業訂單量過大,而門店員工多為兼職的大學生,難免忙中出錯。
由于澳大利亞法定薪資很高,為了在合規的情況下實現盈利,蜜雪冰城不得不在悉尼門店漲價。但漲價的同時,質量卻不斷出現問題,很可能導致消費者流失、門店利潤下降甚至虧損。
目前,盡管蜜雪冰城門店已經遍布東南亞,全球門店也已突破1000家,但與當地市場的磨合依然艱難:蜜雪冰城在印尼的營業收入為2541萬元,而凈利潤僅為223.55萬元,不到10%,在越南則陷入虧損。
蜜雪冰城在海外曾經面臨的種種問題,可能也是喜茶將要面對的。
在直營時代,喜茶以品控嚴格聞名,在開放國內加盟的過程中,喜茶的品控能力已經開始受到挑戰。
雖然喜茶提出以較高的條件篩選加盟商,如要求有餐飲或茶飲管理經驗、擁有至少100萬可使用資金證明,但大多數加盟商僅用一個月左右就完成了店面裝修和人員培訓,在很多方面準備還不到位。據《時代周報》報道,有消費者反饋,加盟店的口感與直營店存在一定差異。
相比國內加盟,海外加盟在人員培訓和管理方面難度更高,回本時間可能也更長。因此,喜茶匆忙開放國外加盟,也被一些評論人士批判“加盟生意還沒學會走,就想跑了”。
圖源:喜茶新加坡Facebook專頁
此外,在海外市場供應鏈方面,喜茶可能面臨著比蜜雪冰城更大的挑戰。喜茶的產品原料以新鮮水果為主,水果的新鮮程度對飲品質量的影響至關重要。但如果在離中國較遠的澳大利亞、歐洲、美國等地開店,無論是長距離運輸,還是在當地尋找替代品,都需要不斷地對供應鏈進行長期梳理。
當新茶飲行業在國內陷入激烈競爭,出海開拓第二曲線,成了喜茶和其他新茶飲品牌的必選項。但對喜茶來說,匆忙決定開放海外加盟之后,能否繼續在海外市場保持嚴格的品控、通過改善供應鏈降低成本、通過本土化運營增加營收和利潤,目前都是未知數,只能留給時間去回答。
參考資料:
[1]《喜茶首次公布事業合伙數據:已開十城,海外市場事業合伙人申請開放》,北京商報
[2]《卷到澳大利亞之后,蜜雪冰城的“價格戰”失效了?》,豹變
[3]《喜茶出海,復制下一個蜜雪冰城》,新熵
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