分期免息正在成為電商標(biāo)配

(資料圖片)

從短視頻一路“纏斗”到直播電商，抖音和快手已然躋身國內(nèi)電商行業(yè)巨頭之列。在過去的2022年，面對(duì)種種不確定性，二者都取得了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的增長(zhǎng)速度。

提出“興趣電商”概念，推出抖音超市，進(jìn)軍貨架電商領(lǐng)域，相比于抖音電商的高舉高打、動(dòng)作頻頻，快手電商似乎低調(diào)得多。但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手的電商業(yè)務(wù)仍不容忽視。

作為被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)，快手電商一直在積極突圍，尋找自己的增長(zhǎng)“飛輪”。在快手商業(yè)化最重要的會(huì)議“2023快手磁力大會(huì)”上，“增長(zhǎng)”和“效率”一再被強(qiáng)調(diào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手電商2022年前三季度GMV接近6000億元。這一成績(jī)?cè)陔娚藤惖纼H次于阿里、京東、拼多多以及抖音，而快手的電商業(yè)務(wù)只做了不到五年。

具體來看，目前快手日活用戶達(dá)到了3.64億，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過120分鐘，也就是說，仍然具備極大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。另一方面，快手的社交屬性明顯，在用戶留存、復(fù)購率上優(yōu)勢(shì)明顯，2021年快手電商復(fù)購率就已經(jīng)超過70%。

不過，快手也不是沒有憂患，尤其是很多數(shù)據(jù)被拿來與抖音做對(duì)比的時(shí)候。比如在年度GMV方面，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)各平臺(tái)總體GMV的測(cè)算，抖音電商的GMV在2022年預(yù)計(jì)能達(dá)到1.5萬億元；而快手2022全年有望實(shí)現(xiàn)9000億GMV的預(yù)期目標(biāo)，可以看出，快手與抖音的差距正在拉大。

此外，快手電商雖然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但GMV同比增速也在下降，2022年前三季度分別為47.7%、31.50%、26.60%。

為此，快手電商也一直在積極做出調(diào)整，從多個(gè)維度做出突圍。

一是加強(qiáng)對(duì)品牌的重視。快手電商在2022年提出“快品牌”概念，幫助白牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。同時(shí)在過去一年引入超過6000個(gè)“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的品牌。

二是對(duì)于經(jīng)營場(chǎng)景和經(jīng)營理念的調(diào)整。與抖音布局貨架電商不同，快手是從搜索+商城的泛貨架場(chǎng)域發(fā)力，開發(fā)高價(jià)值流量。此外，快手還率先提出了全店ROI機(jī)制。

三是在暫未布局的金融層面做出突破，從支付環(huán)節(jié)入手，提升消費(fèi)決策效率和訂單轉(zhuǎn)化。就在剛剛過去的38節(jié)大促，快手電商推出了10億補(bǔ)貼、與花唄分期合作超級(jí)免息，實(shí)現(xiàn)分期0利息。

數(shù)據(jù)是最有力的證明，今年快手38大促分期免息GMV破億，較去年同比提升130%，較今年2月環(huán)比提升274%。

快手的確在探索商業(yè)化的更多可能性。對(duì)于此次38節(jié)大促，快手電商提到的一個(gè)關(guān)鍵是，“著力通過關(guān)系鏈路的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更高效的增量?jī)r(jià)值”。

具體到整個(gè)購物環(huán)節(jié)中最重要的支付環(huán)節(jié)，包括了三大支付玩法，“先用后付”“千萬分期免息”和“商戶貼息專屬補(bǔ)貼”，為商家和主播提供更多優(yōu)惠政策，激發(fā)消費(fèi)潛力。

其中最主要的看點(diǎn)是“千萬分期免息”，即延長(zhǎng)用戶支付周期且無需承擔(dān)利息。在用戶付款時(shí)，可以選擇花唄進(jìn)行分期，期數(shù)有3、6、12、24等不同選擇。

大促中，花唄分期重點(diǎn)和20大頭部主播合作，快手頭部主播的直播間都出現(xiàn)了超級(jí)免息活動(dòng)，重點(diǎn)合作50個(gè)品牌的500個(gè)爆款。

從優(yōu)惠力度來看，分期免息也有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，以iPhone14pro max為例，12期免息一共可免555.68元，加上大牌大補(bǔ)平臺(tái)補(bǔ)貼，最高可減超千元，每月只需支付617.41元。

左為快手、右為天貓支付選項(xiàng)

事實(shí)上，在網(wǎng)購的支付環(huán)節(jié)，如果有分期免息的選項(xiàng)，想必很少有人會(huì)拒絕。對(duì)于消費(fèi)者而言，分期免息可以降低決策門檻，減輕資金壓力，化解了消費(fèi)需求與余額不足之間的矛盾，尤其是在面對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)的顧慮。

此外，分期免息的使用者以年輕群體為主。根據(jù)尼爾森的研究報(bào)告，在2019年，被調(diào)查的18歲至29歲人群中，使用互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過60%，有不少人表示即使有能力全款也寧愿分期付款。對(duì)于這些年輕人來說，分期免息正在成為一種新的消費(fèi)方式。

對(duì)于商家而言，分期免息則是有效的營銷工具。在消費(fèi)信心仍處于恢復(fù)狀態(tài)的當(dāng)下，需要有新的方法論來破局消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)面臨的增長(zhǎng)瓶頸。分期免息可以快速拉動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，還能夠促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化率，其中高客單價(jià)商品最為典型。

大促之后，商家跟消費(fèi)者還能繼續(xù)保持粘性，通過分期免息建立穩(wěn)定持續(xù)的新鏈接。重視客單價(jià)、重視復(fù)購，也是流量紅利見頂后商家們的新生存法則。

高客單價(jià)還表明，快手上的消費(fèi)趨勢(shì)，正在顛覆以往人們對(duì)快手的印象。這也是去年快手提出“大搞品牌”的原因，力推自有品牌以及引入更多品牌。快手發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)在發(fā)生變化，很多用戶不再追求絕對(duì)的低價(jià)，而是追求能帶來差異化體驗(yàn)的品牌。

綜合來看，分期免息的意義不止在于一次大促的成功營銷，還有利于商家和平臺(tái)拓展年輕的高消費(fèi)力客群，也有助于平臺(tái)上國貨新品牌的認(rèn)知塑造，提升品牌綜合影響力。

在快手電商之外，淘寶、天貓是更早推出分期免息的平臺(tái)，其他電商平臺(tái)也在大促時(shí)推出過相關(guān)活動(dòng)。以天貓為例，去年雙11除了由花唄提供的分期免息，還新增了銀行信用卡、銀行信用購分期免息的付款方式，支持分期免息的商品數(shù)量高達(dá)1億款。

對(duì)平臺(tái)來說，分期免息同樣可以拉動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，觸達(dá)消費(fèi)力更強(qiáng)的客群，并通過分期滲透率較高的品類如3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚等帶動(dòng)大盤的增速。

通過分期免息，消費(fèi)者與商家、主播的關(guān)系，不再是一次性的純粹交易，而是轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)周期的信任關(guān)系，培養(yǎng)分期消費(fèi)的習(xí)慣，并帶來持續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。具體到將“信任”作為底層邏輯的快手電商，這無疑能鞏固其“信任電商”的地基。

而快手為什么選擇花唄分期？

一方面，與其他同類電商金融產(chǎn)品相比，支付寶的成熟度、使用率更高，通過花唄、信用購等產(chǎn)品可以覆蓋到更多需要的人群，同時(shí)與各大銀行有深度合作，已經(jīng)構(gòu)建起完整的金融生態(tài)體系。

另一方面，支付寶作為最早為電商接入分期免息服務(wù)的支付平臺(tái)，在天貓、淘寶都已取得非常不錯(cuò)的成績(jī)，甚至推出過相對(duì)細(xì)分的差異化營銷產(chǎn)品，比如可以分期免息的天貓奢品隨心花等。在淘系平臺(tái)，Apple作為分期免息最有代表性也最為消費(fèi)者熟知的品牌，在此前雙11的分期滲透高達(dá)45%；國內(nèi)手機(jī)品牌榮耀，官方旗艦店去年每賣出5部產(chǎn)品，就有1部是分期付款。

其實(shí)可以看出，雖然快手電商和淘系平臺(tái)在電商領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間并非完全的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)緊密合作，抱團(tuán)取暖。

將分期免息融入消費(fèi)場(chǎng)景，基于金融的能力，為商家和平臺(tái)帶來持續(xù)的確定性增量。這一趨勢(shì)也說明，在電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，平臺(tái)和商家反而都更加關(guān)注長(zhǎng)期健康的發(fā)展，追求商業(yè)效率的回歸。