喝水這件普通的小事，經(jīng)過這么多年的商家教育，現(xiàn)在儼然已經(jīng)孕育了萬億市場，圍繞“水”的各種商業(yè)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
編者按：本文來自微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)那些事，作者：林正悅，編輯：楊 武，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
人體70%的成分是水，所以我們傳統(tǒng)會認(rèn)為，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。
(資料圖片僅供參考)
喝水這件普通的小事，經(jīng)過這么多年的商家教育，現(xiàn)在儼然已經(jīng)孕育了萬億市場，圍繞“水”的各種商業(yè)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
最近，“水中茅臺”又漲價了！
據(jù)紅星新聞報道，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升規(guī)格的水零售價由20元/桶調(diào)至22元/桶。
而在此之前，農(nóng)夫山泉曾將上海地區(qū)的同規(guī)格19L桶裝水每桶也提價了2元，目前售價28元/桶。
2022 年11月8日的胡潤百富榜上，農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒以4550億元人民幣的財富繼續(xù)保持中國首富的位置，排名第二第三的分別是字節(jié)跳動的張一鳴（2450億元人民幣）和寧德時代的曾毓群（2300億元人民幣），鐘睒睒直接斷層領(lǐng)先。
前有娃哈哈，后有農(nóng)夫山泉，大佬們靠賣水賣出了千億身家。
不過，一方面是漲價通知中說到的“近年來物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲”，另一方面是農(nóng)夫山泉半年報顯示的包裝飲用水業(yè)務(wù)增速下滑，收入占比也下降。
企業(yè)成本利潤雙重承壓下，消費者買單價格越來越高。
近兩次漲價主體都是用戶粘性較高的桶裝水，還沒有殃及零售瓶裝水，但和以前相比，便利店瓶裝水的價格天花板不斷被抬高，如今2元的礦泉水在超市貨架上根本不夠看。
蒸餾水、純凈水、礦物質(zhì)水、天然礦泉水，PH值從6點幾到9點幾，價格從1元到幾百元的都有。
有人說高價水是“韭菜收割機”，有人堅持認(rèn)為“貴有貴的道理”，1元、5元、10元的水到底差在哪？
01你喝的礦泉水，可能是假的
雖然我們習(xí)慣將無色無味的飲用水統(tǒng)稱為礦泉水，但不是所有的瓶裝水都能被稱為“礦泉水”。
天然礦泉水屬于國家礦產(chǎn)資源，來源、礦物質(zhì)含量都有明確規(guī)定。
天然礦泉水是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染，并采取預(yù)防措施避免污染的水。
按照水源的不同，我國的瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水兩種，包裝飲用水中又包含飲用純凈水、飲用天然水和其它飲用水。
品牌定位由低到高排列分別是其它飲用水、純凈水和天然水、天然礦泉水。
其它飲用水中以礦物質(zhì)水為主，例如1元/瓶的康師傅、冰露等，這些主要是將礦物質(zhì)人工添加到水中，撐起了2010年以前瓶裝水的主要市場。
再高一檔次的主流產(chǎn)品是包裝飲用水中相對高端的部分——天然水和純凈水，價格大約在1-3元/瓶左右。
“有點甜”的農(nóng)夫山泉（天然水），“心純凈,行至美”的華潤怡寶（純凈水），都是這階段這檔次的產(chǎn)品，區(qū)別就在于一個是“大自然的搬運工”，一個由自來水過濾凈化而來。
雖然水源、生產(chǎn)工藝不同，但成品的安全標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。這兩種產(chǎn)品加起來占據(jù)了瓶裝水市場的半壁江山，市場占有率高達(dá)47.8%。
再往上是比較大眾的天然礦泉水產(chǎn)品，價格區(qū)間控制在3-5元/瓶左右，如百歲山、農(nóng)夫山泉運動蓋的礦泉水等。
如果從市場定價來看，更高端的產(chǎn)品也有，大多也是天然礦泉水，如大家熟知的依云（evian）、不少高端酒店都會配備的北歐礦泉水品牌芙絲（VOSS）等。
不像可樂、果汁等飲料帶來的不同味覺刺激，不管是礦泉水、純凈水還是天然水，再怎么分區(qū)分檔，喝起來都是沒味道。
一瓶無色無味的水而已，憑什么賣我那么貴？
02貴，有沒有貴的道理
要問最貴的水，必須有曾得過“世界最佳礦泉水”大獎的比佛利山莊90H20鉆石豪華版，售價約合人民幣68萬元，瓶蓋鑲嵌了600顆白鉆和250顆黑鉆。
還有仍然在售的日本神戶的Fillico菲麗天然礦泉水，瓶身的霜花裝飾圖案由施華洛世奇水晶和貴金屬涂層組成，號稱全世界最奢侈礦泉水，去年和玉桂狗的聯(lián)名款零售價每瓶2.86萬日元，折合人民幣約1500元左右。
杭州萬象城Fillico開業(yè)當(dāng)天/圖源微博
或許有人不以為意，心想“反正買櫝還珠的冤大頭不是我”。但是，就算是1塊錢的瓶裝水，最貴的部分真的是水嗎？
以一瓶550ml在社區(qū)零售店售價為1.5元的礦泉水為例：
瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等材料成本占比11.3%（約0.17元），水成本占比0.67%（約0.01元），運營和營銷成本占比14.7%（約0.22元），以上成本合計約0.4元。
歸屬礦泉水廠家的利潤占比為13.3%（約0.2元）。
接下來是經(jīng)銷商成本，占比26.7%（約0.4元），終端成本33.3%（約0.5元）。
也就是說，生產(chǎn)方投入0.4元，其中不到0.01元的部分是水的成本，0.6元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以0.6元成本進(jìn)貨，1元賣給零售店，零售店1元進(jìn)貨后再以1.5元賣給消費者。
具體細(xì)節(jié)可能有出入，例如時代變遷帶來終端渠道的變革，例如不同生產(chǎn)廠家成本、利潤分配規(guī)劃不一樣，但有一點是肯定的：一瓶水里最貴的部分不是水。
農(nóng)夫山泉上市時的招股書數(shù)據(jù)也能佐證，渠道成本、營銷成本、包裝成本、物流成本占了大頭，水幾乎是一瓶水里最不值錢的東西。
此次農(nóng)夫山泉桶裝水上調(diào)價格，就與上游PET的價格波動有關(guān)系，而PET是生產(chǎn)瓶身的重要材料。
因此，不管1元的還是1500元的水，消費者都不是為水買單。
要問貴有沒有貴的道理，只能說玻璃瓶裝的確實比2元塑料瓶裝的看上去有質(zhì)感，垃圾分類的時候能感受到2元瓶又的確比1元瓶結(jié)實。
上世紀(jì)90年代，娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”笑傲市場，一直到現(xiàn)在，還有哇哈哈純凈到被實驗室包圓用來做實驗的傳說。
后來喝水也要和營養(yǎng)掛鉤，康師傅們主動往水里加“礦物質(zhì)”。
十幾年前，3元一瓶的百歲山已經(jīng)是“水中貴族”。再過幾年后高級超市貨架爭相擺上十幾元的巴黎水和依云，讓2元時代的怡寶和農(nóng)夫山泉徹底“淪為平民”。
到今天，某天逛超市的你會突然發(fā)現(xiàn)，怎么一瓶330ml的依云已經(jīng)跌入5元以下了，高端礦泉水的故事不好講了嗎？
03水源、健康、口感，
瓶裝水要有新故事
對于瓶裝水企業(yè)來說，雖然水的邊際成本被攤薄到幾乎不值錢，但水源仍然是瓶裝水的金字招牌。
《2022-2027年中國飲用水行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估研究報告》中就顯示，“高端水強調(diào)水源優(yōu)勢，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費者品質(zhì)生活的選擇?！?/p>
水從哪里來？
歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山、以及中國長白山的水源地，作為世界三大黃金水源地，被水企反復(fù)提及。
全球銷量第一的礦泉水品牌依云就來自法國南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)；
中國礦泉水上市公司第一股的泉陽泉源自長白山泉陽泉；恒大冰泉立足于長白山銀龍泉，農(nóng)夫山泉的“嬰兒水”源自長白山撫松莫涯泉，統(tǒng)一旗下的愛夸源自長白山安圖紅豐泉；
此外，梵凈山、羅浮山、昆侖山、念青唐古拉山還有VOSS的第二水源地神農(nóng)架丹霞山，都是水企口中自家瓶裝水珍貴的原因之一。
水源就是底氣。
可口可樂旗下的“聰明水”——Smartwater，在國外定位高端，1L裝折合人民幣近13元，3個月前進(jìn)軍中國后600ML款只需3.3元。
包裝再怎么高級，喬布斯再怎么愛喝，也架不住他只是一款添加了鎂、鉀、鋅等成分的蒸汽蒸餾水。
水源也不一定有那么高貴。
依云剛進(jìn)軍內(nèi)陸市場時，被描繪成歐洲精英人士的標(biāo)配，許多國人趨之若鶩，時間差信息差紅利散去后，有人吐槽依云在法國的價格也不過是介于冰露和怡寶之間。
隨著消費者心智成熟，不只是依云低頭。
此前售價5元、定位為中高端產(chǎn)品的恒大冰泉，新裝上市產(chǎn)品每瓶售價為2元；元氣森林新推的“有礦”在測試階段定價就從5元調(diào)到3元。
但“品質(zhì)生活”永遠(yuǎn)有人買單。
農(nóng)夫山泉推出了長白雪·天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水；中糧可口可樂推出中可·貝加爾等產(chǎn)品；百歲山的“本來旺”；華潤怡寶的“怡寶露”……單瓶售價都不低，均在向高端市場發(fā)起進(jìn)攻。
水源就那么多，想講瓶裝水新故事的企業(yè)只能探索新概念。
去年11月初，日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名為“天然水白湯”的天然瓶裝飲用水，其賣點在于整個售賣過程中“天然水白湯”始終保持著50~60度的溫度被陳列在超市“熱飲柜”中，并且打出“生病痛經(jīng)救命水”的宣傳口號。
據(jù)說該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便十分火爆，銷量已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的3倍。
偏愛生冷食的日本都這樣，熱水到中國還不是勢如破竹？
國內(nèi)水企早就想到了。
2016年今麥郎推出“涼白開”，“更適合中國人的腸胃”“熟水好吸收”的標(biāo)簽簡潔直白，短短幾年“涼白開”就成為了今麥郎的核心產(chǎn)品，2022年最新數(shù)據(jù)顯示，涼白開的銷售額已超過30億。
同行趕緊跟上，2019年旺旺在自動售貨機上架了“涼白開”、統(tǒng)一推出了“涼開水”，2020年康師傅開賣“喝開水”，2022年農(nóng)夫山泉也有了“白開水”……
各大品牌把“熟水”包裝成文化產(chǎn)品，出海有望?！笆焖币渤蔀轱嬘盟叨嘶獾牧硪粋€好選擇。
熟水類產(chǎn)品宣稱“喝熟水，對身體好”，“口感柔，喝著舒服”，一談健康二說口感，幾乎是所有瓶裝水除水源水質(zhì)外的另兩大賣點。
關(guān)于健康問題，食品工程博士、科普作家云無心表示，“傳統(tǒng)意義上的‘熟水’，對健康來說不是必需的?！?/p>
以前，人們對水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實現(xiàn)水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。
圖源看客insight
市面上涉及的堿性水、小分子備孕水、母嬰用水等也都是一種“概念”水，對調(diào)節(jié)體質(zhì)沒有任何作用。
想靠瓶裝水補充鈣、鎂、鉀、鈉、鍶、鋰以及偏硅酸等營養(yǎng)物質(zhì)，還不如吃兩?；ㄉ?。
至于口感，礦泉水測評千千萬，能準(zhǔn)確品嘗出礦泉水和純凈水的區(qū)別的人都很少，在盲測下能準(zhǔn)確指出偏愛哪款產(chǎn)品的就更少了，很多人會被包裝、口碑等外在因素影響。
有沒有營養(yǎng)的問題，不止一個專家在說了，但要是消費者非要說20塊的水比2塊錢的好喝，誰也攔不住。
參考資料：
凰家實驗室：價差幾十倍！高價礦泉水=韭菜收割機？
市界：中國水戰(zhàn)30年：從純凈水到?jīng)霭组_
貴州都市報：喝礦泉水能補充營養(yǎng)嗎？
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