流量的循環(huán)模式,正在悄然改變
編者按:本文來自微信公眾號 銀杏財經(jīng)(ID:yinxingcj),作者:撐遲,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
熱點與新聞爆發(fā)在多個平臺,重新評估互聯(lián)網(wǎng)流量的走向很有必要。
【資料圖】
去中心化的語境下,由于媒介的飽和、內(nèi)容的豐饒,人們對于信息的消費往往在不經(jīng)意間完成。這種附帶性的信息接觸看似是使用微博、微信等社交媒體,瀏覽抖音、快手短視頻等行為的副產(chǎn)品,其中真實產(chǎn)生的流量卻是平臺運行的根基。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是流量,圍繞流量建立的商業(yè)交易體系,是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
從最近的話題說起,鄭剛與羅永浩的對峙引爆了各大平臺。發(fā)起者洞察互聯(lián)網(wǎng)走向,策劃了最佳信息發(fā)散路徑;討論者積極參與,自覺加入最活躍的社群展開互動;回應(yīng)者謹慎觀察,選擇在最穩(wěn)妥的公共領(lǐng)域發(fā)布聲明。
曾經(jīng)公認的社交平臺格局是,微信滿足日常通訊需求,至多能在有限的社交圈內(nèi)小范圍傳播消息,微博負責(zé)進行大量的公開討論,聚合大頭流量。
但這次典型事件發(fā)生后,一條暗中的線索逐漸浮上水面,流量重心正在遷移。
退回舒適“圈”第一批玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)的人,越來越傾向于回到熟悉的人際領(lǐng)域進行互動或信息收發(fā),比如微信群與朋友圈。
1月7日凌晨,紫輝創(chuàng)投合伙人、錘子科技投資人鄭剛在朋友圈突然發(fā)文,炮轟羅永浩“不懂得感恩,作死了錘子科技”。其文章內(nèi)容相當(dāng)尖銳,結(jié)合內(nèi)部爆料直指羅永浩錯處,并在結(jié)尾發(fā)出質(zhì)問。這一消息迅速被截圖在微信群之間轉(zhuǎn)發(fā)、討論,引來行業(yè)內(nèi)外的矚目。
話題點從朋友圈發(fā)起,被迅速在熟人圈層之間擴散,進一步升級為輿論風(fēng)波引來全網(wǎng)關(guān)注,最終形成匯聚了流量與熱度的媒介事件。
這類精準的信息爆破不是第一次發(fā)生,但在最近的熱點事件中顯得越來越高效且易于操作。
朋友圈的流量價值已經(jīng)不再局限于“親密關(guān)系”與“私域循環(huán)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與受眾關(guān)聯(lián)的變遷,以往相對分離的人際、群體、大眾傳播,在新媒體中邊界不再清晰。話題策劃者選擇朋友圈,是看中了它獨特的生態(tài)與信息流通潛力。
首先,傳播者更愿意相信被篩選后的受眾。
傳統(tǒng)觀點認為,一個精心策劃的話題需要投入大眾視野,才能最大程度的引起震蕩,刺激公共討論。但如今的互聯(lián)網(wǎng)輿論場已經(jīng)過分冗雜,對信息的稀釋效應(yīng)非常明顯。
以微博為代表,這類線上虛擬空間在近幾年飛速膨脹,大量零散瑣碎的信息充斥廣場,各垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖各自為政,形成焦點越發(fā)困難。
話題發(fā)出的第一觸點效果如何對其后續(xù)傳播尤為重要。在此背景下,朋友圈的“聚焦”優(yōu)勢被格外突出。經(jīng)篩選入受眾列表的好友往往屬于同一圈層,認知背景高度相似,對傳者發(fā)出的信息更為敏感。這批精選受眾在第一時間評估信息并且自覺充當(dāng)高質(zhì)量擴散節(jié)點,相關(guān)流量的衍生效率明顯提高。
其次,朋友圈與微信群這類人際渠道的裂變效果正在逐漸提升。
“出圈”、“破圈”這類營銷詞匯隱含著對信息同溫層的擔(dān)憂,話題因為圈層間的相互區(qū)隔被阻礙傳播,流量繁殖能力也就受到限制。
“個人門戶”的成熟開始挑戰(zhàn)這一舊秩序。個體用戶作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點,經(jīng)歷了十幾年的數(shù)字生活,熟練使用互聯(lián)網(wǎng)進行生產(chǎn)生活已成標(biāo)配。平臺對社交關(guān)系的支持越大,對個體的激活越多,人際溝通的裂變效果便會無限接近于傳統(tǒng)意義上的大眾傳播。
最后,微信本身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向,也對刺激流量生成多有助益。
微信不是純粹的即時通訊軟件,社交是它運作的基底,社交之外,公眾號這一曾經(jīng)力推的業(yè)務(wù)板塊就帶有相當(dāng)?shù)墓残浴?/p>
現(xiàn)今主打的視頻號業(yè)務(wù),在綜合訊息流通之上疊加了視頻這一更新潮更娛樂化的內(nèi)容形式。
傾注了大量資源之后,視頻號提供了新的信息公共流通場域,資訊內(nèi)容在微信社交關(guān)系間的轉(zhuǎn)載也更為順滑。
微博,作為第二選擇用戶的選擇轉(zhuǎn)變,不僅是人際渠道的重要性上升,也因為網(wǎng)絡(luò)公共空間越發(fā)嘈雜。
流量策源地變化背后,是內(nèi)容生產(chǎn)者不再認定微博為第一發(fā)言平臺。
一位擁有百萬粉絲的微博大V告訴我們,微博這兩年發(fā)生了一些微妙的變化。它不會像往常一樣把觀點與信息第一時間輸出到微博,而是先在朋友圈或各種垂類新聞網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容,測試傳播效果與受眾反饋后再搬運到微博。
這種情況不是個例,UGC是社交媒體流量大頭,當(dāng)這些個體生產(chǎn)者開始審慎的進行內(nèi)容發(fā)布,長遠來看必然會對生態(tài)造成損傷。
這一方面是因為微博不斷更新的發(fā)言規(guī)章對用戶而言越發(fā)束手束腳。互聯(lián)網(wǎng)平臺自我設(shè)限,方便把控內(nèi)容,以免信息污染或觸及紅線。
微博做大之后,承載著巨大的關(guān)注,對待內(nèi)容也更為謹慎。但是微博的違禁詞規(guī)范尤其模糊,用戶很難通過常識推斷內(nèi)容是否違規(guī),只能自我規(guī)訓(xùn)保持敏感。
無論是自媒體人還是普通用戶,近兩年發(fā)微博都可能遇上一個“被屏蔽”的坎。反復(fù)測試敏感詞匯成為內(nèi)容發(fā)布的前置工作,不少媒體或公關(guān)部門甚至?xí)iT拉群負責(zé)試探微博“底線”。
在微博一家獨大,壟斷了公共表達之時,平臺有這樣的權(quán)力去要求用戶主動適應(yīng)其規(guī)則。為了信息被更多的人看到,為了引導(dǎo)更多的流量,就算步驟繁瑣也必須登上微博的傳播鏈條。選擇多樣化,流量也有了更多路徑以后,平臺的強勢地位自然不如從前。如果仍然不給用戶提供便利,被替代的危險很可能在此埋下伏筆。
另一方面,對微博傳播效果的預(yù)期正在降低。如前文提到,膨脹的輿論場對信息的稀釋作用明顯,沒有硬性技術(shù)如購買推廣去導(dǎo)流,制造話題只能靠策劃者對環(huán)境絕對的敏銳與一點踩中熱點的運氣。而這種不確定性恰是商業(yè)運作希望規(guī)避的。
摸不準微博的尺度,但也不能放棄這一廣域平臺,頭部用戶的對策是把其降為第二選擇。KOL本身自帶關(guān)注,加上朋友圈、微信群或是垂類新聞網(wǎng)站初步擴大的影響力,抵消了相當(dāng)一部分微博的競爭優(yōu)勢。
內(nèi)容外流一旦開了口,若是任其發(fā)展,便會滔滔不絕。
流量與生意互聯(lián)網(wǎng)時代,一切運轉(zhuǎn)都圍繞著用戶注意力如何分配。流量往哪兒走,商業(yè)就往哪兒傾斜。
2022年的微博財報缺少令人振奮的消息。第三季度公司凈收入同比下降25%,凈虧損1710萬美元。最為重要,也最與流量掛鉤的廣告及營銷收入為3.934億美元,較上年同期的5.376億美元下降27%。
再看同期的騰訊。第三季度騰訊社交及其他廣告收入下降1%至189億元,但這被今年7月上線的視頻號信息流廣告帶來的收入所抵消。微信正在積極探尋新的流量源頭,并以期帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。2015年,朋友圈廣告上線為騰訊帶來過110%的廣告營收增長。視頻號,主動搜索等新業(yè)務(wù)被寄予厚望,老牌社交功能也在煥發(fā)新的活力,醞釀更多流量機會。
此消彼長之下,一方若能把握機會,就有可能改寫格局。
不可否認,微博作為公域一錘定音的分量仍在。正如錘子科技這次風(fēng)波,鄭剛接受了多家媒體的采訪,相關(guān)資訊在朋友圈轉(zhuǎn)載的轟轟烈烈,羅永浩還是選擇在微博回應(yīng)此事,發(fā)布“事實澄清”。
微博運營多年,在大眾心里中占據(jù)特殊地位,如同互聯(lián)網(wǎng)公告牌,是適合發(fā)布“權(quán)威信息”的公共場域。所以“微博官宣”成為一個公關(guān)行為,無論是品牌動向公告,還是明星道歉聲明,都得在微博上發(fā)布才算程序完整。
但長尾流量不一定留存在微博。信息公布之后,圍繞話題進行的轉(zhuǎn)載與探討是保證用戶使用時間的利器。這些長尾流量本應(yīng)該很自然的發(fā)生在微博的場域,只是屏蔽、限流、水軍控評、廣告跳轉(zhuǎn)等種種干擾正在慢慢消解微博互動的優(yōu)勢。
當(dāng)前的社交平臺用戶增量基本都以達到上線,所以關(guān)注如何激活用戶價值,找到商業(yè)路徑。
但無論是做電商,做直播,如果流量的基底正在流失而不及時處理,上層業(yè)務(wù)便是空中樓閣,難有進境。
新媒體環(huán)境日新月異,傳播場景已經(jīng)復(fù)合化,不能用簡單的人際、群體、大眾來區(qū)分,過去被視為局限的社交圈層互動開始釋放更大流量潛力。
這種演變不是斷裂式的,個體用戶的選擇不會突然轉(zhuǎn)向,但每環(huán)境的每一個細微變化都會成為最終決策的影響因素。
流量在用戶長久行為中被重新分配,只有敏銳者能察覺并改變。