個人與公司命運的不可分割
編者按:本文來自微信公眾號 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:黃小芳,創業邦經授權發布。
在商業世界,一個人的出場順序跟他身負的使命密切相關。
(資料圖片僅供參考)
比如戴珊。眼下她是阿里最炙手可熱的人物,站在權力中心,負責阿里守業和創新的前沿陣地。但此前在阿里的漫長歲月中,戴珊主要位居幕后,做業務支持工作。
去年12月,阿里CEO張勇宣布由戴珊接替蔣凡出任中國數字商業板塊總裁,分管大淘寶(包含淘寶、天貓、阿里媽媽),B2C零售,淘菜菜,淘特等業務。由于該板塊為阿里貢獻了六成以上的收入,低調的戴珊也因此有了新的定位:阿里的「新2號人物」。
戴珊是阿里的第11號員工。她從最基層的客服做起,做過集團的首席人才官和首席客戶服務官,接任大淘寶之前,她是阿里B2B事業群的總裁,兼管阿里海外業務。
在互聯網平臺集體陷入增長乏力的大背景下,年輕用戶需求變幻莫測。阿里核心業務受到短視頻平臺沖擊,急需新生力量注入,關鍵時刻這位「阿里老人」被推到臺前。
戴珊所要做的并不是開創,而是攻堅。她需要繼續蔣凡的未竟之事,推進淘寶和天貓的融合,補課阿里電商的內容短板,完成從種草到拔草的正循環。
馬云對戴珊的評價是「身經百戰,坐鎮中場」。這樣的管理者往往具備很強的資源調動能力,也正是處于成熟期的大淘寶變革所需要的。
2015年9月,戴珊擔任首席客戶服務官期間,曾有記者問她最困難的事情是什么?
她坦誠自己做的不夠好,沒有看到因為CCO的設立而讓這個組織發生很劇烈、或是明顯的質變。她說,「最難的就是,這樣的變化不是靠一招就能制勝的,它一定是個系統工程。所以怎樣以更快的速度去建立機制,并給這個機制賦予生命力,是一個很大的挑戰。」
這段話用來描述戴珊此刻的處境,再適合不過。可以說,接管大淘寶這一年,是她職業生涯挑戰最大的一年。
01 最核心的高管每年雙11結束,都是阿里大調整的時刻。
去年12月6日,張勇在組織架構調整中,為自己設立了四個關鍵的業務幫手:中國數字商業板塊總裁戴珊,海外數字商業板塊總裁蔣凡。再加上云與科技總裁張建鋒以及生活服務的俞永福,這四大總裁成為阿里最核心的業務主管。
對于習慣組織驅動業務的阿里來說,這是集團開展多元化治理的一次實證。
對戴珊和蔣凡來說,這是繼2017年他們分別掌管B系和淘系以來,時隔五年的又一次調整。對公司和個人的命運,都極其重要。
接替蔣凡成為阿里中國數字商業板塊總裁后,戴珊掌管的是阿里最核心的業務:淘寶、天貓、阿里媽媽,以及淘特、淘菜菜等。這些業務在阿里的總營收占比高達65.3%,戴珊也因此被外界稱為阿里「新2號人物」。
上任五天后,戴珊就對淘寶天貓的組織架構「開刀」,動作快,力度大。這是更具體單元的組織變革驅動業務。
原有的事業群架構被放棄,成立三大中心:產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心,分別由吹雪、思函和玄德負責。毋庸置疑,這是在進一步融合天貓和淘寶,坐實大淘寶的概念。
作為阿里中國數字商業最核心的兩個明星產品,淘寶和天貓的關系不斷發生變化。
淘寶孵化了天貓,并持續給天貓輸血。過去十多年,淘寶和天貓的產品運營長期集中在淘寶一個APP中,商家端的運營卻由兩個團隊負責:淘寶商家由張凱夫負責,天貓商家負責人則是吹雪。
這樣的結果是,互不干涉,少有交集,缺乏統一指導思想和行動綱領。甚至有服務商認為,淘寶和天貓各自的行業運營邏輯是彼此沖突的。
戴珊的調整,是一次合并同類項,也是平臺向后退一步,回歸用戶和商家的連接。
張勇解釋,「特定品類中最終業務量的結果,淘寶占多少,天貓占多少,應該是一個自然結果,而不是計劃經濟。」
這個問題阿里很早就意識到。歷史上,淘寶和天貓總裁只有張建鋒曾一人獨挑大梁,很長一段時間都是分封而治。直到蔣凡任內,重新將權力集中在一人手中,就是為了促成淘寶和天貓的融合,方便資源協調。只不過兩個產品向同一人匯報,依然不解決根本問題。
現在大淘寶融合的任務交到戴珊手上。雖然從組織結構做了徹底變革,但真正要實現怎樣的結果,才是最重要的。
戴珊上任一年還有一大變化,那就是提升了淘寶直播和逛逛的地位,這兩個板塊的負責人道放和千城也直接向戴珊匯報。她對這兩位年輕負責人的期待是,希望他們帶領的內容團隊,「讓大淘寶更有趣、更好逛、更豐富。」
這次調整背后的原因也很明確,戴珊要繼續蔣凡在任期間,將淘寶內容化的重任。對于交易基因的電商平臺來說,從內生長新的枝椏,不是件容易的事。
02 戴珊主要解決什么問題?上任之初,戴珊就叫停了以GMV為增長目標的發展模式。4個月后,她宣布淘寶天貓的核心戰略是:從交易到消費。
因為,「時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶(流量)調整為留住老用戶(留量)。」
戴珊還強調,「留量」時代的關鍵是實現消費者全生命周期價值的最大化,與之相應的業務思路則是從緊盯交易過程聚焦到用戶體驗,增加用戶在平臺的停留時間。「做深做透這9億用戶,是我的第一選擇。」
可以看出,這個戰略實施的關鍵是影響消費抉擇的內容生態,即大淘寶能夠實現從種草到拔草的閉環。
戴珊明白,作為交易平臺大淘寶的短板是什么。她表示要補上消費者運營這一課,「今后要更加重視內容場的建設,除了買東西,還要用高質量內容吸引和留住消費者。」
戴珊提出今年的工作重點是內容化建設,并明確表示逛逛和直播將承擔更大的責任。
回顧今年兩大購物節,淘寶直播的都存在感滿滿。今年雙11,最受關注的無疑是羅永浩入淘。坊間傳聞羅永浩的加入,正是由戴珊親自出面敲定的。
除了在拉攏頭部主播達人,戴珊還在雙11預售啟動的當晚,出現在頭部直播機構遙望科技的辦公室里。當晚,名為「遙望夢想站」的新賬號在淘寶正式開播。
淘寶直播的動作不停。劉畊宏的老婆ViVi王婉霏,脫口秀演員李誕等流量明星也紛紛入淘。
因為受到抖音和快手的雙重夾擊,淘寶直播的發展思路也幾經變化,超級主播和品牌自播之間的那架天平,一不小心就會發生傾斜。無論倒向哪一方,對平臺都不是好事。
戴珊曾在今年5月表示,會投入更大的資源,支持品牌商在平臺上獲得持續高速的店播增長。但618期間淘寶兩大超級主播的失利,使得平臺不得不引進新鮮血液。
相比于淘寶直播的高調,同樣被重視的逛逛則顯得沒有存在感。
定位生活分享社區的逛逛由「買家秀社區」升級而來,2020年12月底上線后,就搶占了淘寶底部菜單第二順位的優勢位置。
阿里官方對逛逛和直播的定位有所不同,二者分別承擔種草和拔草的任務,戴珊對逛逛的要求是從消費者的興趣愛好出發做設計,盡可能的讓用戶多停留,讓手淘成為有黏性的App。
去年年底,據官方數據,淘寶逛逛月活超2.5億,日活也破5000萬。負責人千城表示,相比小紅書,逛逛的獨特優勢是能實現從種草到成交轉化的最短鏈路閉環。但官方今年并未透露最新數據。
除了淘寶直播、逛逛這兩大場域,淘寶的內容化還包括一個公域,即首頁的猜你喜歡/想看,
用戶在瀏覽淘寶時,頁面會自動出現「猜你喜歡/想看」入口,點擊進入后可上下劃動瀏覽商品信息。吹雪接受采訪時透露,目前淘寶天貓已有50%的商品實現了內容化。
跟自己相比,淘寶內容化的進步空間很大,但如果放在行業的橫向對比維度,卻依然有漫長的道路要走。這也不是蔣凡或戴珊哪個前鋒大將可以解決的問題。
03 最合適的人?戴珊掌管大淘寶曾令不少淘系員工意外。因為在她過往的履歷中,沒有與淘寶直接的業務關系。但實際上2009 年至2013 年,她曾是淘寶的HR。
戴珊花名蘇荃,內部習慣稱她為MM,是唯一還在一線的「十八羅漢」。作為阿里的第一批員工,和童文紅從前臺做起一樣,戴珊也是從底層干起,做過客服當過銷售,直到擔任淘寶網HR,才迎來職業的第一次大躍升,之后相繼擔任阿里的首席人才官和首席客戶服務官。
首席客戶服務官相當于戴珊是在為整個阿里做后方客服支持,主要解決商家和消費者糾紛。新成立的集團客戶服務部問題很多, 2014年的月度高管例會議上,戴珊總是被第一個點名匯報工作。
上任后戴珊對原來的客服體系進行改革,客服不再是只接接電話。她設立「九點電臺」有效和業務部分溝通,還將客服升級為數據和技術驅動的高效崗位,并確立以商家為重點的運營理念。
戴珊最終完成了馬云對阿里服務體系的期待:賦能商家的客服人員,將服務產品和系統輸出給商家。
這些經歷也讓戴珊更親民,更愿意傾聽。跟她接觸的員工,認為她是個親和、細膩的人,「像個大姐姐」。日常管理風格是屬于春風化雨發揮感染力和影響力的那種類型。
而2017年擔任B2B事業群總裁則進一步證明了戴珊的能力。
除了讓老業務煥發新生機,戴珊用兩年時間讓該業務的營收和利潤實現增長。任職期間,戴珊還曾擔任救火隊長。
2020年,當巨頭紛紛布局社區團購時,遲到的阿里陷入被動,也是由戴珊牽頭成立MMC事業群,并成功孵化出淘菜菜,為阿里在下沉市場增加砝碼。
戴珊的特別之處還在于,對公司的絕對信任和熱愛。
回顧以往的崗位調整,她曾表示不會想太多,因為「基于對公司的相信,覺得所有的變化都是為了培養自己,所以就沒有什么好糾結」。她也曾毫不猶疑地說,阿里的價值觀已經融入自己的血液里,「它會體現在每次做艱難選擇的時候,血液里就會本能跳出來一些理念,告訴我這樣做是對的,那樣做是不對的,要選A不選B。」
作為馬云親自帶出的最后一屆學生,戴珊也是馬云以及公司利益的忠實維護者。她愿意「像瘋子一樣捍衛我們的客戶價值」。
擔任B2B事業群總裁時,戴珊主動砍掉一個不能給客戶帶來真正價值的業務,盡管該業務的凈利潤高達十億。
接管大淘寶以來,戴珊也被外界評價為「阿里最有權勢的女人」,而這個稱號之前曾屬于彭蕾,后者因為負責螞蟻金服的出色表現,一度被坊間推測為接班人,彭蕾甚至為此寫了一封辟謠信。這位能力出眾的女性領導,最后只是承擔了過渡角色。
此刻,阿里處于告別高增長的特殊階段。過去一個自然年,阿里中國商業廣告收入部分,連續兩個季度出現同比下降。拋開競爭不談,20年歷史的淘寶如何向商業世界展示更有活力的生命,這是戴珊要回答的問題。
45歲戴珊的未來,跟阿里的命運一樣,是未知。唯一能確定的是,二者早已緊密連接在一起。