中國街頭品牌歷史短，成長快，潛力更大。

作者丨蘇敏

(資料圖)

編輯丨信陵

題圖丨Supreme官方微博

一塊磚頭，如果印上某個品牌商標，最貴能賣多少錢？

巔峰時期的美國潮牌Supreme給出過答案：官網原價30美元，eBay炒至1000美元。

有人說這是智商稅，但事實是近十幾年來，街頭潮流品牌已經從一個亞文化載體迅速崛起，成為撼動全球時尚和零售業最重要的力量之一。

潮牌，是中國人的叫法，英文是streetwear，意思是街頭服飾，誕生于上世紀六七十年代的美國加州，之后蔓延全球。它的典型元素包括沖浪、嘻哈、朋克、涂鴉、滑板、運動裝，等等。簡而言之，設計特立獨行，彰顯自我表達。

圖源：Supreme官方微博

根據PwC普華永道的數據，2019年全球潮牌市場規模為1850億美元，約占鞋服市場10%。潮流粉絲心中的著名潮牌包括：Supreme、Off-White、Bape，擁有潮牌產品線的運動服裝品牌Nike、Adidas，以及時裝品牌Balenciaga，等等。

理論上說，潮牌屬于小眾市場，但它的市場規模和商業價值不容小覷。

成立于1994年的Supreme，2020年以21億美元的價格被美國VF集團收購。根據VF集團2023財年中報，Supreme所在的其他品牌部門營收為8.6億美元。

Off-White創立于2013年，2019年營收達到2.7億歐元，其最大經銷商稱Off-White有潛力一年賣到10億歐元。

巨大的市場規模，靚麗的財務表現，讓全世界的時尚業創新者為之瘋狂。我們看到運動品牌變身潮牌、時裝品牌向街頭靠攏、奢侈品牌與潮人聯名，當然，不能忽視的還有潮流創業者和投資人，夢想成為下一個Supreme或是Off-White。

潮流品牌扎堆中國

11月5日，Supreme在北京鬧市區的王府中環開出了“中國首店”。

“中國首店”之所以加引號，是因為Supreme入駐的是由日本知名設計師川久保玲創立的高端買手店DSMB，也就是店中店的形式。

當日，DSMB門口毫無意外地排起了長隊，許多人都為一睹Supreme中國首個官方銷售渠道的真容而來。因為，即便算上北京的DSM門店，Supreme在全球一共只有15家門店。

Supreme——北京王府井店

有人說Supreme已經過了頂峰期，但對于剛剛開始進入強勁上升期的中國潮流市場而言，Supreme以及其它海外潮牌的好日子還很長。

英國潮牌A-Cold-Wall的首家線下門店，今年8月落地北京三里屯太古里。

英國潮牌Dark Circle和韓國潮牌Mardi Mercredi，今年也相繼通過線上渠道進入中國市場。

EUROMONITOR的數據顯示，中國潮牌市場規模約150億美元。以中國服裝行業2萬億元的規模計算，潮牌市場的份額僅占5%，低于全球10%的平均水平。

從增速上看，天貓發布的《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》顯示，2020-2022年淘寶天貓潮流服裝市場消費規模的年復合增長率在30%以上，其中18-24歲人群占比和增速最高。此外，被潮流文化吸引的服飾消費人群不斷擴大，年人均消費金額和購買人數都有顯著提升。

當然，早起的鳥兒有蟲吃。

靠棒球帽走紅的街頭生活運動品牌MLB，在中國大陸地區的門店數已經突破700家。

MLB指美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball），一項在美國非常有影響力的體育賽事，相關產品Logo“NY”和“LA”，代表的就是兩支老牌美國棒球球隊——洋基和道奇。

MLB品牌則是由大聯盟授權的第三方公司在經營，目前MLB中國大陸運營方為韓國公司F&F集團。

通過經典產品棒球帽打開國內市場后，MLB并沒有完全依賴爆款，而是把握變化的消費者需求和喜好，一方面在棒球帽上每年都會增加300多款新品，另一方面也在拓展產品線，比如兒童潮牌市場。

MLB棒球帽 圖源：MLB品牌官方微博

資本押注本土潮牌

受到資本青睞的潮牌有兩類：一類是新成立的中國本土潮流品牌，更了解國內年輕一代消費需求，同時也精通社交媒體和電商玩法；另一類則是已經成名的國際潮牌，中國資本通過收購股權或買斷中國市場代理權，幫助他們加速在中國擴張。

成立于2014年的BEASTER，可以看作是第一類潮牌的代表。

其品牌Logo 是一個波浪形嘴巴的鬼臉。據創始人Beiye對媒體解釋，“當時覺得讓別人看到 Logo 是微笑或者難過，并沒有那么酷，所以把這個 Logo 嘴巴改成了難過與微笑的結合，即形成了一個波浪的嘴巴。”這也反映了當時16歲的Beiye的叛逆狀態。

這個類似潮牌Smiley的鬼臉符號被當作BEASTER的品牌標志，并以此為主體設計出各種產品。這是很典型的潮牌做法，既可以提高品牌辨識度，又在一定程度上減少了設計成本。

BEASTER衛衣

與國際潮牌一件T恤或衛衣動輒上千元的價格不同，BEASTER的價格要親民很多。天貓官方旗艦店銷量最高的一款衛衣，折后價格為185元。

BEASTER的消費群體年齡主要在15-25歲，也就是從高中生到剛參加工作的年輕人，這個定價他們剛好能負擔得起。

這也回歸了潮牌最初能夠興起的主要原因之一——讓消費能力尚且不足的年輕人有了自己的穿衣主張。

2021年，BEASTER完成了超2億元的A輪融資，投資機構包括渶策資本、華映資本、百麗消費基金；2022年初，又完成了由頭頭是道投資基金和星陀資本投資的戰略融資。

頭頭是道投資基金管理合伙人姚臻在公開演講中提到，在消費品行業永遠存在叛逆市場，“通俗來說就是，爹媽用的東西我不想用，雖然它并沒有什么不好，但我要表現出我在成長、我在反叛上一代。”

Z世代是叛逆精神非常強的一群人，他們希望不停地迭代換新，品牌在從0到1的時候把握他們非常容易，但持續把握他們很難。

姚臻認為，在叛逆市場中，企業面對的最大問題是，如何持續保持在市場上的核心競爭能力。

本土新銳潮牌還在不斷涌現。《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》顯示，2020-2022年，潮流服裝市場新增500余品牌，其中九成為中國本土潮牌。

第二類受資本青睞的國際潮流品牌，包括來自美國的潮流運動品牌STARTER，與Stussy、Supreme并稱為“美國潮牌三巨頭”的Undefeated，以及由韓國歌手權志龍的姐姐權達美參與創立的韓國潮牌WE11DONE，等等。

STARTER創立于1971年，在上世紀八九十年代，與美國四大職業運動聯盟合作，為其定制比賽隊服。2019年，STARTER進入中國，由本土團隊買斷中國市場代理權后，獨立操盤運營。

截至目前，STARTER已在全國開設近百家店鋪，并于今年年初完成4000萬美元的C輪融資，由QY Capital領投，老股東紅杉中國、地素時尚、M31 資本跟投。

今年年初，WE11DON被紅杉中國出資1000億韓元（約合5億元人民幣）收購超過60%的股權后，首批在深圳、北京、成都開出三家店。

Undefeated則在去年被雅戈爾集團收購40%股權，此后成立大中華區合資公司，今年8月以來，在上海、北京、廣州、深圳、成都共開出5家門店。

奢侈品“潮牌化”

街頭服飾，從最初的加州沖浪文化和紐約嘻哈時尚開始，發展到后來包括滑板、朋克、運動裝、日本街頭時尚等多種元素。

到今天，“潮牌”所指的范圍更加廣泛，在奢侈品牌和大眾時尚品牌中都可以找到街頭元素。時尚領域的“潮牌化”成為一種趨勢。

2018年李寧品牌登陸紐約時裝周，帶有“中國李寧”字樣的單品闖入大眾視野。走秀結束后僅1分鐘，李寧秀場同款宣布售罄，由此掀起了“國潮”的流行。

NIKE、阿迪達斯等運動品牌則從很多年前就開始與潮牌聯名。

一個經典案例是Kanye West（侃爺）與阿迪達斯合作的Yeezy Boost系列，被認為是阿迪達斯品牌歷史上最成功的聯名合作。《福布斯》曾發文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”。

2015年Yeezy Boost系列問世，最初的年銷售額為1500萬美元；到2021年，該系列營收已接近17億美元，為阿迪達斯總營收（約213億美元）貢獻占比近8%。阿迪達斯2021年整體業績同比增長15.2%，而Yeezy系列的漲幅高達31%。

不久之前，阿迪達斯宣布因反猶言論終止與Kanye West合作。阿迪達斯方面承認，這或將造成公司今年利潤約2.5億歐元的損失。

更大的變化發生在奢侈品牌身上。奢侈品與潮牌，原本代表截然不同的消費群體和價值理念，在Supreme與LV聯名后，徹底打破了街頭服飾與高級時裝的界限。

Supreme與LV聯名產品

有意思的是，Supreme在2000年因擅用LV印花被起訴抄襲，然而到了2017年，Supreme卻受到LV邀請進行聯名合作。當年二者的限量版聯名款在全球賣出了1億歐元。

到2018年，LVMH集團干脆聘請Off-White主理人Virgil Abloh成為LV新一任男裝藝術總監。Virgil Abloh不是服裝設計專業出身，而是通過Off-White鮮明的品牌文化和設計風格，獲得了千禧一代消費者的認可。一年之后，LVMH集團又收購了Off-White 60%股權。

可以說，無論是李寧、阿迪達斯還是LV們，與潮牌聯名都是在尋找年輕市場的催化劑——年輕化的消費者結構、新的傳播方式和消費模式。

潮流易逝，但永遠有年輕人在追逐潮流，也就有“下一個Supreme”值得期待。