中國企業(yè)搶灘世界杯
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
除了足球隊(duì)，其他的都去了，這是卡塔爾世界杯上，對中國元素的一句概括。
世界杯開戰(zhàn)5天，小組賽已經(jīng)踢完第一輪，中國企業(yè)也逐一在世界杯賽場的各個角落亮相。
綠蔭四周，球迷不禁會被LED屏幕不時滾動的中文LOGO“萬達(dá)文旅”吸引住目光，也會對海信的“中國第一，世界第二”提出爭議。以及，習(xí)慣了在抖音上刷到世界杯的諸多畫面。背后，則是包括王健林、張一鳴在內(nèi)的一干商業(yè)大佬，為世界杯拋出的重金。
兵馬未動，糧草先行，盡管中國國家隊(duì)20年來一直無緣世界杯正賽，但球迷們依舊在尋找著與中國有關(guān)的諸多元素，這些元素，是依靠大量的真金白銀砸下來的。
按時間線回溯，遠(yuǎn)者，有2010年南非世界杯的“中國英利”，近者，有2022年卡塔爾世界杯的“萬達(dá)文旅”。
2022年卡塔爾世界杯被稱為最“壕”的世界杯，據(jù)倫敦數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Global Data數(shù)據(jù)顯示，目前卡塔爾為籌辦世界杯已經(jīng)燒掉耗費(fèi)了2290億美元（約合1.6萬億元人民幣）。中國企業(yè)成了本次世界杯的最大金主，共贊助13.95億美元（約合人民幣近100億），超過了美國企業(yè)贊助的11億美元。
這其中，有已經(jīng)遠(yuǎn)去的金元時代留下的身影，有尋找流量利器的足跡，也有企業(yè)希望自己贊助的球隊(duì)一路高歌猛進(jìn)，為自己的帶貨打開新的門路。
天下熙熙，皆為利來。
王健林的足球夢，還沒被遺忘萬達(dá)文旅出現(xiàn)在世界杯賽場上的同時，王健林悄悄地奪回了地產(chǎn)首富的寶座。
近日，胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤百富榜》數(shù)據(jù)顯示，王健林以1000億身家，位列第32名，這已經(jīng)是地產(chǎn)富豪中身家最高的。
《2022胡潤百富榜》
與世界杯的合作，對王健林來說，幾乎可以算是“上一個時代”的產(chǎn)物。
2015年，萬達(dá)斥資8.5億美元，與國際足聯(lián)簽下了15年的贊助協(xié)議，該協(xié)議涵蓋到2030年的所有世界杯賽事。
王健林有相當(dāng)一部分名聲，是和足球關(guān)聯(lián)的。其中，最輝煌的要數(shù)甲A時代萬達(dá)開辟的大連足球“八冠王”奇跡。
與國際足聯(lián)的這項(xiàng)合作，發(fā)生在中國男足國家隊(duì)終結(jié)卡馬喬時代，連帶當(dāng)時贊助中國足協(xié)的萬達(dá)一并遭遇口誅筆伐之后。想要與許家印“掰掰手腕”的王健林，需要再找出一個窗口，施展自己。
這也是中國足球走向金元時代的發(fā)力之年。與王健林一道，投身足球的中國商人們并不在少數(shù)。
2015年11月，許家印揮舞著鈔票請來的巴西名帥斯科拉里，率領(lǐng)廣州恒大三年內(nèi)第二次奪得亞冠聯(lián)賽冠軍。
同年，權(quán)健老板束昱輝入股天津泰達(dá)，承諾每場聯(lián)賽提供400萬元人民幣的贏球獎金；談崩了之后立刻轉(zhuǎn)手買下天津松江，并以6600萬元的天價簽下當(dāng)紅一時的國腳孫可。華夏幸福同年接手河北中基足球俱樂部，并將主場從石家莊裕彤國際體育中心遷至秦皇島奧體中心體育場。
一夜之間，“窮孩子們”找到了新養(yǎng)父，有了追逐夢想的底氣。
那也是中國足球隊(duì)在過去十年間一段小幅的“中興”時光。2015年1月，法國人佩蘭率領(lǐng)著中國男足在亞洲杯連克沙特和烏茲別克斯坦，在亞洲杯賽上獲得小組賽三戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績。
接下來，高洪波和里皮，國內(nèi)外兩位名帥，分別在世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)40強(qiáng)賽和12強(qiáng)賽中為中國男足續(xù)命，盡管最終還是沒能闖進(jìn)俄羅斯世界杯，但時隔15年，能把晉級懸念維持到亞洲區(qū)的最后一輪，已經(jīng)足以振奮人心。
只不過，如今再回首，那已經(jīng)是近十年來中國足球相對巔峰的時代，也是萬達(dá)相對巔峰的時代。
2019年，萬達(dá)體育登陸美股上市后大肆擴(kuò)張，遺留下巨額債務(wù)，只能出售重金購入的世界鐵人公司，隨即進(jìn)行了私有化退市。王健林的身家排名也在這幾年不斷下滑。
有媒體分析，之所以把萬達(dá)文旅推向世界杯，是因?yàn)槿f達(dá)體育虧損嚴(yán)重，實(shí)際已經(jīng)撐不起門面，只能“矮子里拔英雄”。
但王健林之于卡塔爾世界杯，也并非完全是“燒錢”的角色。
萬達(dá)官網(wǎng)消息顯示，2018年，萬達(dá)體育集團(tuán)收入88.3億元，同比增長22.9%。王健林在年度總結(jié)會上表示，“因?yàn)?018年是世界杯年，所以收入增長幅度大一些。”
2022年，萬達(dá)體育旗下的盈方體育傳媒被國際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)的足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售代理，這意味著，包括中國在內(nèi)的亞洲區(qū)每一個國家對世界杯足球賽的轉(zhuǎn)播，都是由盈方代表國際足聯(lián)簽訂的轉(zhuǎn)播權(quán)合同。
盡管盈方和萬達(dá)在其中的分成比例并未公開，但這屆世界杯，也算得上是王健林體育產(chǎn)業(yè)的一筆進(jìn)賬。
為什么押寶世界杯？中國國內(nèi)的足球“金元時代”已經(jīng)消散，企業(yè)的目光，自然聚焦在更具商業(yè)價值的世界杯足球賽。
本屆世界杯官方贊助的中國企業(yè)，共有6家。其中，萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪都是2018年俄羅斯世界杯上的老面孔，只有BOSS直聘接替帝牌、指點(diǎn)藝境，成為2022卡塔爾世界杯區(qū)域贊助商的新人。
2022年卡塔爾世界杯贊助商丨圖源：國際足聯(lián)官網(wǎng)
在央視轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯的畫面中，海信集團(tuán)“中國第一，世界第二”的廣告語赫然出現(xiàn)在場邊橫幅上，被不少人指出是打“擦邊球”。
但海信已經(jīng)深知足球賽事給自己帶來的“甜頭”。過去5年，海信先后贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯、2022年世界杯4項(xiàng)足球頂級賽事。
從海信公布的數(shù)據(jù)來看，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。
蒙牛則希望通過傳播“正能量”的方式，在世界杯營銷戰(zhàn)中出圈，集結(jié)11名中國足球小將奔赴2022年卡塔爾世界杯現(xiàn)場，與當(dāng)?shù)厍嗌倌曜闱蜿?duì)進(jìn)行友誼賽，向世界展示中國足球的傳統(tǒng)文化。
即使不能成為官方贊助，也有企業(yè)想方設(shè)法從世界杯熱度上撈一杯羹。
比如，伊利下足了功夫，接連成為了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，幾乎囊括了世界杯所有大熱門的足球隊(duì)伍；而網(wǎng)易新聞選擇成為法國隊(duì)和阿根廷隊(duì)的中國獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴；盼盼食品則贊助了阿根廷國家隊(duì)......
眾多中國龍頭企業(yè)押寶世界杯，原因也很簡單，從全球性影響力來看，世界杯IP的商業(yè)價值，甚至領(lǐng)先于同等量級的奧運(yùn)會。
首先，從全民參與度上講，世界杯更勝一籌。以2018年俄羅斯世界杯為例，在64場全部比賽中，共有35.72億人觀看了比賽，而2021年的東京奧運(yùn)會，共有30.5億人觀看了轉(zhuǎn)播。即使是會員協(xié)會的數(shù)量，擁有211個會員協(xié)會的國際足聯(lián)也多于206個會員的國際奧委會。
其次，賽程周期也決定了贊助企業(yè)的曝光時間。根據(jù)《奧林匹克憲章》的規(guī)定，奧運(yùn)會的賽期不能超過16天，對比世界杯近一個月的賽期，相差一倍。
國際足聯(lián)更是直言，“世界杯是最有效的國際營銷平臺。”
而中國企業(yè)贊助世界杯后的效果也是立竿見影。
除了海信之外，贊助法國隊(duì)的華帝，2018年世界杯時通過“法國奪冠，華帝全價退款”活動，撬動10億元的銷售，線下同比增長約20%，線上同比增長約30%。
盡管成為世界杯贊助商成本高昂，但其為品牌提升形象與增加銷量的成果，是其它營銷手段無法比擬的。
大廠角力舍得花錢的，不止這些實(shí)體企業(yè)。
據(jù)《環(huán)球時報》報道，卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米透露，中國球迷已經(jīng)購買5000至7000張卡塔爾世界杯門票。而2018年俄羅斯世界杯期間，通過國際足聯(lián)官方購買的門票就有4萬張左右。
這一方面體現(xiàn)出受疫情影響，中國球迷出國觀賽的便利性有所下降；另一方面，則體現(xiàn)出球迷線上追求賽事的熱情正在不斷攀升。
由此帶來的，便是轉(zhuǎn)播市場的角力。
眾所周知，世界杯在中國的轉(zhuǎn)播權(quán)長期以來一直由央視獲得，2018年俄羅斯世界杯，央視對中國移動旗下咪咕視頻與優(yōu)酷兩家企業(yè)授予了新媒體分銷權(quán)。
而2022年卡塔爾世界杯，中國移動咪咕和抖音先后與央視總臺達(dá)成合作，獲得了分銷的視頻權(quán)益。有消息稱，抖音購買世界杯版權(quán)的價格在10億左右，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果算上點(diǎn)播回看、短視頻傳播等權(quán)益，金額將不低于20億元。
抖音世界杯首頁截圖
咪咕接連兩屆世界杯獲得轉(zhuǎn)播權(quán)并不令人意外，得益于其背后中國移動5G商用的發(fā)展，它幾乎已經(jīng)將近年來所有大型體育賽事囊括其中，包括2020年歐洲杯、2021年的日本奧運(yùn)會，2022年北京冬奧會。
至于優(yōu)酷與抖音，作為長視頻與短視頻的兩大巨頭，分別承包兩屆世界杯的新媒體分銷權(quán)，兩者都看中了世界杯IP帶來的巨大流量，卻有著不一樣的目標(biāo)。
彼時的優(yōu)酷總裁楊偉東曾在接受媒體采訪時表示，從一開始優(yōu)酷就沒有把世界杯直播當(dāng)成一次單純的版權(quán)內(nèi)容播放，而是基于對體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)的布局來規(guī)劃的。
而對于抖音來說，過去每一場體育賽事，短視頻創(chuàng)作者都能參與其中，底子里不缺體育基因，所以利用好當(dāng)下話題熱度，盡可能從不同互動模式，打造更多“爆點(diǎn)”則更為重要。
不過，不論目的如何，兩大視頻平臺所帶來的社交和互動性，都讓球迷感受到了更加豐富多元的觀賽體驗(yàn)。
優(yōu)酷在轉(zhuǎn)播世界杯畫面之余，邀請了大張偉、王自健等眾多明星，在內(nèi)容方面推出了以《這就是世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》為代表的多檔自制世界杯相關(guān)綜藝。衍生的豐富內(nèi)容讓優(yōu)酷用戶黏性得以增強(qiáng)，而阿里系在體育賽道上的不足，也因?yàn)閮?yōu)酷這次借世界杯賽程引進(jìn)體育元素，得到了補(bǔ)充。
類似的內(nèi)容，被抖音亦沿襲下來。比如邀請英超的前國腳孫繼海、外號“蘇東吼”體育賽事解說名嘴蘇東、跨界解說者白巖松等眾多嘉賓參與賽事解說，上線《DOU來世界杯》《依然范志毅》等衍生節(jié)目，讓一些高光時刻、焦點(diǎn)話題甚至衍生內(nèi)容能夠得到持續(xù)發(fā)酵。
除此之外，抖音還在技術(shù)上做了進(jìn)一步提升，在世界杯頁面開辟了新的入口，還像專業(yè)足球軟件一樣做了賽程公示、比分榜單和球員分析，并推出邀請好友使用“邊看邊聊”功能等。
無論如何，世界杯這樣的頂級流量舞臺，不會缺少砸錢的金主，作為體育營銷為核心的媒介體系，大廠們儼然也成為了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條中的一環(huán)。
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