新能源車企玩不轉直播？

編者按：本文來自微信公眾號 懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：懂懂本尊，創業邦經授權發布。

“訂金膨脹10倍，1000元抵10000萬”“直播間在線抽200張10000元優惠券，提車更實惠”“旗艦店買車送大禮”“2萬元現金優惠”“限時升艙，花中配的錢買高配版本啦”.......

(資料圖片)

一年一度的“雙11”電商大促已經落下帷幕。除了與消費者日常息息相關的商品，以新能源車企為主力的汽車品牌，也將目光瞄向直播間，借著“雙11”這一節點，做起“年終大促”。

在其它商品低調的“雙11”銷量戰報、直播成績映襯下，新能源汽車板塊的成績單卻鋪天蓋地?！靶履茉凑嚾钣唵蜰O.1”“線上訂單量4000+”“線上交易額突破20億”“累計觀看直播人數1000萬+”......

然而，有相關汽車銷售人員表示，盡管“雙11”期間官方的直播活動十分熱鬧，優惠力度也不算小，但是對于店端銷量的提振作用仍然有限。換句話說，直播是只“賺吆喝”難賣貨。

新能源車做直播為何也帶不動貨了？

“雙11期間，我們部門每天直播時長，都超過了14個小時?！?/p>

回憶起“雙11”的汽車直播大戰，胡雯（化名）用“瘋狂”二字，概括了她20天的工作狀態。

作為某自主新能源汽車品牌新媒體部門的主管，她表示每年“雙11”期間，車企或多或少都會推出促銷活動。

可今年，加入“雙11”直播大戰的新能源車企如此之多，優惠力度如此空前，尚屬首次。除了動輒上萬元的現金優惠之外，不少新能源車企的直播間還紛紛祭出“大招”拼搶流量，甚至可以用“不擇手段”形容。

通過相關新聞可以看到：

零跑在直播間掛上可口可樂的鏈接，號稱“雙11”期間下單購買C11車型，即有一年份的免費可樂。奇瑞新能源推出了集抽簽碼、半價抽QQ冰淇淋活動。

而五菱則是將直播間，裝點成粉紅色，并擺出了“草莓熊”版的KiVi EV車型，配上帥氣的主播小哥，吸引女生用戶。

一直瞄準女性市場的歐拉，直播間鏈接更放上了大量萌貓周邊，諸如盲盒公仔、梳妝鏡等。

事實上，最近兩三年，4S 店直播賣車并不罕見。但各大新能源汽車品牌均不約而同在今年“雙 11”期間掀起直播大戰，花大力氣拼搶流量，背后有何原因？胡雯稱原因無非兩點。

首先是沖擊年終旺季。今年新能源汽車銷量大漲，乘聯會數據顯示，今年9月，國內新能源汽車零售滲透率首次突破 30％大關。因此，有不少車企也都趁勢調高了年度的銷量目標，乘勝追擊，借著電商大促多賣車。

加上2023年，新能源汽車補貼將正式取消，車企也希望借“雙11”活動節點“提醒”有購買新能源汽車需求的潛在消費者，抓緊補貼紅利的尾巴，抓緊時間，入手新能源車。

其次，是今年汽車營銷節點少。每年不同區域的大小車展，都是汽車4S店最重要的營銷節點，也是銷售人員“斬獲”潛在消費者的平臺，更是車企集中“上新”的主要舞臺。

“北京車展延期七個月后，停辦了；廣州車展也延期了；成都展只有4天。都是行業公認的三大A級車展。而區域中小規模車展，取消、延期的也有不少，對于店端銷量難免會有影響?！?/p>

胡雯坦言，以往，車企之所以花費大量財力參加車展，是為了給終端銷量賦能。然而如今，年度重要的車展、營銷節點少了，為了提振新車銷量，給店端引流，車企只能轉向線上，抓住任何一個電商大促，費盡心思做好營銷。

加上本該花在大小車展、線下營銷活動的預算，省下來了，在年度最后一個電商大促節點——“雙11”，車企自然是傾盡全力，用大量的優惠活動、豐厚禮品，獲取顧客線索，為各區域4S店引流，提高成交的轉化率。

那么，車企“雙 11”直播，是否真的能提振終端的銷量呢？

“主播在直播間忙了20天，我們終端銷售人員也在天天加班?！?/p>

小姚是深圳龍崗一家新能源汽車4S店的銷售顧問，他透露，4S店所銷售的新能源汽車品牌，從10月底開始借“雙11”大促節點，做起了促銷直播，相比以往店內直播，官方直播發放的優惠券力度大，禮品也非常多。

正因如此，官方直播給線下4S店引流的效果，也可以說相當明顯，僅“雙11”期間短短的 20 天，到店咨詢、試車的顧客，要比平時高出了四、五倍之多，一到周末，4S店更是人滿為患。

“公司（4S店）還專門派幾位銷售新人，在地鐵口負責接送試車的顧客?！敝劣谛∫?，最高一天曾接待了將近20名顧客，晚上經常要加班到10點以后，以滿足上班族顧客看車、試車需求。

對于汽車銷售來說，忙碌意味著簽單機會更多，提成收入更高，但小姚說，他和其他銷售同事可以說完全高興不起，“要知道，有流量并不能代表有銷量，雙11期間店里新車成交率比平時還低。”

至于為何會出現類似現象，他的解釋是，有不少到店看車、試車的消費者，都是沖著官方直播的禮品而來。畢竟，為了給線下4S店引流，不少官方禮品，是要到線下門店簽到才可領取。

“精準的、有效的顧客其實不多，很多都是看了直播，到店里湊熱鬧的?！毙∫ν瑫r強調——在官方直播間支付了“膨脹訂金”的顧客，到店看車試車之后，發現成交價格達不到心理預期，而選擇退訂的也比比皆是。

與其說官方“雙11”直播大戰，是為了給新能源汽車4S店賦能、引流，不如說是為了給“怨聲載道”的門店、銷售人員一個“心理安慰”做的一場秀，“畢竟，今年營銷節點很少，新能源車銷量大漲很大程度是靠大環境?！?/p>

此外，小姚透露，盡管目前新能源汽車銷量仍呈上升的趨勢，但作為終端的銷售人員，他能明顯感受到，新能源汽車的銷量增長后勁在減弱，尤其是在“金九”之后。

乘聯會數據顯示，2022年7~10月，新能源乘用車批發銷量同比增速，分別是123.7%、103.9%、94.9%、87%，已經連續下滑4個月。10月，新能源乘用車的零售銷量為55.6萬輛，環比下降9% 。

有行業人士預測，盡管新能源車企“雙11”下場直播給終端“帶貨”，但11 月行業新車銷量，大概率也只會比“銀十”稍微高一點，并不會有太明顯的突破。

至于背后的原因，或與當前潛在消費者的觀望情緒有關。

既然2023年，新能源汽車的補貼全面取消，消費者僅剩不到兩個月時間可以抓住紅利尾巴，為何還會有觀望情緒存在呢？

事實上，隨著新能源汽車行業的發展，補貼對消費者購車的決策影響已經不大。

中信證券分析：伴隨補貼比例的逐漸退坡，新能源汽車單車補貼金額，已經從2017年的3.6-4.4萬元，降低至2021年的1.1-1.8萬元，補貼所占車型銷售價格的比重也越來越小。

更何況，乘聯會數據顯示：今年前8個月，國內純電動乘用車銷量TOP10車型中，宏光mini EV、QQ冰淇淋、Model Y三款車型均不依賴補貼，前兩者是因為續航不足300公里，后者是部分車型超過30萬元的價格門檻。

因此，補貼的退坡甚至取消，已經很難觸發消費者的恐慌心理，并沖動購買新車。相反，新能源車免征購置稅延期至2023年底的消息，倒是進一步加重了潛在消費者的觀望情緒。

“畢竟，不少消費者的思維，是技術買新不買舊。即便現在部分純電動車，續航已經能輕松突破 400 公里，但免征購置稅延期，消費者還是難免會盼著，2023年有技術更新的車型上市?！?/p>

華南一家汽貿公司的市場經理陳曉（化名）表示，以現行的補貼辦法為例，續航400公里的純電動車，補貼為12600元，走量車型售價通常20萬上下，開征購置稅，落地價起碼多花2萬。

相比之下，免征購置稅延期，對于消費者購車決策的影響，自然也會更大。而除了購置稅，另一個加重市場觀望情緒的因素，是今年新能源車價格起伏大，“鋰材料漲價，三月國內新能源車陸續漲幾千甚至幾萬元不等。”

免征購置稅延期，意味著消費者有更多的時間，等待心儀車型降價。畢竟，消費者都想買個實惠。更何況，在剛剛過去的十月，特斯拉率先下調車型價格，讓不少觀望新能源汽車降價的消費者，看到了希望，等待行業價格普降。

陳曉表示，今年新能源汽車“銀十”銷量不如“金九”，或多或少與特斯拉降價“攪局”有關，15天內兩次降價，對于新勢力品牌車型銷量的沖擊，更是空前。

Model 3一降價就是 1.8~3.7 萬，消費者肯定盼著自主品牌的跟進。即便自主新能源車企紛紛表示，不會跟風降價，但短期仍舊難以消除市場的觀望情緒。車企想要通過幾輪直播提振年終銷量，效果自然不可能理想。