“雙11”新能源車企大戰直播間:為啥都蔫了?
時間:2022-11-20 16:32:13  來源:引領外匯網  
1
聽新聞

新能源車企玩不轉直播?

編者按:本文來自微信公眾號 懂懂筆記(ID:dongdong_note),作者:懂懂本尊,創業邦經授權發布。

“訂金膨脹10倍,1000元抵10000萬”“直播間在線抽200張10000元優惠券,提車更實惠”“旗艦店買車送大禮”“2萬元現金優惠”“限時升艙,花中配的錢買高配版本啦”.......


(資料圖片)

一年一度的“雙11”電商大促已經落下帷幕。除了與消費者日常息息相關的商品,以新能源車企為主力的汽車品牌,也將目光瞄向直播間,借著“雙11”這一節點,做起“年終大促”。

在其它商品低調的“雙11”銷量戰報、直播成績映襯下,新能源汽車板塊的成績單卻鋪天蓋地?!靶履茉凑嚾钣唵蜰O.1”“線上訂單量4000+”“線上交易額突破20億”“累計觀看直播人數1000萬+”......

然而,有相關汽車銷售人員表示,盡管“雙11”期間官方的直播活動十分熱鬧,優惠力度也不算小,但是對于店端銷量的提振作用仍然有限。換句話說,直播是只“賺吆喝”難賣貨。

新能源車做直播為何也帶不動貨了?

抓住最后一個營銷節點

“雙11期間,我們部門每天直播時長,都超過了14個小時?!?/p>

回憶起“雙11”的汽車直播大戰,胡雯(化名)用“瘋狂”二字,概括了她20天的工作狀態。

作為某自主新能源汽車品牌新媒體部門的主管,她表示每年“雙11”期間,車企或多或少都會推出促銷活動。

可今年,加入“雙11”直播大戰的新能源車企如此之多,優惠力度如此空前,尚屬首次。除了動輒上萬元的現金優惠之外,不少新能源車企的直播間還紛紛祭出“大招”拼搶流量,甚至可以用“不擇手段”形容。

通過相關新聞可以看到:

零跑在直播間掛上可口可樂的鏈接,號稱“雙11”期間下單購買C11車型,即有一年份的免費可樂。奇瑞新能源推出了集抽簽碼、半價抽QQ冰淇淋活動。

而五菱則是將直播間,裝點成粉紅色,并擺出了“草莓熊”版的KiVi EV車型,配上帥氣的主播小哥,吸引女生用戶。

一直瞄準女性市場的歐拉,直播間鏈接更放上了大量萌貓周邊,諸如盲盒公仔、梳妝鏡等。

事實上,最近兩三年,4S 店直播賣車并不罕見。但各大新能源汽車品牌均不約而同在今年“雙 11”期間掀起直播大戰,花大力氣拼搶流量,背后有何原因?胡雯稱原因無非兩點。

首先是沖擊年終旺季。今年新能源汽車銷量大漲,乘聯會數據顯示,今年9月,國內新能源汽車零售滲透率首次突破 30%大關。因此,有不少車企也都趁勢調高了年度的銷量目標,乘勝追擊,借著電商大促多賣車。

加上2023年,新能源汽車補貼將正式取消,車企也希望借“雙11”活動節點“提醒”有購買新能源汽車需求的潛在消費者,抓緊補貼紅利的尾巴,抓緊時間,入手新能源車。

其次,是今年汽車營銷節點少。每年不同區域的大小車展,都是汽車4S店最重要的營銷節點,也是銷售人員“斬獲”潛在消費者的平臺,更是車企集中“上新”的主要舞臺。

“北京車展延期七個月后,停辦了;廣州車展也延期了;成都展只有4天。都是行業公認的三大A級車展。而區域中小規模車展,取消、延期的也有不少,對于店端銷量難免會有影響?!?/p>

胡雯坦言,以往,車企之所以花費大量財力參加車展,是為了給終端銷量賦能。然而如今,年度重要的車展、營銷節點少了,為了提振新車銷量,給店端引流,車企只能轉向線上,抓住任何一個電商大促,費盡心思做好營銷。

加上本該花在大小車展、線下營銷活動的預算,省下來了,在年度最后一個電商大促節點——“雙11”,車企自然是傾盡全力,用大量的優惠活動、豐厚禮品,獲取顧客線索,為各區域4S店引流,提高成交的轉化率。

那么,車企“雙 11”直播,是否真的能提振終端的銷量呢?

車企拼直播,店端不領情?

“主播在直播間忙了20天,我們終端銷售人員也在天天加班?!?/p>

小姚是深圳龍崗一家新能源汽車4S店的銷售顧問,他透露,4S店所銷售的新能源汽車品牌,從10月底開始借“雙11”大促節點,做起了促銷直播,相比以往店內直播,官方直播發放的優惠券力度大,禮品也非常多。

正因如此,官方直播給線下4S店引流的效果,也可以說相當明顯,僅“雙11”期間短短的 20 天,到店咨詢、試車的顧客,要比平時高出了四、五倍之多,一到周末,4S店更是人滿為患。

“公司(4S店)還專門派幾位銷售新人,在地鐵口負責接送試車的顧客?!敝劣谛∫?,最高一天曾接待了將近20名顧客,晚上經常要加班到10點以后,以滿足上班族顧客看車、試車需求。

對于汽車銷售來說,忙碌意味著簽單機會更多,提成收入更高,但小姚說,他和其他銷售同事可以說完全高興不起,“要知道,有流量并不能代表有銷量,雙11期間店里新車成交率比平時還低。”

至于為何會出現類似現象,他的解釋是,有不少到店看車、試車的消費者,都是沖著官方直播的禮品而來。畢竟,為了給線下4S店引流,不少官方禮品,是要到線下門店簽到才可領取。

“精準的、有效的顧客其實不多,很多都是看了直播,到店里湊熱鬧的?!毙∫ν瑫r強調——在官方直播間支付了“膨脹訂金”的顧客,到店看車試車之后,發現成交價格達不到心理預期,而選擇退訂的也比比皆是。

與其說官方“雙11”直播大戰,是為了給新能源汽車4S店賦能、引流,不如說是為了給“怨聲載道”的門店、銷售人員一個“心理安慰”做的一場秀,“畢竟,今年營銷節點很少,新能源車銷量大漲很大程度是靠大環境?!?/p>

此外,小姚透露,盡管目前新能源汽車銷量仍呈上升的趨勢,但作為終端的銷售人員,他能明顯感受到,新能源汽車的銷量增長后勁在減弱,尤其是在“金九”之后。

乘聯會數據顯示,2022年7~10月,新能源乘用車批發銷量同比增速,分別是123.7%、103.9%、94.9%、87%,已經連續下滑4個月。10月,新能源乘用車的零售銷量為55.6萬輛,環比下降9% 。

有行業人士預測,盡管新能源車企“雙11”下場直播給終端“帶貨”,但11 月行業新車銷量,大概率也只會比“銀十”稍微高一點,并不會有太明顯的突破。

至于背后的原因,或與當前潛在消費者的觀望情緒有關。

觀望情緒不給直播間“面子”

既然2023年,新能源汽車的補貼全面取消,消費者僅剩不到兩個月時間可以抓住紅利尾巴,為何還會有觀望情緒存在呢?

事實上,隨著新能源汽車行業的發展,補貼對消費者購車的決策影響已經不大。

中信證券分析:伴隨補貼比例的逐漸退坡,新能源汽車單車補貼金額,已經從2017年的3.6-4.4萬元,降低至2021年的1.1-1.8萬元,補貼所占車型銷售價格的比重也越來越小。

更何況,乘聯會數據顯示:今年前8個月,國內純電動乘用車銷量TOP10車型中,宏光mini EV、QQ冰淇淋、Model Y三款車型均不依賴補貼,前兩者是因為續航不足300公里,后者是部分車型超過30萬元的價格門檻。

因此,補貼的退坡甚至取消,已經很難觸發消費者的恐慌心理,并沖動購買新車。相反,新能源車免征購置稅延期至2023年底的消息,倒是進一步加重了潛在消費者的觀望情緒。

“畢竟,不少消費者的思維,是技術買新不買舊。即便現在部分純電動車,續航已經能輕松突破 400 公里,但免征購置稅延期,消費者還是難免會盼著,2023年有技術更新的車型上市?!?/p>

華南一家汽貿公司的市場經理陳曉(化名)表示,以現行的補貼辦法為例,續航400公里的純電動車,補貼為12600元,走量車型售價通常20萬上下,開征購置稅,落地價起碼多花2萬。

相比之下,免征購置稅延期,對于消費者購車決策的影響,自然也會更大。而除了購置稅,另一個加重市場觀望情緒的因素,是今年新能源車價格起伏大,“鋰材料漲價,三月國內新能源車陸續漲幾千甚至幾萬元不等。”

免征購置稅延期,意味著消費者有更多的時間,等待心儀車型降價。畢竟,消費者都想買個實惠。更何況,在剛剛過去的十月,特斯拉率先下調車型價格,讓不少觀望新能源汽車降價的消費者,看到了希望,等待行業價格普降。

陳曉表示,今年新能源汽車“銀十”銷量不如“金九”,或多或少與特斯拉降價“攪局”有關,15天內兩次降價,對于新勢力品牌車型銷量的沖擊,更是空前。

Model 3一降價就是 1.8~3.7 萬,消費者肯定盼著自主品牌的跟進。即便自主新能源車企紛紛表示,不會跟風降價,但短期仍舊難以消除市場的觀望情緒。車企想要通過幾輪直播提振年終銷量,效果自然不可能理想。