今年恰好是雙十一進入東南亞的第十個年頭。

編者按：本文來自微信公眾號品牌工廠BrandsFactory，作者：謝維平，創業邦經授權發布。

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雙十一，不只是國人的購物節，它同樣屬于東南亞消費者， 今年恰好是雙十一進入東南亞的第十個年頭。

近年來，隨著東南亞民眾逐漸養成電商消費習慣，借節日之名舉辦電商大促成為區域常態，不管是當地新年、潑水節、開齋節等民族民俗節日，還是剛剛結束的雙十一，電商已伴隨節日滲入到民眾日常生活的骨髓里。

據印尼經濟協調部2022年統計數據顯示，當地民眾節日消費習慣已逐漸養成，印尼人民的支出指數從2021年齋月的159.9增長到2022年的179.4，增長超過30%。

每到此時，便是J&T、Ninja Van、Kerry logistics 這些物流服務商最為忙碌的時候。

疫情之下，東南亞這片電商藍海獲得了前所未有的關注，吸引眾多資本扎堆投入，一躍成為全球電商增長最快，競爭也最白熱化的地區之一。伴隨資本而來的，是新渠道的崛起，新商機的展現，以及玩家各顯身手的精細化運營策略。

作為東南亞頭部的物流服務商，J&T, Ninja Van 這些玩家歷經了電商物流近十年來跑馬圈地的高速發展進程，見證了當地電商GMV從2019年不到50億美元短短兩年發展到1200億美元的飛速裂變，見證了如今“諸侯割據”局面的形成。

平臺端呈現出二超多強并立的競爭格局：由區域性平臺shopee、Lazada領銜，本地化平臺Tokopedia（印尼）、Tiki（越南）、Sendo（越南）等分庭抗禮。從訪問量看，綜合性電商平臺Top3參與者的訪問量占比從2018年的59%提升至了2020年的79%，電商平臺市場份額呈現集中趨勢。

獨立站玩法則隨著“流量為王”思想一同成為大批優質品牌的出海新模式。來自雨果跨境的數據，2022年賣家經營渠道“重點布局獨立站”的比例已高達27%。最奪人眼球的莫過于估值已達千億美元的中國第一大跨境電商巨頭SHEIN。

除此以外，登頂東南亞最受歡迎的短視頻App TikTok于從去年正式實現直播電商閉環，在東南亞開通印尼、馬來、新加坡等多國的電商小店業務，更是在近期悄悄開通了電商美國站。字節某消息人士稱，2022年，TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元，而其2023年的年度電商交易總額目標是230億美元，即劍指10倍增長。此舉能看出TikTok帶著新模式沖擊看似嚴絲合縫的電商市場格局的決心與信心。

作為共贏共存共促的雙方，物流是電商發展的基石，同時電商的繁榮也將反哺物流。在東南亞這樣地理條件相對嚴苛的地區更是不例外。

過去，在東南亞做物流要比在中國難得多，這是一個多山、群島地形、多自然災害的地區，道路交通系統不完善，很多地方甚至連郵政編碼和地址都沒有。根據Worldbank頒布的2018年物流績效指數（LPI），除了新加坡，東南亞其他國家的物流生態系統都還有待進一步完善。

然而正是因為近十年的電商騰飛，給東南亞的物流玩家們帶來了克服難題的變革動力。

遭遇惡劣天氣，Ninja Van 快遞小哥通過摩托車+竹筏派件

過去的十年像是東南亞物流玩家的“熱身階段”，各路玩家養精蓄銳，投身基建、布局網點、擴大覆蓋范圍，在經歷了野蠻生長和跑馬圈地后，基建日益完善，頭部玩家的羽翼漸豐，勢均力敵的格局形成。

這昭示著考核差異化能力以及精細化運營的下半場競技正式打響。

據 eMarketer 2022最新的數據，東南亞地區目前以20.6%的增長率位于全球零售電商銷售額地區第一位。但值得關注的是，該數字在2020年為35.2%，可以預見隨著東南亞電商市場走向成熟飽和的方向，市場增速逐漸放緩，不斷擴張的東南亞的物流派送玩家們不會愿意永遠安于現狀，先取得差異化優勢者將先占領先機。

目前東南亞區域性能夠覆蓋東南亞六國的頭部物流商包括了Lazada、Shopee 的自建物流， J&T、Ninja Van、Lalamove 和GrabExpress。除此以外，還有越來越多其他領域的公司也開始進軍物流領域，比如專注于打車服務的 Gojek 和 Grab，甚至是亞航。

近年電商消費需求激增，單量暴漲，據 Ninja Van 對外披露數據，其區域日包裹量從2017年的4.7萬到2022年的200萬單，增長了40倍。單量上漲、市場占有份額相對穩定后，如何在基礎設施薄弱的東南亞地區，為消費者提供優質的服務成為這些頭部物流服務商需首要關注的重點。

Shopee 智能分揀團隊負責人 Zewu 曾分享Shopee 在東南亞的智能末端物流提效經驗，“東南亞因語種多樣、語料庫缺失、GIS 地理信息薄弱等多種原因，其末端物流發展還處于依靠人工的初級階段，導致效率低下、準確受限、拓展速度受限。”他認為，“Shopee目前需要不斷發展，基于大數據、人工智能等技術，在東南亞各個市場實現末端物流分揀的自動化、智能化。”

Ninja Van 選擇自研經緯度地址庫系統，以解決地理信息薄弱、因區域劃分不完善導致的地址缺失問題，Ninja Van CEO 黎常文表示，“研發該系統耗費了很多時間，但一旦一個市場可用，我們就可以把這個系統拓展到其他市場。事實證明，這對我們提供服務的靈活性和擴張的快速性有很大的益處。”

據悉，目前 Ninja Van 在東南亞區域擁有77,000名員工，超過2,600個運籌樞紐和物流倉庫，這家來自新加坡至今已完成E輪融資的技術物流公司，通過著力于科技驅動，現在在東南亞有絕對的市場優勢。在這樣的條件下， Ninja Van 為 Lazada、LINEMAN、Shopee、ZALORA、Books Kinokuniya、N-Squared 等電商平臺和品牌次日交付保證承諾。

關于如何繼續提升自身差異化優勢這個命題，智能化、定制化、性價比、品牌價值、生態構建、環保理念等目前看來是各家發力點。他們的下一步怎么走，還需繼續拭目以待。

跟國內三通一達和順豐激烈競爭相似，東南亞的物流行業也在通過差異化打法爭取更多話語權。

因為創始人是OPPO出身，外加背靠拼多多，極兔天然跟國內關系緊密，所以實際上已經滲透到了中國大陸，在全球電商最發達的地區，通過收購百世成為了市場占有率前三的玩家，極兔接下來的戰略，應該是定位中國，輻射東南亞，連通兩地。

去年9月底，順豐收購了泰國頭部物流服務商Kerry Express（電商業務），順豐官方對此表示，該并購主要是為了進一步提升公司一體化綜合物流解決方案能力，以及完善貨運代理及國際業務的戰略布局，雙方通過共享豐富優質的客戶資源及交叉銷售，可以實現業務的更優發展。

提到順豐，難免讓人想到物流派送行業里的精品化路線，Ninja Van 能者物流 CEO 黎常文在接受采訪時也提到了順豐作為物流派送行業標桿的精細化運營，值得東南亞物流玩家學習。

去年9月，在Ninja Van完成的5.78億美元E輪融資中，阿里巴巴出現在股東名單中，這輪融資后，這頭物流獨角獸的估值達到了18.5億美金。Ninja Van 表示，本輪投資的資金將主要用于建設基礎設施和技術系統，以支持具有可持續性發展的長期成本結構，并確保運營方面的一致性和高質量；同時，資金也將運用于微型供應鏈解決方案，以幫助東南亞企業優化電子商務機會。

在這輪融資剛過一年，Ninja Van已在自動化設施的升級與建設領域有多項大動作：投資5000萬美元在東南亞六國的主要分揀中心推動自動化進程。

Ninja Van泰國北欖府自動化分揀中心

墨騰創投在談到這一項投資行為時，也認為對于現在在阿里旗下的區域型電商平臺 Lazada 來說，面對 Shopee Express 自建物流的不斷擴張，把 Ninja Van 這樣一個在多國有潛在合作空間且具備著國際資本背景的物流平臺收入體系中會很應景。

除了處理跟平臺的微妙關系，物流公司自身內功的修煉，也是重要的命題。

連通中國市場幾乎成了必修課，極兔背靠拼多多，從中國的物流紅海里搶得先機，Ninja Van 也從2018年開始發力中國業務，成立能者物流，主營跨境B2C物流與派送、跨境B2B采購與供應商開發兩大業務，自開拓中國-東南亞跨境物流業務以來，服務包括京東、順豐、TikTok、元氣森林、SHEIN、Wish、BANGGOOD等眾多出海品牌、平臺、電商賣家。

在服務的過程中，也誕生了多個定制化的成功案例，以菲律賓的空運為例，馬尼拉是跨境賣家當前最常用的主流渠道，但當遭遇高峰期等情況，時常會出現時效延誤、成本飆升。為此，Ninja Van推出克拉克落地清關方案、南部達沃的運籌樞紐等目前市面上較少的物流解決方案與產品，此舉不僅有助搭建更全面的干線渠道，進一步優化成本結構以讓利客戶，也成為高峰期保障客戶服務時效的一個重要舉措。

無論是市場前景，還是整個電商行業的發展空間，東南亞都是一片值得深耕的沃土，日后隨著更多國家逐漸啟動電商，還有巨大的市場空間可挖掘。對于跟著東南亞一起成長起來的物流公司來說，下半場的競技才剛剛啟程，未來會變成什么樣，還得取決于東南亞需要什么，以及它們能提供什么。

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