把手機殼做成快消品

編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所，作者：白露，創業邦經授權發布。

(資料圖片僅供參考)

智能手機行業的發展不只讓人們擁有了數字化的生活方式，也創造了手機配件產業這一新興市場。不過與“小靈通”時代人均標配的跑馬燈、來電閃有所不同，當下年輕人所熱愛的是極具個性的手機殼。

從手工自制、IP聯名到明星同款，原本作為配件的手機殼，如今搖身一變成了社交媒體上分享自拍時的重要配飾。不但一只能夠賣出上百元，甚至還誕生了一批引發年輕消費者瘋狂追捧的潮牌。

聯系到“年輕人越來越不喜歡換手機”的消費現象，有人認為，這不過是“消費降級”的背景下，有限的消費力發生轉移的另一種表現。但值得重視的是，購買和收集潮流手機殼已經成為年輕人的潮流文化，而在新的市場機會下，全新的商業故事正被娓娓道來。

變成年輕人身邊的潮流符號前，手機殼和耳機、掛繩一樣，是人手必備的功能性產品。甚至在智能手機行業品牌混戰初期，部分品牌還將手機殼當作標配贈品用來吸引消費者購買。

隨著智能手機進入高端化趨勢，手機殼也成為新機必備配件。很多年輕人在父母的資助下或者自己攢錢擁有了第一部智能手機，于是對手機愛護有加。并且，價格昂貴同時又特別容易碎屏的iPhone，也迫使很多消費者在拿到手機的第一時間，就迅速用防摔手機殼和防爆膜將其全副武裝起來。這也引發了數碼愛好者的吐槽：喬布斯和蘋果公司費盡心思才將手機變薄了1毫米，結果用戶用一個手機殼就讓喬幫主前功盡棄。

不過，手機廠商們還是把更多的精力放在了做手機的主業上，因此生產周邊產品的生意就被大量配件廠商們包攬了下來。由此，從廣東東莞到深圳華強北，手機配件市場迅速崛起，手機殼作為其中最常見、需求量最高的產品之一，在智能手機后市場創造了不一樣的商業神話。

美國市場分析公司NPD Group數據顯示，全球75%以上的智能手機用戶會使用手機殼，25%以上的人會購買兩個以上手機殼，而每年購買約12次手機殼的人數超過了1000萬。

從事傳媒行業的孟堯告訴驚蟄研究所，自己會不定期更換手機殼，“手機三年沒換，手機殼已經有二十多個了。就像女生經常會定期做頭發、做美甲一樣，每隔一段時間，都會想要尋找一些新鮮感。再加上現在這些手機殼真的太可愛了，所以會忍不住一直買新的手機殼來用。”

據孟堯介紹，她最初只是為了避免摔碎手機屏幕才開始使用手機殼，但是后來她發現手機殼的花樣越來越多，也漸漸地迷上了購買不同風格設計的手機殼。

驚蟄研究所觀察到，電商平臺上主打防摔功能的手機殼仍然占據了主流市場，不過結合時令季節、影視IP或是直接采用情緒文字作為設計主題的高顏值手機殼，也吸引了不少消費者的注意。特別是在小紅書等種草平臺上，還有不少用戶專門分享好看的手機殼，從獨立設計、IP聯名到明星同款，在博主們曬出的圖片下方，時常能夠看到其他用戶留言詢問購買鏈接。

“現在的年輕人換不起手機，所以就換手機殼。這種說法有一定道理，但絕對不是年輕人迷上手機殼的主要因素。”孟瑤告訴驚蟄研究所，高頻消費手機殼的人群中，年輕女性占到了相當大的比例，而她們中很多人購買手機殼的動機完全是出于好看和喜歡。

驚蟄研究所對比電商平臺和種草平臺上手機殼相關內容的描述發現，淘寶等平臺基于搜索電商場景下，為了強調防摔性能，還會對液態硅膠、凱拉夫碳纖維、TPU等不同的防摔材質進行特別標注。但是在種草平臺上，個性與顏值才是最有效的帶貨關鍵詞。

例如在流行的對鏡自拍中，自拍達人們往往會調整好一個合適的角度，此時手機大概率會放在臉的旁邊。在這樣的自拍圖片中，除了臉是吸引注意力的第一區域，臉旁的手機殼也是另一個吸睛點。

于是，漂亮的手機殼也就成為了必不可少的自拍道具，特別是當網紅和明星們紛紛在自己的社交媒體賬號上曬出獨具個性的手機殼時，也無意識地為潮流手機殼品牌帶了貨。有趣的是，一些時尚娛樂賬號在發布明星穿搭相關內容的時候，也已經將手機殼列為穿搭單品，因此最初為了防摔而被設計出的手機殼，脫離了單純的功能性需求，“晉升”為時尚單品。

手機殼從數碼周邊跨界到時尚圈靠的不只是網紅和明星們的無意識帶貨。諸如CASETiFY等一批商業嗅覺靈敏的品牌，從2011年起借道海外圖片社交媒體，試圖打造個性化的品牌設計風格。在過去的十余年里，CASETiFY也像服裝、飾品行業的潮牌一樣，通過大量與明星、IP、藝術家們的聯名活動，徹底確立了自身的潮牌形象。

僅在IP聯名方面，CASETiFY就先后和《龍珠》《美少女戰士》《玩具總動員》等經典動漫進行了合作。此外，CASETiFY還與迪士尼、《哈利波特》等在全球擁有龐大粉絲群體的經典IP積極開展合作，其中在宣傳《哈利波特》系列一款帶有“斯萊特林學院”紋飾的產品時，CASETiFY甚至直接請來了“馬爾福”的扮演者現身代言。

至于明星帶貨的常規操作中，CASETiFY更是與韓國人氣女團BLACKPINK合作打造了明星聯名款系列，女團成員每次在個人社交媒體賬號發布對鏡自拍的照片時，也為CASETiFY帶來了免費曝光。

借助個性化的定制設計，CASETiFY在海外市場混得風生水起。亞馬遜平臺上，CASETiFY的手機殼平均定價100美元左右，但年均銷售量超300萬件。不少國內消費者寧愿多付100多塊的稅費，也要搶購CASETiFY新發售的聯名款手機殼。

今年年初，CASETiFY上線天貓，開業首日銷售額就突破了一百萬元。8月份，CASETiFY在上海淮海中路K11開出大陸市場第一家門店，開業當天顧客如織，從選購排隊到最終付款至少耗時4個小時以上，而且還只是預訂。CASETiFY憑一己之力，讓人們看到，從前不過十幾塊錢的手機殼也能化身“奢侈品”，在年輕消費者中掀起新的消費潮流。

與CASETiFY等潮牌手機殼形成鮮明相比的是，國內手機殼行業的從業者們卻并不好過。手機配件經銷商俊超告訴驚蟄研究所，在2013年智能手機開始全面普及時，光是賣手機貼膜、手機殼等配件，一個月就能做到幾十萬的營業額。但隨著越來越多的競爭者加入進來，商家的利潤也被攤薄了。天眼查數據顯示，目前中國與手機殼相關的企業數量達到6300余家，其中有七成以上成立于2016年以后。

“雖然手機殼的毛利沒有貼膜那么高，做到7成也基本沒有什么壓力。現如今年輕人確實存在不換手機換手機殼的消費趨勢，但是從原材料到人工成本也都上漲了，我們的毛利也只剩下不到2成。”

據俊超透露，制造手機殼的技術門檻非常低，幾乎沒有行業壁壘，但行業早期又保持了非常高的毛利，所以后來從小作坊到配件廠商都進入到這一賽道中來，導致行業產能過剩和貨品大量積壓。“但是最近幾年，年輕人追求個性化，產品設計的門檻被提高了，這對于靠低價取勝的品牌和小作坊也就逐漸被淘汰掉了。”

行業競爭的加劇，對行業龍頭的業績影響也顯而易見。有“手機殼第一股”之稱的杰美特，在2017到2019年期間實現持續增長。兩年間，其營業收入從5.41億元增長至8.29億元，凈利潤從3983萬元增長至1.31億元，同時其代工業務規模也在2019年達到32.08%，為近5年新高。

好景不長，2020年8月杰美特在深交所創業板上市，此后業績便開始進入下滑通道。2020年杰美特凈利潤同比下滑3.47%，2021年，營收同比銳減16.35%，凈利潤更是同比大跌七成。截至今年上半年，杰美特凈利潤同比跌幅超過200%。

據業內人士分析，杰美特作為行業龍頭，本來通過自研和代工模式，能夠很好地掌控市場占有率，但無奈毛利率的大幅下滑導致其利潤驟降。財報數據顯示，此前在營收占比中高達65%以上的代工業務，在近兩年持續下滑，從2020年的26.26%跌至今年上半年的9.55%。失去大量代工訂單，意味著杰美特需要依靠自身業務來承擔固定成本帶來的壓力，但自身業務的增長又實在有限，因此毛利大幅下滑成為了必然的結果。

俊超告訴驚蟄研究所，過去很多國產品牌對于行業競爭的理解還停留在產品功能和性價比的宣傳上，所以很長一段時間都處于“有產品無品牌”的階段。所以當賽道玩家變多了之后，他們也只能通過持續壓低價格，以“薄利多銷”來維持生存。相比之下，潮牌手機殼在材質和功能上或許和過去的產品差距并不大，但其通過外形設計、IP聯名、明星合作，打造出了明確的品牌形象，也提升了產品附加值，由此解決了手機殼行業面臨的低毛利問題。

“定制化的手機殼，本身也是一種社交貨幣。它既可以作為穿搭的一部分，讓你拍出好看的照片，也可以讓你在社交媒體分享自拍時，獲得更多的關注。潮牌手機殼提供這種社交價值，其實和當初大家搶著換最新款的iPhone是完全相同的。另外，換手機殼的確是比換手機的成本要低得多，所以我是非常看好這個發展方向的。”

回過頭來看手機殼從數碼配件到時尚單品的轉變，會發現，其中既有顏值經濟背景下的消費動機，也有年輕群體在當前經濟環境下表現出新的消費需求。但令人感到意外的是，已經野蠻生長了十余年的手機殼行業，仍然有大量品牌停留在“小產品”的固化思維中。這樣的行業，就免不了被新消費思維“重做”一遍。

需要指出的是，年輕人熱衷于替換手機殼的消費現象，或許不應該被看作是新一輪經濟環境下的口紅效應。手機殼相關產業在經歷了長期穩定發展后，注定要分化出新的市場競爭和行業格局。如今，有的人已經把握住了新的方向，而繼續固守原有的發展思路，也并非沒有生存空間。可以肯定的是，在這個被手機廠商們創造又忽略掉的領域，已經開始續寫新的商業故事。

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