“種草經濟學”能否持續？

編者按：本文來自微信公眾號 斑馬消費（ID：banmaxiaofei），作者：陳碧婷，創業邦經授權發布，頭圖來源攝圖網。

【資料圖】

10月10月，蕉下控股再度遞交IPO招股書，沖擊港股上市。今年4月，公司首次向港交所主板發起沖擊，但半年后招股書自動失效。

這一次，最大的變化是，公司在連續多年虧損之后，終于實現了盈利。

2019年-2021年，蕉下控股收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，公司權益持有人應占年內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。

今年上半年，公司收入22.11億元，同比增長81.34%，凈利潤4.91億元，較上年同期的-35.12億元，大幅增長。

業績波動如此之大，根本原因在于可轉換可贖回優先股的公允價值變動。剔除這個影響因素之后，2019年-2021年及2022年上半年，公司經營利潤分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元、4.20億元，一直在穩步提升，但變動幅度有限。

經營業績提升，一方面來自公司持續漲價策略之下的毛利率提升。報告期內，公司綜合毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%、60.3%。不到3年時間，毛利率漲了10個百分點。

另一方面，公司今年上半年相對削減了營銷費用。2022年1-6月，蕉下控股的銷售及營銷費用7.25億元，占收入的比例為32.80%，較上年同期的43.26%大幅下降——如果按照去年的投入力度來計算，今年上半年公司少花了3個億的營銷費用。

從0起步，到如今半年收入24億元，最近3年的年均復合增長率超過250%，并成功實現扭虧為盈，蕉下控股只花了不到10年。

2013年，蕉下推出旗下第一款產品，雙層小黑傘，兼具功能、品質與時尚，迅速打開市場。蕉下，取自“芭蕉葉下”，誕生之初便奠定了防曬的品牌特質。

蕉下控股遵循最典型的互聯網思維，以新消費品牌的標準打法來運作。

創立以來，公司一直堅持大單品模式。蕉下的產品序列中，有24款年銷3000萬元以上。長銷品種雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘在2017年及之前推出。還有多個新近推出的爆款，如2021年的晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘，2022年上半年推出的晝望系列可折疊墨鏡等。

產品方面，蕉下將用戶行為學用到了極致，靠顏值吸引用戶、靠效果留下用戶、靠口碑獲得更多用戶。當然，也有很多人質疑蕉下產品的防曬效果，認為其過度營銷甚至收割智商稅。

畢竟，遠高于市場同類產品的價格，讓【貴】，成為蕉下產品最突出的標簽，349元的太陽傘，99元的防曬口罩，比比皆是。

營銷環節，公司依靠在小紅書等平臺的社會化營銷，在消費能力較強的女性中產群體中樹立了“防曬專家”的品牌形象，成為“種草經濟學”的典型案例之一。

另外，作為新品牌，蕉下擁抱互聯網電商渠道，以直營模式提高了自身的盈利能力。近年，自營電商業務占公司營業收入的比例達到八成左右。

以2021年的零售總額及線上零售額計，蕉下均成為中國第一防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。

當然，迅速崛起的蕉下控股，并非無根之木。2012年，香港減字控股集團在杭州創立品牌蕉下Beneunder。該公司旗下業務還包括美容護膚品牌WaveBetter和晴雨傘品牌Banana Umbrella。

減字控股將Banana Umbrella以新零售的模式復制到中國大陸市場，便有了現在的蕉下Beneunder。

不過，蕉下的防曬傘業務，在近年出現了增長瓶頸。2019年-2021年，公司傘具板塊的收入分別為3.35億元、3.70億元、5.01億元，增速明顯低于公司大盤。2022年1-6月，該板塊收入2.61億元，同比下降19.65%，是公司各大業務中唯一下滑的板塊。

值得一提的是，今年上半年，傘具業務成為公司唯一出現價格下降的板塊——就算是蕉下控股祭出降價策略，也未能挽回消費者。

整個蕉下控股，近幾年的增長，主要依靠于品類的多元化。到今年上半年，服裝、帽子、配飾等板塊的規模均已超過傘具。

公司從防曬擴展到防水、保暖、運動防護等“大戶外”領域，產品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等。當年的防曬傘專家，已經成長為新興鞋服小巨頭。

然而，蕉下控股最大的業務問題即在于此。單品類的增長無法持續，便只能不停地打雞血，到別的領域進行品牌力輸出。

每一次開疆拓土，都意味著巨額營銷費用的支出。2019年-2021年，公司銷售及營銷開支1.25億元、3.23億元、11.04億元，占公司收入的比例分別為32.39%、40.69%、45.86%。也就是說，大家買的蕉下產品，有接近一半是交了廣告費。

蕉下控股能否進行無限的品牌和品牌復制？長期以高毛利、高銷售費用、低研發和設計投入的模式來運作，將營銷費用作為增長最主要的動力，而不是研發和產品，這種模式能否持續？

事實上，今年上半年營銷投入踩剎車，已經讓公司付出了整體增速下降和單品類收入下滑的代價——這片被催熟的葉子，已經有點泛黃了。