高端零食不高端。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN），作者：靈靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，有消費(fèi)者稱在良品鋪?zhàn)拥脑嘛炛谐猿隽怂芰霞垺ｋS后，良品鋪?zhàn)影l(fā)布微博聲明，稱目前針對(duì)此事件的專項(xiàng)檢查正在進(jìn)行。公司質(zhì)檢人員初步推斷，可能是餡料開(kāi)袋時(shí)包裝物混入導(dǎo)致。公司對(duì)此深表歉意。
一則歉意聲明顯然無(wú)法抹去消費(fèi)者的擔(dān)憂。良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场倍ㄎ唬冀K未找到堅(jiān)實(shí)的底盤(pán)。
“高端零食”2005年，楊紅春從科龍電器離職。之后的一年里，他走遍了武漢的大街小巷，考察了上百個(gè)食品企業(yè)，最終成立了良品鋪?zhàn)印?/p>
2006年8月，良品鋪?zhàn)邮椎暝谖錆h開(kāi)業(yè)。到當(dāng)年年底，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)出了6家店鋪，員工也增長(zhǎng)至27人。
按照官網(wǎng)的說(shuō)法，之所以叫“鋪?zhàn)印保且驗(yàn)椤啊佔(zhàn)印鳛橹袊?guó)最原始的商業(yè)形態(tài)，是最讓消費(fèi)者感到親切、自然、輕松的地方。即使銷售規(guī)模再大，永遠(yuǎn)只是個(gè)‘為大家提供服務(wù)的小地方’的這種小生意模式。”
但后來(lái)的系列舉措，已經(jīng)表明，良品鋪?zhàn)拥某跣慕^對(duì)沒(méi)有這么“地氣”。
2020年2月24日，良品鋪?zhàn)诱酵瓿缮鲜校蔀榱薃股歷史上首家“云上市”的企業(yè)。
而在2019年初，良品鋪?zhàn)泳驮匍_(kāi)發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“高端零食”戰(zhàn)略，指導(dǎo)公司的產(chǎn)品、渠道，以及整個(gè)組織和品牌的變革。按照楊紅春的說(shuō)法，高端零食，指向的是高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿足。
值得注意的是，彼時(shí)，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年零食行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。同時(shí)，行業(yè)聚集了2700多個(gè)玩家，市場(chǎng)極度分散，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)長(zhǎng)期停留在價(jià)格戰(zhàn)階段。
打“高端牌”無(wú)疑是良品鋪?zhàn)釉谶@一行業(yè)困境下的破局策略。進(jìn)一步而言，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為自己有這樣的實(shí)力。
楊紅春曾言，面對(duì)這樣一個(gè)極度分散的市場(chǎng)，公司進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。良品鋪?zhàn)拥钠放铺?hào)召力、渠道、交易規(guī)模、供應(yīng)鏈等綜合稟賦，具備駕馭“高端零食”這一定位的能力。
根據(jù)消息人士透露，目前，在高端戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，良品鋪?zhàn)釉谄湓械?30種原料類型中精選出了100種進(jìn)行所謂的產(chǎn)品升級(jí)，這一部分高端產(chǎn)品將在總銷售額中的占比達(dá)到50%。
除此之外，良品鋪?zhàn)釉谄放菩蜗蟮臓I(yíng)銷包裝上，同樣投入不菲。耗巨資冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目；在人氣電視劇中植入廣告；重金邀請(qǐng)某吳姓流量明星（已塌房）做品牌代言人……
換言之，能展現(xiàn)“高端”的地方，良品鋪?zhàn)佣挤铝艘槐椤?/p>
不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥摹案叨硕ㄎ弧被蛑贿~出了一步，做到了價(jià)格貴，卻未必是真正的高端。
缺少“高端”在業(yè)界看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥母叨耍Ａ粼诹藸I(yíng)銷層。
知乎上，一位新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀察者提到，“這種投入巨資進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的包裝費(fèi)用，最后還是轉(zhuǎn)嫁到廣大消費(fèi)者頭上。由消費(fèi)者為其高端戰(zhàn)略升級(jí)買(mǎi)單，自然迎來(lái)各種吐槽與抨擊。”
換言之，良品鋪?zhàn)拥馁F，貴在了包裝的升級(jí)，并沒(méi)有在產(chǎn)品端給到消費(fèi)者高性價(jià)比、高質(zhì)量保障。
“良品飛揚(yáng)”這一健康零食品牌的發(fā)展，或是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的現(xiàn)狀縮影。
“良品飛揚(yáng)”，被良品鋪?zhàn)佣x為專注營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的健康零食專家，通過(guò)輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產(chǎn)品核心特性，為泛健身人群提供體重管理的解決方案。
據(jù)報(bào)道，良品鋪?zhàn)訉?duì)該品牌寄予厚望。在初始階段的宣傳中，良品飛揚(yáng)穩(wěn)占C位，成為品牌“秀高端”的“最佳人選”。
在宣傳“良品飛揚(yáng)”時(shí)，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)，公司搭建了由高等知名院校食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊(duì)伍。研發(fā)團(tuán)隊(duì)從事自主研發(fā)，健康食品產(chǎn)業(yè)孵化，建立健康營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)，主推“三重控糖”獨(dú)家技術(shù)和21種營(yíng)養(yǎng)元素配方。
在這樣聲勢(shì)浩大的宣傳下，良品飛揚(yáng)取得了較好的成績(jī)。財(cái)報(bào)提到，自 2020年良品飛揚(yáng)品牌上線至2021年中，全渠道終端銷售額為2.03億元。
不過(guò)，在2021年的財(cái)報(bào)中，良品飛揚(yáng)卻消失了。良品鋪?zhàn)尤Υ蛟斓摹案叨俗悠放啤保瓦@樣低調(diào)退場(chǎng)了。
良品飛揚(yáng)的告敗，其實(shí)并不讓人意外。這幾年，與良品鋪?zhàn)拥摹案叨藨?zhàn)略”一同出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中的，是其屢屢被曝的食品安全問(wèn)題。
在黑貓投訴APP上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V量達(dá)到1198條，其中包括諸多關(guān)于食品安全的投訴，如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到頭發(fā)等情況。
而食品安全問(wèn)題的原罪之一，就在于良品鋪?zhàn)拥拇どa(chǎn)模式。
良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示，其加工環(huán)節(jié)由供應(yīng)商完成。在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，良品鋪?zhàn)又贫送晟频漠a(chǎn)品質(zhì)量控制體系，通過(guò)供應(yīng)商準(zhǔn)入管理、供應(yīng)商評(píng)估考核和淘汰管理、工廠質(zhì)量管理、食品安全檢測(cè)管理等監(jiān)管措施保障全鏈路食品安全。
然而，諸多案例一再表明，依賴代工的生產(chǎn)模式，注定了品牌在產(chǎn)品品質(zhì)把控上難以避免的“失位”。
良品鋪?zhàn)樱魬?zhàn)重重這兩年，良品鋪?zhàn)拥穆纷叩貌⒉豁槙场?/p>
2020年7月15日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)達(dá)到86.98元的高點(diǎn)后，開(kāi)始震蕩走低。業(yè)績(jī)不理想，投資者也開(kāi)始用腳投票。
2017年9月、12月，高瓴系參與了良品鋪?zhàn)覤輪、C輪融資，投資金額分別是5.05億元和3.16億元。
到了2021年2月24日，高瓴系持股解除禁售。
2月27日，高瓴系股東拋出減持計(jì)劃，計(jì)劃自2021年3月22日至2021年8月26日期間通過(guò)集中競(jìng)價(jià)方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通過(guò)大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份數(shù)量合計(jì)不超過(guò)2406萬(wàn)股，合計(jì)不超過(guò)公司總股本的6%。
6月9日至8月28日，良品鋪?zhàn)恿伟l(fā)布高瓴減持進(jìn)展公告，合計(jì)減持股份達(dá)1077.65萬(wàn)股。
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)铀媾R的，也是整個(gè)零食行業(yè)的困境與現(xiàn)狀。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，美國(guó)休閑零食人均消費(fèi)額全球第一，為860.0元，而我國(guó)僅75.3元;人均消費(fèi)量方面，美國(guó)13.0kg，我國(guó)才2.2kg。
由此來(lái)看，我國(guó)休閑零食行業(yè)仍有較大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將孕育出一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。另有數(shù)據(jù)顯示，到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11472億元，2021-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.8%。
與此同時(shí)，我國(guó)休閑零食行業(yè)集中度偏低，行業(yè)企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，休閑食品行業(yè)CR5近年來(lái)均低于20%，且逐年遞減，行業(yè)較為分散。
休閑零食品牌掉進(jìn)了同質(zhì)化的怪圈中，而要走出品牌差異化，難度不言而喻。
更何況，消費(fèi)者對(duì)零食的忠誠(chéng)度并不高，進(jìn)一步提高品牌差異化的難度。
良品鋪?zhàn)拥母叨斯适拢⒉缓弥v。
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