到底怎樣才能進(jìn)入羊圈？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
到底怎樣才能進(jìn)入羊圈？
這可能是最近讓全國(guó)社交“弄潮兒”最抓耳撓腮的問(wèn)題。
繼《合成大西瓜》之后，微信小游戲《羊了個(gè)羊》以“通關(guān)率不到0.1%”的超高難度，成功抓住了年輕人的勝負(fù)心：“一天（挑戰(zhàn)）1000多次（失敗）不過(guò)如此”“跟喜歡的人表白了，她說(shuō)羊了個(gè)羊第二關(guān)過(guò)了就跟我在一起”——甚至連服務(wù)器崩了，都誕生了無(wú)數(shù)催羊段子。
有玩家“為羊割愛(ài)”，聲稱要將Java工程師男友連夜“寄”給游戲官方修服務(wù)器；有玩家發(fā)出終于解脫了的聲音：“2天崩3次，真有你的。但栓Q，不然我可能會(huì)連（熬）夜進(jìn)羊圈。”
在《羊了個(gè)羊》，通過(guò)第二關(guān)才能進(jìn)入羊圈，但和第一關(guān)宛如教學(xué)關(guān)卡相比，第二關(guān)被網(wǎng)友形容為難度瞬間升級(jí)到“跨專業(yè)考研”級(jí)別。按游戲玩家的說(shuō)法，“搞心態(tài)”和“想通關(guān)”并不沖突。“太多人心態(tài)崩了，在棄游邊緣反復(fù)跳躍，但看看已經(jīng)通關(guān)的羊，我覺(jué)得我又行了。”
截至目前，微信游戲數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)100萬(wàn)人挑戰(zhàn)了這款游戲；出圈短短幾天，《羊了個(gè)羊》登上12次熱搜，微博話題閱讀量超25億；在資本市場(chǎng)，微信小游戲概念股逆勢(shì)大漲，還帶火了一些列上市公司。就在昨天，一張截圖在各大社交通訊軟件上流傳，顯示《羊了個(gè)羊》小程序日收入達(dá)到了468萬(wàn)元，月收入更是達(dá)到驚人的2564萬(wàn)元，隨后，馬化騰親自辟謠：“核實(shí)了是PS偽造的。”
“以為自己很聰明，實(shí)際上白看了幾小時(shí)廣告。”一生要強(qiáng)的中國(guó)玩家，到底是怎么掉入了《羊了個(gè)羊》的營(yíng)銷推廣陷阱？電商在線采訪游戲行業(yè)相關(guān)從業(yè)者，其表示，相比起傳統(tǒng)的游戲項(xiàng)目，像《羊了個(gè)羊》這樣的游戲形態(tài)，其實(shí)已經(jīng)脫離了單純的游戲行業(yè)范疇，而更接近于電商廣告形態(tài)的變種，“重要的已經(jīng)不是游戲本身了，而是怎么拉新、運(yùn)營(yíng)、推廣。”
羊了個(gè)羊式“砍一刀”“我已經(jīng)向富家千金提親150次了。”
在《羊了個(gè)羊》超話，一位玩家哭喪地評(píng)論道。
作為一款消除類小游戲，《羊了個(gè)羊》當(dāng)然和富家千金沒(méi)有任何關(guān)系，但老玩家們對(duì)這個(gè)梗心領(lǐng)神會(huì)：“想拿到羊了個(gè)羊的復(fù)活道具，就要看廣告，而那個(gè)廣告又是一個(gè)全新的小游戲，堪稱套娃。廣告詞都快背下來(lái)了，那個(gè)打廣告的小游戲就有向富家千金提親的劇情……”
在游戲行業(yè)相關(guān)從業(yè)者鯉魚(yú)看來(lái)，《羊了個(gè)羊》從游戲性上來(lái)看，本質(zhì)并沒(méi)有什么特別之處，但運(yùn)營(yíng)策略非常巧妙。“第一是加入了地域組隊(duì)機(jī)制，分成了浙江隊(duì)、四川隊(duì)、湖南隊(duì)……這就讓它有了更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)凝聚感，甚至出現(xiàn)攀比心理；第二是拉新動(dòng)作做的特別好，它將游戲難度拉的特別高，但是理解難度和操作難度都很低，所以用戶層面非常廣，甚至可以很快打入下沉市場(chǎng)；第三是第二關(guān)難度超標(biāo)，玩家一天都在玩一關(guān)，沒(méi)有透支游戲熱情。”
鯉魚(yú)形容，《羊了個(gè)羊》就像拼多多的“砍一刀”，實(shí)際都是在薅流量。“傳統(tǒng)游戲基本都有相應(yīng)的世界觀、劇情和角色設(shè)定，配備專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)游戲有更長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，后續(xù)可能還會(huì)有版本更新、新的技能和活動(dòng)出現(xiàn)。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)《羊了個(gè)羊》這類游戲是沒(méi)有的，游戲在這里已經(jīng)成為了一種工具，是為了讓你看更多廣告。它是更偏向電商、推廣的玩法。”
根據(jù)微信廣告公開(kāi)課此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2018年小游戲誕生后，自小游戲生態(tài)發(fā)展起來(lái)的100天里，小游戲廣告日流水量突破了1000萬(wàn)，每千次點(diǎn)擊可營(yíng)收超80元。
換句話說(shuō)，《羊了個(gè)羊》的走紅，不是取決于游戲內(nèi)容和玩法本身，而是類似拼多多的裂變思路，套了游戲的外殼，做著廣告生意。區(qū)別在于，拼多多依賴的是人情社交關(guān)系，而《羊了個(gè)羊》打廣告的體驗(yàn)更好——那些拉不下臉拜托朋友砍一刀的年輕人，卻并不排斥“分享游戲”的過(guò)程：“它本來(lái)可以直接硬性給你塞廣告，但它居然還溫柔地給你做了個(gè)游戲。”
速生速死的小游戲有多賺錢盡管馬化騰否認(rèn)了《羊了個(gè)羊》日入468萬(wàn)元，但小游戲依然是一門撈金的生意。
短平快，迅速收割，是這類休閑小游戲的共同點(diǎn)。從2018年的《跳一跳》，到后來(lái)的《青蛙旅行》《合成大西瓜》，游戲的生命周期越來(lái)越短，成為“月拋”甚至“周拋”游戲。各種換湯不換藥的小游戲出現(xiàn)的速度也越來(lái)越快，《羊了個(gè)羊》剛火，就被卷入了抄襲另一款游戲《3tiles》的風(fēng)波中，出圈不到一周，就迅速出現(xiàn)了跟風(fēng)學(xué)習(xí)者，比如《驢了個(gè)驢》。
這主要是因?yàn)樾∮螒虻拈_(kāi)發(fā)門檻低，但收益卻極高。
騰訊廣告團(tuán)隊(duì)曾透露，即使是一款原生制作的仙俠MMORPG小游戲，整體研發(fā)周期也只需6—10個(gè)月左右，研發(fā)費(fèi)用約為500—1000萬(wàn)元，投放的回本周期卻只需2—4個(gè)月。
天眼查顯示，此次引發(fā)全網(wǎng)“病毒式”傳播的《羊了個(gè)羊》，背后的游戲開(kāi)發(fā)公司是北京簡(jiǎn)游科技有限公司。而據(jù)北京簡(jiǎn)游科技2021年的年度報(bào)告顯示，該公司的參保人數(shù)僅為7人。
左：《羊了個(gè)羊》 右：《3tiles》
“像《羊了個(gè)羊》這類游戲，一個(gè)美術(shù)、一個(gè)技術(shù)、一個(gè)運(yùn)營(yíng)就能滿足基礎(chǔ)的研發(fā)需求。它的成本低廉但回報(bào)豐厚。很多做小游戲的公司都采取量產(chǎn)策略，100個(gè)游戲里爆幾個(gè)就能回本，爆不了的死了也就死了。”鯉魚(yú)告訴記者，普通的小游戲通過(guò)前期的買量（其實(shí)就是買流量）獲得第一波玩家，到達(dá)一定基數(shù)后就會(huì)有自然流量的積累，變現(xiàn)后基本不會(huì)虧本。
經(jīng)典的案例是第一款出圈的微信小游戲《跳一跳》。微信官方曾公開(kāi)一組數(shù)據(jù)：跳一跳累計(jì)用戶量高達(dá)3.1億，日活躍用戶量超過(guò)1億（數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間2018年1月15日），春節(jié)期間同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)2800萬(wàn)。其招商價(jià)格方面，同期廣告投放申請(qǐng)金額為500萬(wàn)元/1天，1000萬(wàn)元/2天，2000萬(wàn)元/5天，當(dāng)時(shí)首次合作的耐克就為此花掉了2000萬(wàn)元廣告費(fèi)。
如今，這種變相的軟廣甚至有往一個(gè)更大的營(yíng)銷事件發(fā)展的趨勢(shì)。
《羊了個(gè)羊》不僅出了對(duì)應(yīng)的微信表情包，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)還透露，《羊了個(gè)羊》獨(dú)立APP正在蘋果商店審核階段，游戲周邊內(nèi)容也會(huì)陸續(xù)加入其中，它還開(kāi)始蔓延到更多行業(yè)——比如聰明的咖啡館，將《羊了個(gè)羊》的游戲截圖一改，就成了一張海報(bào)，搞起“助力xx地區(qū)羊群“的營(yíng)銷活動(dòng)：“憑借帶有日期的通關(guān)截圖，到店就可以享受七折。”心思敏銳的玩家則發(fā)現(xiàn)，幣圈悄悄出現(xiàn)了”羊了個(gè)羊“虛擬貨幣，風(fēng)頭蓋過(guò)比特幣。
瘋狂“繁殖”的小游戲都能回本嗎速生速死的小游戲，本質(zhì)上都是同一套運(yùn)營(yíng)流量的策略。
游戲開(kāi)發(fā)方、發(fā)行方和渠道方存在長(zhǎng)期博弈的關(guān)系。在手游發(fā)展早期，由于手游研發(fā)成本相較頁(yè)游、網(wǎng)游較少，手游和手游公司數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)方為爭(zhēng)奪更多的用戶不得不向渠道方低頭讓利，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)曾長(zhǎng)期淪為渠道方的買方市場(chǎng)。
但在“渠道為王”背景下，中小游戲很難有生存空間，即使是優(yōu)秀游戲，也很難在AppStore和應(yīng)用市場(chǎng)排行榜上拿到好名次。當(dāng)競(jìng)品越來(lái)越多，精品游戲開(kāi)始爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，游戲行業(yè)“買量時(shí)代”隨之來(lái)臨。這其中，微信、抖音等渠道因?yàn)樾〕绦虺霈F(xiàn)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是新的藍(lán)海市場(chǎng)——傳統(tǒng)游戲大廠上線云游戲，通過(guò)小程序引流到APP；專攻小游戲的開(kāi)發(fā)者也開(kāi)始增加。
騰訊廣告微信小游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)理徐潤(rùn)鑫在今年6月的一場(chǎng)分享會(huì)上曾公布，目前微信小游戲的開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)+，游戲覆蓋的品類也從超休閑到重度的RPG以及卡牌等，覆蓋品類超過(guò)了十幾種。2021年，微信流水破千萬(wàn)的小游戲產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了50余款。
左：《羊了個(gè)羊》表情包 右：《羊了個(gè)羊》微信游戲圈子
但相較傳統(tǒng)的渠道商，新渠道的體量依然不算太大。
工信部數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者數(shù)量為100.4萬(wàn)個(gè)，其中游戲類移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者數(shù)量位列第一位，達(dá)21.2萬(wàn)個(gè)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)到的App數(shù)量為235萬(wàn)款，其中App Store(中國(guó)區(qū))的App數(shù)量為133萬(wàn)款，本土第三方應(yīng)用商店App數(shù)量為101萬(wàn)款。在品類上，游戲類移動(dòng)應(yīng)用達(dá)69.1萬(wàn)款，占全部APP比重為29.5%。
這也意味著，新渠道的競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈，還有更多新玩家加入、重塑格局的可能性。
目前，微信小游戲主要分為IAA（廣告變現(xiàn)）和IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）兩大類型。《羊了個(gè)羊》屬于前者，玩法是：通過(guò)買量來(lái)裂變，積累用戶后通過(guò)運(yùn)營(yíng)曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，接廣告盈利。后者則不屬于傳統(tǒng)意義上的免費(fèi)游戲，玩家需要直接花費(fèi)金錢購(gòu)買游戲內(nèi)道具。
以IAA模式為例，自2019年起微信與開(kāi)發(fā)方就如以下比例分成：1、創(chuàng)意小游戲，單日廣告收入流水200萬(wàn)以下部分，開(kāi)發(fā)方可得其中70%，單日廣告收入流水超出200萬(wàn)部分，開(kāi)發(fā)方可得其中50%；2、一般微信小程序或其它游戲，開(kāi)發(fā)方按單日廣告收入流水50%分成。比如，日流水250萬(wàn)的創(chuàng)意小游戲，開(kāi)發(fā)方可獲得：
200×70%+50×50%=165萬(wàn)元。
在這種模式下，與其說(shuō)開(kāi)發(fā)方是開(kāi)發(fā)游戲，不如說(shuō)開(kāi)發(fā)方在運(yùn)營(yíng)流量。小游戲行業(yè)為此甚至誕生了時(shí)髦的工作：幫小游戲開(kāi)發(fā)者優(yōu)化投放——就像電商時(shí)代的直通車投手一樣。
優(yōu)化師可以向微信等平臺(tái)付費(fèi)，將小游戲以多元化素材的形式投放到朋友圈、公眾號(hào)、小程序。比如，微信小游戲白皮書(shū)數(shù)據(jù)就顯示，圖片素材消耗占比約為56%，其中，微信公眾號(hào)近65%、朋友圈近80%消耗來(lái)自圖片。而小程序投放則以視頻素材居多，消耗超過(guò)85%。小游戲積累一定玩家后，品牌方再通過(guò)付費(fèi)向小游戲開(kāi)發(fā)方付費(fèi)投廣告，開(kāi)發(fā)方賺一波差價(jià)。
瘋狂“繁殖”的小游戲都能夠回本嗎？如果從游戲行業(yè)的視角來(lái)看，游戲的玩法、內(nèi)容不佳，游戲就可能遭受市場(chǎng)冷遇；但如果從流量運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看，即使是高度同質(zhì)化、換湯不換藥的小游戲，只要素材抓眼、投放的好，也未嘗沒(méi)有回本甚至盈利的空間。
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