消費(fèi)者需要教育嗎？

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 全食在線（ID:iallfood），作者：全食在線，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

(資料圖片僅供參考)

預(yù)制菜從不缺話題。

開學(xué)前一天，順豐集團(tuán)發(fā)布了公告，推出預(yù)制菜行業(yè)供應(yīng)鏈解決方案，全面布局預(yù)制菜行業(yè)。

與其他品牌不同的是順豐將依托物流優(yōu)勢來解決預(yù)制菜市場物流配送、產(chǎn)品儲(chǔ)存等成本性問題，主力預(yù)制菜企業(yè)全面打通供應(yīng)鏈效率。

與此同時(shí)最近盼盼食品也推出了三款“免洗、免切、免烹飪的預(yù)制菜，分別為南洋風(fēng)味咖喱雞肉和經(jīng)典風(fēng)味魚香肉絲，以及川式風(fēng)味辣子雞等口味。

新玩家的入場足以說明預(yù)制菜賽道強(qiáng)大的吸引力，但這條路真的好走嗎？

一邊是品牌相繼入局，另一邊卻負(fù)面消息不斷。

在長沙一條較為繁華的道路上，看見了某品牌預(yù)制菜專營店掛出了轉(zhuǎn)讓的牌子，與這條街其他繁榮的門店格格不入。

單店的轉(zhuǎn)讓或許和選址、消費(fèi)環(huán)境、人流量、需求有關(guān)，但據(jù)媒體報(bào)道，該品牌關(guān)店比較頻繁，當(dāng)所有的不確定匯聚到一起的時(shí)候，或許可以證明預(yù)制菜專賣店這條路并不好走。

無獨(dú)有偶，8月初悄然開業(yè)的賈國龍功夫菜首家體驗(yàn)店在開業(yè)半天后就被臨時(shí)叫停，雖然并未透露具體原因，但一定是遇見了一些需要及時(shí)整改的問題，據(jù)了解該門店主要以預(yù)制菜產(chǎn)品為主，售價(jià)與線上商場相同，并設(shè)有多人家庭場景用餐區(qū)域。

與此同時(shí)在消費(fèi)者口碑中，預(yù)制菜也面臨兩極分化。

有人說預(yù)制菜解決了不會(huì)做飯的問題，能夠吃到與餐廳口味一致的菜品，而另一種聲音則表示預(yù)制菜看起來并不是特別健康，不僅添加劑多，而且大多菜品與宣傳并不一致，且都是高油高鹽的重口味菜品，甚至有人表示預(yù)制菜就不該出現(xiàn)在餐廳里，這是欺騙消費(fèi)者的行為。

網(wǎng)友們的爭論像極了剛進(jìn)入中國市場的植物肉，而這背后其實(shí)是預(yù)制菜消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)的缺失和部分產(chǎn)品缺陷的表現(xiàn)。

因?yàn)槿刖珠T檻較低，無論有無工廠，只要能夠研發(fā)就可以拿到進(jìn)場門票；因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)，所以政府重視，不同地域的菜系都開始打造自己的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園和地方標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)樾枨髲V，除了家庭場景之外，外賣、快餐也都能用到預(yù)制菜，所以備受資本關(guān)注。

總而言之，因?yàn)轭A(yù)制菜擁有巨大的市場紅利，所以被眾多人盯上。

但門檻低、缺標(biāo)準(zhǔn)并非是限制或助力預(yù)制菜發(fā)展的瓶頸。

預(yù)制菜真正的瓶頸在于產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)和參與感。

需要品牌培養(yǎng)消費(fèi)需求、建立品牌信任感，而非單純的新品開發(fā)、渠道促銷、價(jià)格戰(zhàn)。

如果說要追求快和方便，那么外賣和方便速食，甚至是速凍米面制品都是最優(yōu)選擇，消費(fèi)者為什么要選擇預(yù)制菜呢？

當(dāng)然是因?yàn)轭A(yù)制菜能夠?yàn)槠鋷砼c餐廳口味一致的口感，和親自下廚的參與感，以及端上桌的儀式感。

這不是一道菜就能滿足的，而需要品牌將產(chǎn)品理念與生活情趣相融合。

預(yù)制菜本身并不是讓消費(fèi)者快速吃好飯，而是讓消費(fèi)者在一定的場景下享受做飯的快感，這就是情緒價(jià)值。

例如小龍蝦，雖然吃的是味道，但其實(shí)是讓一群人放下手機(jī)剝殼，可以靜下心來聊天。而一燉簡單的酸菜魚或許能夠讓孩子對你刮目相看。

吃飯對于中國人來說本身就是一件大事，而預(yù)制菜需要解決的不僅僅是吃好，吃的更健康，而是以菜品為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者營造一個(gè)具有煙火氣的生活方式。

有人說預(yù)制菜今后會(huì)取代廚師，這句話正如當(dāng)年B2B要干掉經(jīng)銷商一樣，是一個(gè)不錯(cuò)的笑話。

廚師并不能被預(yù)制菜所替代，正如經(jīng)銷商無法被替代一樣，雖然當(dāng)下許多餐廳都采用預(yù)制菜來提高菜品的標(biāo)準(zhǔn)化和出餐率，但其實(shí)預(yù)制菜在餐廳的比重并不大，當(dāng)然那些以快餐為主的餐飲除外。

例如水餃店和包子店都會(huì)采用現(xiàn)包來吸引消費(fèi)者，而一些面館也都是師傅現(xiàn)做，在炒菜中一些地域特色菜館也都有自己的大廚，用獨(dú)有的味道吸引消費(fèi)者。當(dāng)然炒菜可能會(huì)用到凈菜，這是提高效率的關(guān)鍵。

所以，預(yù)制菜的對手就是自己。

中國飲食博大精深，煎炒蒸煮樣樣齊全，且地域差異大，南甜北咸，風(fēng)格各異，這意味著預(yù)制菜無法兼顧所有，也意味著預(yù)制菜在中國市場擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α６@份潛力來自于城市化發(fā)展過程中的人口流動(dòng)。

所以消費(fèi)者教育很重要。

目前大多數(shù)預(yù)制菜品牌往往以產(chǎn)品加工便捷，口味還原餐廳作為宣傳口號(hào)，但真正要做的是讓消費(fèi)者接受預(yù)制菜。

但遺憾的是，預(yù)制菜的消費(fèi)者教育做的并不好。

很少看到品牌在社區(qū)、便利店、菜市場、超市做預(yù)制菜的免費(fèi)試吃，因?yàn)榇蠖鄶?shù)預(yù)制菜品牌都通過線上渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，但傳統(tǒng)的地推往往是讓消費(fèi)者接受的關(guān)鍵一步。

這也是消費(fèi)者教育的重要環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對預(yù)制菜的最大質(zhì)疑就是他的健康性，據(jù)調(diào)查顯示，大部分預(yù)制菜都有點(diǎn)咸，很多預(yù)制菜含“鈉”量驚人，有的甚至達(dá)到每100克食物中含鈉1000毫克以上。

根據(jù)《中國居民膳食指南2022》建議，成年人每天攝入鈉不超過2000毫克，而吃一份預(yù)制菜就接近建議標(biāo)準(zhǔn)，顯然如果一天吃兩三份預(yù)制菜，再加上其它食品，鈉攝入量就將嚴(yán)重超標(biāo)。

此外保質(zhì)期也是消費(fèi)者質(zhì)疑的一個(gè)因素，目前大部分預(yù)制菜保質(zhì)期都在1個(gè)月以上，對于吃慣新鮮菜的消費(fèi)者很難理解，為什么我要吃一份保質(zhì)期較長的魚香肉絲。

在中國飲食文化中，現(xiàn)做現(xiàn)炒現(xiàn)吃深入人心，與歐美善于囤貨不同，我們喜歡吃新鮮的。

如果說鈉含量的標(biāo)準(zhǔn)屬于生產(chǎn)范圍，那么預(yù)制菜究竟健不健康則屬于消費(fèi)者教育的范疇，顯然當(dāng)消費(fèi)者對此有質(zhì)疑的時(shí)候，就說明品牌的消費(fèi)者教育并不完善。

好產(chǎn)品，好的生產(chǎn)線、高效的物流方式也需要傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者明白自己購買的預(yù)制菜究竟是如何生產(chǎn)出來的。所以打造一物一碼還原生產(chǎn)環(huán)節(jié)是預(yù)制菜品牌需要重視的一步，當(dāng)然除了一物一碼之外還可以通過私域流量進(jìn)行工廠直播，發(fā)布預(yù)制菜生產(chǎn)短視頻，甚至可以邀請消費(fèi)者工廠游。

但更直接的方式還是地推，現(xiàn)做現(xiàn)賣，現(xiàn)場反饋，如果在一個(gè)區(qū)域持續(xù)三個(gè)月的地推，那么只要產(chǎn)品真的好，就會(huì)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者二次購買。

服務(wù)消費(fèi)者，健康做好菜才是預(yù)制菜發(fā)展的宗旨，而消費(fèi)者教育本質(zhì)上就是品牌植入，這些都是慢工出細(xì)活的過程。

過分追求市場占有率和銷量的品牌顯然不會(huì)長久。

預(yù)制菜的對手從來不是廚師，而是口感的還原度、菜品的品質(zhì)、短保高效的供應(yīng)鏈。