游戲出海2022，風往哪里吹？怎么吹？

編者按：本文來自微信公眾號 真探AlphaSeeke（ID：deep_insights），作者：耳東陳，創業邦經授權發布。

游戲出海風不停，中國廠商和開發者正以更成熟的姿態在更多市場嶄露頭角。

(資料圖)

根據Newzoo數據，2022年底，全球游戲玩家數量有望突破30億，游戲市場規模持續增長。其中，中國游戲產業規模增速明顯，國家新聞出版署發布的《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年，中國自研游戲在海外市場的銷售收入達180.13億美元，較前一年增加25.63億美元，同比增長16.59%。

從各公司具體營收來看，在2021年全球公司游戲業務收入排行榜中，全球前十名公司里有兩家中國公司上榜，分別是騰訊游戲和網易。2021年，中國出口前30的游戲公司收入增長了24%，相較全球17%的增長速度多出7個百分點。同時，在全球收入增長前10的手游中，有5款來自于中國游戲廠商，包括米哈游《原神》和三七互娛的《Puzzles & Survival》 。

“國產之光”《原神》 在2020年上線后便收獲游戲愛好者的廣泛關注，在多個市場成為“優等生”。據Twitter，2021年，《原神》是全年平臺上討論熱度最高的游戲，也是唯一一款同時入圍六大熱門地區市場排行榜前十的游戲（分別為美國、日本、韓國、巴西、英國和印度尼西亞市場）。

分別位列第一、第三和第七名《原神》《偶像夢幻祭》和《荒野行動》在2021年Twitter上被提及次數最多的游戲排名

在亮眼的數據成績單背后，是中國出海游戲廠商積極轉型和突圍。

首先，中國游戲廠商已經從“粗放式經營”轉向“集約式經營”，前者單純追求流量效益，后者則側重探索品牌長效發展。

而且，中國出海游戲廠商也在持續拓寬出海的游戲品類與市場。

據Twitter大中華區副總經理及游戲行業總經理竇劍在近日一場媒體交流會上分享到，在游戲品類上，早期出海的中國游戲公司更多聚焦在SLG（策略游戲）這一類偏重度游戲的品類，而近幾年中國出海游戲的品類開始覆蓋更多領域，無論是RPG（角色扮演游戲）還是休閑類游戲都有所涉及。在海外市場上，中國游戲在歐美、日韓、中東甚至是東南亞都獲得了一席之地。

隨著“客場作戰”深入，中國廠商在機遇中不免遇到各種難題。一方面，國內企業在外市場與本土游戲廠商正面交鋒，需要克服文化差異、審美不同、法規政策等挑戰，另一方面，也要獲得更清晰的認知，對國內與海外本土游戲廠商之間的異同了如指掌。

Twitter于上周發布了《無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》（以下簡稱《Twitter游戲白皮書》） 。作為一個全球性的社交平臺，Twitter上匯聚了公眾對話和實時熱點，是游戲玩家的聚集地，也是游戲廠商觸達用戶的核心營銷陣地。

據官方數據，從2021年4月到今年3月的12個月中，Twitter上和游戲相關的對話超過了25億條，獨立內容創作者的數量也達到了9 297 727 萬，平均每人每天都能夠產生出28條的推文。在2022年上半年中，游戲相關的推文數量也達到了15億條，增長率高達36%。游戲的社交屬性使得用戶在平臺上尤為活躍。

對推文的深度挖掘有利于幫助游戲廠商更好地接觸、理解玩家，同時，助力游戲保持長期的活躍度。

以下是「真探」從《Twitter游戲白皮書》中整理、摘取的部分結論和業內人士思考：

在美國、日本、英國和德國等主要市場，中國游戲應用在前1000名中占比超過20%。來自Sensor Tower的數據顯示： 2020年到 2021年，中國出口前30強游戲的總收入增長了24%，超過全球游戲市場17%的增幅。在市場劃分上，還有很多的細分市場和地區/國家亟待中國廠商去挖掘。

每個市場都別具一格。

美國游戲玩家更愿意為高品質買單。2022年1月至2月，美國以14.1億美元的收入位列全球手游收入榜榜首，占全球移動游戲收入份額的29.92%；同時，美國以3.7億下載量位列全球下載量排名第二位，是當之無愧的頭部市場。從消費上來看，美國高消費能力用戶占比較高，且用戶支出增長相對穩健。

但隨著用戶增長速度逐漸減緩，美國手游市場已進入存量博弈階段。通常，美國用戶傾向于在不同應用之間切換，因此游戲廠商從一開始就要想辦法創造用戶粘性，并巧妙地設計用戶回訪獎勵機制。

日本玩家游戲付費意愿也高，是亞太地區最“多金”的手游市場之一，也是很多國內游戲廠商出海時的目標“攻克”市場。日本本土對二次元風格的RPG游戲（Role-Playing Game，角色扮演游戲）的接受度很高。在二次元風格經久不衰的同時，中重度手游在市場中也非常受歡迎。日本市場高品質爆款游戲的頭部效應明顯，新品進入的門檻較高。想要進入日本的游戲廠商不僅需要精研游戲，還要重視與本地媒體的合作，以制定更符合本土受眾喜好的發行和營銷策略。

相較美國市場，日本市場的游戲用戶留存度更高，即更加忠誠。因此，在日本發布新游戲時，廠商不僅需要在發行時就引起轟動，還需要通過深思熟慮的營銷計劃持續吸引用戶。從這一點出發，Twitter建議游戲廠商在日本市場通過游戲內活動和線下品牌活動與用戶進行頻繁互動，借此長期留住用戶。

另外，除了傳統優勢市場，亞太地區與拉丁美洲的新興市場增長迅猛。來自 Twitter 的數據顯示 ，2020年到2022年，全球大多數細分市場的游戲推文數量與獨立創作者數量均呈上漲趨勢，其中亞太地區與拉丁美洲 的 新興市場的對話增長比例占全球市場的近60%。其中韓國、越南、菲律賓、印度尼西亞關于游戲話題的討論量更是在一年中實現或接近翻倍增長。截至2022年3月，印度尼西亞獨立創作者的數量同比增長了35%，總人數已超過法國、西班牙與韓國。

不同市場玩家喜愛的游戲類型也有所不同。

據白皮書，綜合來看，RPG游戲在各國上榜游戲類型中出現頻率更高，尤其是在美國、韓國與印度尼西亞，前十名中至少有3款游戲為RPG類型，包括《原神》《最終幻想》《傳說之下》等。

相比其它地區，冒險、射擊類游戲在美國、巴西與英國更受歡迎，上榜游戲包括《堡壘之夜》《使命召喚》《生化危機：村莊》等。以日韓為代表的亞洲市場更偏愛模擬、休閑類游戲，如音樂手游《偶像夢幻祭》與《世界計劃繽紛舞臺！feat.初音未來》。

對戰類游戲在日本市場的討論量占比僅次于RPG，約占20%，《荒野行動》《Apex英雄》和《噴射戰士》都是當地的頭部游戲。在美國地區，FPS（第一人稱射擊游戲）則更受歡迎，《使命召喚》便是典型代表。印度尼西亞的玩家鐘愛MOBA（多人在線戰術競技游戲）、大逃殺等競技感更強的游戲類型，因此該地區也是《絕地求生》《無盡對決》等游戲的火熱市場。

不管是從產品還是從營銷推廣方案上來看，中國游戲廠商在更新迭代能力上的表現都十分亮眼。與以往相比，中國出海游戲的產品品質已經有了大幅的提升，但從全球范圍內來看，仍有很大的進步空間。

目前，國內依然缺乏能夠長期運營、口碑與銷量穩定提升的好產品。由于版號等客觀原因，研發商數量銳減，很多產品也因此更加依賴于發行商的建議，進行后期的二次開發和更新。這一情形也促進了發行商與研發商進行整合，以便于發行商更早介入游戲研發階段，并綁定一部分優秀的研發商。

縱觀全球，優秀的中外游戲廠商均具備持續的精品內容生產力以及精準營銷的能力。

前瞻性發行和品牌化運營缺一不可，除產品競爭力外，海外發行也非常關鍵。發行資源、手段與經驗的不足會導致游戲廠商或運營商在推廣產品時遭遇成本過高、錯過最佳推廣時機等風險，甚至有些中小廠商會在發行周期上“撞車”頭部廠商的重量級產品。因此，一個具備前瞻性的發行公司或部門，能讓產品在海外推廣時事半功倍。

目前，行業對UA（User Acquisition，用戶獲取）的理解發生了變化，不再一味應用“買量思維”，而開始進行精細化品牌運營。Twitter建議出海游戲廠商從游戲運營的前期就采用豐富且完整的營銷策略，針對不同市場與目標用戶進行深入研究。

舉個例子，近距離對比中日游戲廠商，一些異同顯現。

日本以游戲性作為賣點的開發廠商與國內的游戲開發廠商在邏輯上并沒有本質區別，整體都是在大幅數值膨脹的背景下，推出強度更高的角色，來確保營收。而日本以內容性作為賣點的廠商，可以對標國內的“二次元”游戲廠商。

當然，中日游戲廠商在開發、營銷以及運營方面的差異也值得關注。從開發戰略來看，日本廠商對核心玩法的持續開發更有耐心。例如，為了幫助玩家通過幀同步實現多人聯機，日本廠商會頂著修改底層代碼的壓力，持續對核心玩法進行改造。相比之下，中國廠商在一個產品進入壽命中期之后，會更傾向于去開發新的產品。

內容方面，日本的廠商更善于從細節開始描繪，最后拼出一個完整的故事。國內游戲廠商則更傾向宏觀的敘事鋪墊。

在進一步聚焦玩家和游戲的關系時，Twitter發現，在共同的“玩家”身份背后，各個地區玩家的游戲動機各有不同。綜合而言，玩家選擇玩游戲的前三大動機分別是娛樂、消遣/打發時間和放松，但不同市場又各有側重。

以印度尼西亞為例，該國玩家具有較強的競技意愿，他們希望通過游戲獲得勝利的成就感，鍛煉自己的反應能力，并借此結交朋友。對于日本玩家而言，游戲是他們逃離現實世界的“避風港”，他們往往對游戲故事線及劇情更感興趣。而美國玩家融合了印度尼西亞和日本玩家的特點，他們既熱愛游戲帶來的挑戰，同時也享受游戲所提供的暫時遠離現實世界的機會。

對Twitter上的玩家而言，“為游戲付費”的概念并不陌生。Toluna調研顯示，69%的玩家有游戲付費傾向，67%的玩家曾在游戲中至少有過一次消費。在眾多游戲消費模式中，有42%的玩家在受訪的前一個月中曾為游戲內的功能性道具消費，包括更好的裝備、提升數值的物品或復活的機會等等。此外，有33%的玩家在過去一個月內曾購買過游戲內的貨幣和積分，游戲季度通行證、無功能的裝飾性物品和戰斗通行證等消費緊隨其后。而針對剩下30%付費意愿較低的玩家，“內置廣告”是另一種有效的游戲變現方式：超過50%的Twitter玩家愿意每30分鐘觀看一次廣告，以減少在游戲中的開銷。

Twitter玩家對游戲內置廣告的高接受度在游戲之外的領域中也有所體現。約1/3的玩家認為廣告能夠幫助他們做出購買決定，這表明Twitter玩家群體有著更高的購買轉化率。調查顯示，在過去一個月中有32%的Twitter玩家購買了廣告推薦的產品，比普通玩家高出14%。

游戲廠商與發行商要抓住重要時間節點與玩家建立情感連接，是提升游戲推廣效果、占領玩家心智的捷徑。

Twitter能夠幫助品牌通過Amplify內容贊助（Amplify Sponsorships）、Amplify前貼片廣告（Amplify Pre-Roll）等方式長期出現在玩家的視野中，提升品牌知名度。

為更好地觸達游戲玩家，品牌的首要任務便是出現在玩家所關注的時間和空間。Twitter調查顯示，有31%的Twitter玩家通過Twitter獲得最新的游戲新聞。從新游戲的發布、重要游戲獎項的頒發再到電子娛樂展（E3）、Gamescom等游戲業內慶典，Twitter都能在這些時間節點助力品牌觸達玩家。與此同時，Twitter全球優質內容出版商合作伙伴（Twitter GCP）團隊與包括IGN、GameSpot在內的眾多游戲知名媒體有著長期合作，可以從內容層面幫助品牌產出優質推廣內容，擴大品牌傳播聲量。

如今，電子競技的受眾與日俱增，電子競技也成為游戲品牌觸達玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家對至少一個電競賽事感興趣，22%的Twitter玩家選擇通過Twitter來了解最新的電競資訊。Twitter也和眾多電競賽事有著密切的合作。無論是《英雄聯盟》電競聯賽（League of Legends Esports）還是《守望先鋒》聯賽（Overwatch League），眾多電子競技頂級聯賽都在Twitter上擁有自己的官方賬號。例如，從八月開始的“全球總決賽賽季”通常是收獲全球粉絲的關鍵時刻。品牌應當抓住電競賽事的契機，通過加入相關對話，與電競愛好者建立連接。

為了讓游戲品牌在有限時間內迅速俘獲潛在玩家的“芳心”，Twitter推出不同產品，比如Interactive Ads，讓潛在玩家在Twitter上嘗鮮后，能夠迅速完成“從體驗到下載”的流程。

Interactive Ads讓玩家無需離開當前界面，就可以通過滑動、點擊或拖動等的簡單操作進行5-30秒的游戲試玩。得益于Interactive Ads將廣告和游戲完美融合的特質，用戶能夠直觀地感受核心玩法、畫風等重要游戲元素，從而在下載游戲前對內容有所了解，并做出是否繼續游玩的選擇。這也更好地幫助游戲更高效地將目標受眾轉化為游戲玩家。

此外，Twitter Next 團隊也能夠和廣告主一起聯合創作，讓游戲試玩內容更好地貼合目標市場特色、展現文化相關性，實現更高效的下載轉化。

“游戲社群運營”也是在Twitter上的運營策略中的重要一部分。通過社群運營，游戲得以與玩家建立更加深入的情感連接，這也將為游戲帶來用戶黏性和用戶規模的增長。