江山易打卻難守

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號“新摘商業(yè)評論”（ID:xinzhainews），作者：葡萄，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前有抖音興趣電商野心勃勃，后有快手老鐵經(jīng)濟緊追不舍，超級頭部主播接連“陣亡”，淘寶直播又一次站上命運的岔路口。

淘寶直播曾是淘寶內(nèi)容生態(tài)最為外人稱道的存在。

2016年4月21日，淘寶上線了淘寶直播。

同年五月份，薇婭成為淘寶平臺的主播，三個月后，薇婭在淘寶的主播PK賽中一小時賣了2萬單，贏得第一。

薇婭生于淘寶，與淘寶是共生共存的關(guān)系。21年薇婭因偷稅漏稅被罰13.41億元，沒有淘寶直播，就沒有“富可敵國”的薇婭。從另一個層面來看，沒有薇婭，亦沒有如今的淘寶直播。

薇婭、李佳琦們定義了淘寶直播，而隨著薇婭的隕落、李佳琦的“出淘”，尤其是抖音、快手等外部競爭對手的強勢追擊，淘寶直播也迎來了成立以來最大的危機。

薇婭走后，留下了無人承接的巨額流量。

薇婭偷稅罰款事發(fā)的幾天，李佳琦直播間的熱度一度高漲，然而不過幾天，熱度又回歸到正常水平。

今年3·8女生節(jié)，李佳琦完成28.25億的銷量，超過去年3·8薇婭和李佳琦的7.9億銷售額記錄。但從粉絲量上看，大促后李佳琦漲粉30萬，目前粉絲6252萬，也遠(yuǎn)不及薇婭的8000多萬。

李佳琦無法消化薇婭的流量。在選品上，李佳琦以美妝為主，主要面向女性和年輕消費者，而薇婭品類齊全，涵蓋家居、服飾、食品等方方面面，是一個全品類主播，受眾群體更廣。薇婭走后，很多薇婭曾經(jīng)的粉絲感嘆想看直播不知道該看什么了。

隨著薇婭倒下，薇婭的粉絲們也離開淘寶，他們的時間與購物預(yù)算被分散在各大APP之中。

現(xiàn)在的淘寶直播仍然按照穩(wěn)定的秩序運行著，變化在悄悄發(fā)生。

薇婭走后，薇婭團隊將精力投入到新的賬號“蜜蜂驚喜社”，這個賬號有6名主播，都是以前薇婭直播間里的熟面孔，而直播間的裝潢、風(fēng)格乃至選品，都沿襲了薇婭直播間的特點。目前，“蜜蜂驚喜社”共有339.5萬粉絲，日常直播的熱度約為730萬，遠(yuǎn)不及李佳琦，更比不上薇婭的熱度。

江山易打卻難守。

薇婭曾經(jīng)合作過的品牌被轉(zhuǎn)移到這個新賬號上，如玉澤、Ubras、嗨吃家、完美日記等，但蜜蜂驚喜社700萬的熱度，比之薇婭當(dāng)時的場均2000多萬的熱度，依然有很大的流量缺口。

流量缺口不可怕，可怕的是無人承接。在去年雙11的巔峰時期，淘寶兩位大主播薇婭和李佳琦分別完成了82.52億和106.53億的銷售額，第三名便是巨大的斷層，排名第三的雪梨的銷售額僅為9.3億元，與薇婭相差了70億。

兩位大主播以近乎壟斷的形式收割了淘寶直播的流量，用一次次巨大的銷售額刷新人們對淘寶電商直播的認(rèn)知。眼看他起高樓，眼看他樓塌了，當(dāng)薇婭走后，幾十上百億的直播銷售額隨之消散，仿佛沒有出現(xiàn)過一樣。

薇婭成就了淘寶直播，也“殺死”了淘寶直播。

淘寶直播一直以來深度依賴著大主播的頭部效應(yīng)，這就造成了一個最壞的結(jié)果：淘寶直播本身留不住流量。

這邊是抖音、快手的電商做得如火如荼，品牌和消費者從淘寶走向短視頻平臺，那邊是淘寶主播們也在積極探索淘外流量，如李佳琦運營抖音短視頻賬號和微信小程序、讓助理代播來降低大主播權(quán)重，從品牌、主播到消費者，流量紛紛出走淘寶，留下的是已經(jīng)模式固化的淘寶直播間。

薇婭走后，淘寶直播也在積極尋找對策。

隨著電商直播的成熟化，大主播的權(quán)重將被削減，廠播和商家店播將成為新的直播趨勢。淘寶直播也在適應(yīng)這個變化，試圖將流量輸送給中腰部主播和商家店播。

今年一月份，淘寶直播推出了2022年的流量扶持計劃，鼓勵中腰部主播和新達人在淘寶成長，具體包括現(xiàn)金與流量的雙重激勵。

在抖音、快手平臺，去中心化的直播算法均攤了流量，也幫助中腰部主播打出錯位競爭。在抖音的電商直播中，根據(jù)算法推送分?jǐn)偭髁康囊?guī)則，中小主播和商家店播能夠獲得流量加持，形成百舸爭流的局面。

新摘注意到，目前的淘寶直播界面中，已經(jīng)取消了重點主播的推薦界面，在以前正是入口的流量扶持助長了大主播的成長，而目前界面推送取消了主播推薦的入口，取而代之的是根據(jù)搜索算法產(chǎn)生的商家店鋪直播。

可以看出，淘寶直播去中心化的意圖已經(jīng)很明顯。

但中腰部主播的情況在淘寶并沒有預(yù)想的樂觀，據(jù)東吳證券的報告顯示，在2021年“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中三位是大主播，在腰部主播陣營中，抖音占到大多數(shù)，淘寶僅有6位。

面對抖音、快手電商直播的興起，品牌和主播“出淘”成為一個不可避免的事實。

對品牌而言，不把雞蛋放在一個籃子里，跟隨流量趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)上大面積投放是必然之舉。

品牌們將部分營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等新興平臺，會對淘寶直播帶來一定的損失。尤其是抖音電商直播興起，很多品牌都跟風(fēng)在抖音開設(shè)直播間，如果跟不上流量的變化，就可能意味著落后。

而對中小主播而言，淘寶平臺已經(jīng)不再是唯一的選擇。淘寶平臺走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高，這樣一來，大主播掌握絕對的話語權(quán)，而中小主播缺乏上升空間，也更難拿到折扣大的商品，更難獲得流量扶持。

長此以往，馬太效應(yīng)就越來越無法打破。

而抖音電商走的是“內(nèi)容電商”的模式，去中心化的算法下各主播擁有相對平等的上升空間，因為流量和興趣的分散化，不存在統(tǒng)一水平線上的競價、比誰更低價，主播能夠根據(jù)自身的特長，做出風(fēng)格化和差異性的直播內(nèi)容，吸引不同群類的消費者。

受到淘寶中心化流量體制的擠占，越來越多帶貨主播走向抖音、快手。

抖音具有淘寶平臺沒有的優(yōu)勢，一方面，抖音以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，短視頻與直播內(nèi)容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動直播間流量；另一方面，抖音的帶貨銷量與粉絲數(shù)并不成正比，在抖音，幾十萬粉的“小主播”也可以通過自身的內(nèi)容運營，達到場均幾百萬銷售額的成績。

這都是淘寶平臺無法做到的，尤其在薇婭、李佳琦的大主播體系下，“全網(wǎng)最低價”與主播的議價權(quán)、銷售能力緊密地關(guān)聯(lián)著，普通主播無法從品牌談到“最低價”，就很難在與大主播的競對中獲得高的銷量。薇婭用“低價”鑄就了淘寶直播的地位，但也用“低價”為淘寶直播留下了巨大隱患。

因此，淘寶直播的議價權(quán)來自于誰更具有選品、壓價能力。像抖音近期爆火的劉畊宏，在淘寶就很難再培養(yǎng)出同樣的現(xiàn)象級主播。當(dāng)薇婭倒下后，薇婭團隊的“蜜蜂驚喜社”延續(xù)了選品鏈和品牌優(yōu)勢，才能勉強填補薇婭流量的空缺。如此模式下，淘寶直播很難培育出下一個“薇婭”。

不僅是中小主播在“出淘”，大主播李佳琦近期也頻頻傳出“出淘”消息。今年，李佳琦逐漸減少了在淘寶的直播時常，讓助播先播一個小時后再上場帶貨，直播時長從5個小時縮減到3個小時。

另一邊，李佳琦開始著手私域流量建設(shè)。去年，李佳琦推出自己的微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”，在小程序中，可以收到直播提醒，查看直播訂單和預(yù)約直播，今年三月份，小程序中增加了“精選好物”，通過外部鏈接的形式銷售美妝類產(chǎn)品；四月份，李佳琦所在的公司美ONE在微信上線了“鯨選會”小程序，售賣零食和預(yù)制菜等食品，售賣方式是通過外部鏈接，點擊會彈出京東小程序。

流量“出淘”，已成淘寶當(dāng)前的困局。

薇婭與李佳琦相繼隱遁后，抖音、快手頻頻亮劍，淘寶直播多年來積累的問題逐漸暴露出來。

由于缺少內(nèi)容基因，淘寶無法生產(chǎn)流量，只能通過外部平臺的“種草”引流。當(dāng)外部內(nèi)容平臺開始電商直播，淘寶直播在內(nèi)容屬性上比不上其他平臺，流量出走也是必然。

客觀上看，淘寶直播形成的“低價折扣”屬性，依然會吸引一大批追求性價比的購物者，大主播們建立的專業(yè)的選品體系，仍具備不可替代的優(yōu)勢。

然而在外部激烈的競爭下，淘寶直播再回不到過去的輝煌。

抖音上沒有議價能力很高的超級頭部主播，帶貨的傭金率與折扣率相對可控，所以品牌選擇在抖音直播（包括達人播與自播），能同時實現(xiàn)品宣與盈利兩大目的。

反觀淘寶直播，哪怕兩大超級頭部主播“下架”，其虹吸效應(yīng)仍存，如果說抖音是“去中心化”，淘寶直播則是明顯的“中心化”，而這種集權(quán)對于成長期的品牌來說，并不十分友好。

近幾年淘寶直播也意識到形勢的變化，并在尋找新的解法。

例如借助垂類商品，培育垂類下的主播。4月份，淘寶直播開展“420母嬰親子節(jié)”，借助營銷造勢，為母嬰垂類下的主播提供流量扶持和運營扶持，并邀請母嬰行業(yè)的知名網(wǎng)紅博主加入淘寶直播，搭建直播平臺。

可以看出，淘寶直播正由大主播為中心的一元化體系，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)中小垂類主播的細(xì)分賽道，即以垂類主播的方式，為每一個細(xì)分商品賽道培養(yǎng)一個或多個“薇婭”，這雖然拓寬了新的商業(yè)想象空間，卻也是對淘寶直播的運營能力提出更高的要求。

另一方面，淘寶直播在繼續(xù)培養(yǎng)商家店播。商家店播為淘寶直播貢獻了七成GMV，今年淘寶計劃通過3D直播間+虛擬主播來滿足商家的直播需求，可以預(yù)見在之后商家店播還會是淘寶直播的底盤。

可是相比抖音、快手的“內(nèi)容電商”，淘寶直播的“折扣電商”天然缺少吸引流量的能力，以及培養(yǎng)垂類優(yōu)質(zhì)主播的能力，這種植入基因中的“劣勢”，也成為淘寶直播轉(zhuǎn)型擴容的一大桎梏。

下一代電商會是什么樣？或許我們還無法描摹出具體形狀，但可以肯定的是：有打造品牌私域的潛力，可以兼顧營銷與賣貨的渠道一定會越來越受歡迎，而在這方面，淘寶直播要補的課，還有很多。

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