成于網紅，敗于網紅。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號品牌數讀（ID:winlive2019），作者：熱心市民徐徐，創業邦經授權發布。

昨日，Lady M公眾號發布了一則《Lady M中國內地門店終止經營公告》。

文內表示，上海牧薪餐飲管理有限公司（下文簡稱“牧薪餐飲”），即Lady M中國內地品牌產品的獨家經營者，在Lady M品牌方的要求之下，將于2022年9月10日終止經營Lady M在中國內地的所有實體門店。

一時之間，#LADYM退出中國內地#的詞條躍上熱搜。部分網友表示，“Lady M價格高，味道一般，早就應該撤了”，而也有網友認為，“可惜了，雖然東西不便宜，但還是很認可他們家的產品。”

而Lady M線下門店的店員也向品牌數讀（ID：winlive2019）證實了這一消息，并表示不清楚Lady M后續的開店計劃，當談及員工安置問題，其表示“我們接下來就要失業了。”

此前，Lady M曾授權牧薪餐飲的全資母公司順利園（上海）商業經營管理有限公司作為集團在中國內地的被許可方，過去五年，牧薪餐飲投資建成3家Lady M中央工廠、線上銷售網絡，且陸續于北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個省市開設并運營了總計20余家店鋪。

然而，據媒體透露，Lady M與被授權方所簽的五年期許可合同已于2022年4月9日到期，且不再續期。這也意味著，Lady M將在未來全面采用直營模式經營中國內地區域。

而選擇把現有門店關閉，轉為全直營模式后重新進行門店選址、產品研發、員工培訓、消費者營銷等一系列品牌運營對于Lady M而言并不是上上策。對此，資深招商人士對品牌數讀表示道，“估計是虧損嚴重。”

相較于入華之初的火爆，“高開低走”的Lady M早已在中國市場丟了光環、失了陣腳。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，Lady M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”，但實際上，這類產品的受眾并不廣泛，消費的頻次也較低。作為網紅產品來講，Lady M具備一定的生命周期。對于品牌來說，若沒有整個創新升級及產品迭代，較易出現“曇花一現”的現象。

事實上，Lady M在內地市場“搖搖欲墜”的景象早有征兆。

誕生于2004年，直至2017年才姍姍入華的Lady M曾采用異常快速的步伐進行大陸市場的開拓。

截至目前，Lady M在中國大陸已覆蓋12個城市，共開設26家門店，而根據Lady M官網顯示，集團在全球范圍內的門店數量超過50家，中國市場可謂是撐起了Lady M全球業務的半壁江山。

贏商大數據顯示，2019年至今，Lady M在24城5萬方購物中心內的門店數持續上升，而從入駐項目檔次分布來看，Lady M在華入駐的中高檔及高檔項目總和占比高達近七成。不難看出，Lady M的選址策略是把店鋪開在最繁華的商業區，以期通過高租金獲取高曝光、高客流及高營收的高調打法。

然而，在如此激進的渠道策略面前，Lady M卻早已顯得力不從心。

2021年末，Lady M在北京市場連續關閉并調整了多家門店。此前，Lady M原有5家門店入駐北京，但位于朝陽大悅城的北京首店及位于標桿項目三里屯太古里的門店陸續遭遇撤店。與此同時，Lady M位于西單大悅城的門店則面臨著重新選址，其由原店二層中心區黃金位置，移到了同層西南角靠邊緣的公共區域。

而同樣的場景則在深圳、上海等多地輪番上演。據悉，Lady M深圳首店從深圳灣萬象城的獨棟旗艦店搬遷到了萬象城負一樓的柜臺，且該店鋪不提供堂食僅提供外帶服務。而位于上海環貿iapm的Lady M門店，則從地鐵入口旁的大面積店鋪，搬遷至同樓層但面積“縮水”超50%的新點位。

高端項目的代價也讓Lady M察覺到了對于渠道孤注一擲的風險，不論是昆山、寧波、天津首店還是上海、北京等城市的新店，Lady M選擇了“自降身價”，陸續進駐中檔購物中心。

“現在Lady M確實過時了，它的影響力也不如從前，當初它的網紅效應比較強，但因為它的定位和客群比較小眾，現在的日子并不太好過。”此前，資深招商人士曾向品牌數讀（ID：winlive2019）表示道。

而對于渠道的不斷妥協以及門店通鋪全關的背后，則是Lady M在客群、產品及體驗上的日漸式微。

根據艾媒咨詢數據顯示，35.8%消費者次均購買烘焙食品價格分布在20～40元；其次是40～60元和10～20元，占比分別為21.3%和19.2%。而Lady M 一片蛋糕68元～75元的價格區間，僅僅能夠吸引11.3%的消費者。

較高的定價使得Lady M篩除了近九成的消費群體，而面對如此細分且規模較小的客群，如何引流并吸引其復購則成為了重中之重。

“Lady M的千層蛋糕從技術角度來說，制作起來非常簡單，都是通過機器生產的，接近全自動化了。”一位西式烘焙創業者向品牌數讀表示道。品類不具備準入門檻，也讓Lady M陷入了產品同質化的怪圈。

根據《2021烘焙食品市場發展趨勢及消費者洞察》顯示，一線、新一線及二線城市中，千層蛋糕的銷量靠前，僅次于水果蛋糕，達165.32萬件，從咖啡店到甜品烘焙店，千層蛋糕對于消費者而言唾手可得。

而從復購機率來看，同樣以千層蛋糕作為招牌，Chikalicious提供的蛋糕品種選擇更為豐富，而布歌東京則能讓消費者以Lady M一半的價格購買到一塊千層蛋糕，在競品面前，Lady M不具備稀缺性的產品難以讓消費者“心心念念”。

與此同時，客群與復購的流失也讓Lady M陷入了“更高的坪效”與“更差的體驗”之間的兩難境地。位于繁華地段，Lady M提升坪效最快速的方法就是對門店面積進行縮減，但較小的面積卻并不能夠滿足消費者對于高端甜品下午茶場景的幻想。在不斷的妥協與生存中，Lady M不倫不類的門店模型也讓其逐步淪落為雞肋的選擇。

不過，Lady M似乎并沒有放棄中國市場。

此前6月，彭博社報道稱，Lady M將以6億美元的估值進行新一輪融資，其規模為2000萬美元。根據彭博社援引知情人士稱，Lady M目前正在與財務顧問評估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。

同時，Lady M集團CEO Ken Romaniszyn表示，Lady M集團將采用直營的方式布局中國內地這一重要的戰略區域。“未來，Lady M將陸續推出更創新的概念店，更豐富的產品線。”

然而，在本土化的過程中，經驗尚乏的Lady M如何研發與中國消費者更為適配的產品及場景將成為了其卷土重來后能否獲取成功的關鍵一環。選擇在中國大陸“單打獨斗”的Lady M亟需摸索出全新的路徑，才能夠真正意義上填補購物中心內高端甜品的空白需求。

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