“大酒廠，小酒商”，酒類流通行業至今不見百億大商
編者按：本文來自微信公眾號 向善財經（ID：IPOxscj），作者：向善財經，創業邦經授權轉載
白酒行業曾有這樣一條不成文的定律：西不入川，東不入皖。
這句話的意思是指四川和安徽兩省名酒輩出，外地的好酒很難攻占這兩個省的白酒市場。但對于依托線上渠道的酒商來說，卻無所謂川不川、皖不皖，因為在互聯網上的地域之分注定消亡。
在過去幾年，從互聯網起家的新酒商們成為了白酒行業的弄潮兒，憑借新流量營銷模式順勢崛起。然而，最近白酒界卻傳來這樣一則消息：酒仙網正式啟動“去網化”行動，將品牌升級為“酒仙”。酒仙丟掉“網”字的背后，表面平靜的白酒江湖似乎開始了新一輪的暗流涌動。
“酒仙們”重回線下
2009年，移動互聯網剛剛掀開發展新篇章。當年的郝鴻峰選擇由傳統酒商向互聯網酒商轉型，成立了酒類電商和新零售的代表性企業酒仙網，也就是如今的酒仙。不止是酒仙，乘著互聯網的風口，華致酒行、1919、酒便利為代表的新酒商紛紛崛起，形成酒商中的頭部力量。
乘著洶涌襲來的互聯網大潮，酒仙自然是壯志滿滿，尤其是在那個言必談顛覆的時代。自成立以來，酒仙先后得到了紅杉資本等知名投資機構數輪投資，憑借融資快速發展。在酒仙快速發展的鼎盛時期，郝鴻峰將酒仙的官網和移動端當做企業的核心，并且在京東、當當、天貓開設旗艦店，打造全網戰略。
然而，現實更喜歡潑人冷水。2014年O2O火熱之際，酒仙和1919在雙十一開啟白酒電商大戰，以低于市場價格出售飛天茅臺和五糧液等名酒。可惜由于酒商不掌握白酒產品的定價權，這一舉動也讓酒仙和1919被多家白酒巨頭封殺。
此后，郝鴻峰逐漸意識到，雞蛋不應全放在線上一個籃子里。在2017年，酒仙從線上轉戰線下，加快了線下渠道門店的鋪設，并以特許經營的方式逐步設立國際名酒城、酒快到等線下連鎖店，開始線上線下雙渠道發展。
但實際動作上，酒仙似乎逐漸把重心放在了線下，并通過大小店模式推動門店擴張。公開數據顯示，截至 2020 年 12 月末，酒仙網連鎖門店已突破 897 家，其中“國際名酒城”門店549家、“酒快到”門店348家。
直至酒仙成立13年后的今天，終于丟掉了“網”字。從傳統酒類流通業態中起家的郝鴻峰，在這十幾年的發展中，從發力電商新零售到線上線下融合轉型，如今似乎又準備重新回到傳統酒類流通業態之中。
為何十幾年來，酒商新勢力們在線上零售業態沒有折騰出什么水花來？在向善財經看來，白酒流通渠道表面看從傳統煙酒店、連鎖商超到酒類電商、新零售業態眾多，但實質上從來沒有脫離上游酒廠的掌控。
從產業鏈的二八定律來看，一個產業鏈80%的價值掌握在其中20%的環節之中。我們可以稱這20%的環節為產業鏈中的價值節點，不同的產業鏈類型，其價值節點也完全處于不同的位置。
比如純凈水領域，其價值節點主要存在于渠道流通環節，渠道網絡愈成熟的企業優勢更加明顯，就像農夫山泉。在白酒領域，其價值節點則存在上游生產釀造白酒的酒廠品牌之中。掌握高端白酒品牌的上游酒廠往往處于主導地位，而渠道經銷商一般處于被主導地位。
這也造就了白酒行業的一個典型特征：“大酒廠，小酒商”，酒類流通行業至今不見百億大商。
白酒的生產依賴傳統工藝，幾十年不變。因此，受上游酒廠掌控的渠道也幾乎很少發生變化，除非業內競爭逼迫。新酒商的出現雖然帶來了一定變化，但如果做個形象的比喻的話，新酒商們的各種動作就像孫悟空在如來手中翻跟頭一樣。
郝鴻峰也曾直言：國內酒類零售有多個業態，包括煙酒夫妻店、連鎖賣場、酒類電商和新零售等，但傳統模式依然占到90%以上?？上?，做了十幾年“酒水新零售夢”的酒仙，在線下似乎不具備足夠的競爭優勢。
在今年4月，酒仙就曾被媒體曝出遭遇加盟商大量解約流失的傳聞。對于此事，酒周志發文稱，酒仙方告訴酒周志，“報道和實際出入還是比較大，并未遭遇很多的關店?！?/p>
不過當時的酒仙也坦言，“酒仙網以加盟為主，這種模式和直營模式相比，都是有利有弊。加盟模式下平臺方提供產品和流量賦能，加盟商也需要做團購活動、拓展資源，如果只是希望開店后就坐等收錢，這邏輯也太簡單了。”其中的含義耐人尋味。
近幾年來，酒仙對于IPO也表現出了急不可待的緊迫感。2015年10月至2017年6月，當時的酒仙電子商務曾短暫地在新三板掛牌。2017年初，酒仙電子商務為實現A股上市，進行資產重組。在去年，酒仙網又在深市創業板多次提交招股書。
這背后，酒仙網面臨對賭協議無法完成的困境。2017年12月，酒仙網實控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對賭協議，約定未按期上市，投資方有權要求公司及其實際控制人回購投資方投資而取得的公司全部或部分股權。
上述對賭已經延期至2021年12月31日，而此刻也正是酒仙網IPO的關鍵時期，如果失敗，除非再次延期，否則意味著酒仙網對賭失敗。
據天眼查專業版APP顯示，酒仙網已經融資11輪次。但最近的一次戰略融資已經是三年前，資金似乎已經所剩不多。
據招股書顯示，報告期內酒仙網主要依靠銀行借款等債務融資來滿足公司經營過程中所需的資金。在2018年、2019年、2020年，酒仙網的負債率（合并）為67.04%、74.12%和70.32%，未來長期持續發展能力堪憂。
“從線下起家，到轉戰線上，如今兜兜轉轉又回到了線下，酒仙這么多年，兜兜轉轉回到原點的背后，是缺乏戰略定性的表象，什么火什么熱就掉頭做什么，O2O正火，布局O2O有助于更好的拿到融資，這本無可厚非，但是方向變動太快，不利于經驗積累”不愿具名的投資人對向善財經表示道。
“今天之所以去掉網，跟大環境有關，互聯網概念股一片蕭條，平臺經濟不被資本市場所看好，酒仙網正值IPO當頭，如果被列為互聯網平臺經濟范疇，于市值不利，但是正是這個節點，去掉網字，不免會讓秉持長期主義的投資者對酒仙貼上投機派的標簽，吸引來的不乏投機客。另外酒仙對賭失敗，負債高企，急需資金填補，經銷商被爆部分逃離，去“網”，吃相不免有些許難看”該投資人繼續表述到。
至于“酒仙們”電商新零售的野心，或許已經被“茅臺等上游酒廠繼承了過去。
“茅臺們”攻入線上
之前提到，白酒行業屬于傳統行業，不僅僅體現在生產釀制環節，更體現在經銷渠道上。白酒酒廠在流通上的傳統做法主要是采用經銷商制度，他們會在全國建立多級經銷商體系，以提高市場占有率。但近年來，白酒企業對線上新零售也越來越眼熱。
比如茅臺的i茅臺APP，自試運行以來，熱度持續攀升。官方數據顯示，截至5月18日,累計超1.3億人、3.4億人次在“i茅臺”參與申購，累計投放各類茅臺酒產品近117萬瓶，合計560.7噸，這款歷經半年時間籌備的茅臺數字營銷App展現出了強大的線上號召力。
電商是互聯網收入的四大模式之一，除了淘寶等專業電商平臺，騰訊、小米等其他互聯網企業都對電商業務情有獨鐘，比如小米打造的小米有品。這似乎意味著只要與互聯網掛鉤，同時也必然會與電商產生緊密聯系。
可以看到，不只是茅臺，越來越多的白酒品牌開啟了線上之戰。五糧液建立五糧e店，結合人臉識別、自動販賣等智能網絡技術，摸索出更加信息化、智能化的零售終端；舍得酒業在諸多電商平臺進行布局，電商銷售收入占比逐漸提升，在今年4月還開啟了舍得酒業電商 ERP 項目......
據《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍。其中，8%的品牌業績爆增10倍。線上市場已成為各大酒類品牌必爭之地。
為何新酒商們失利的線上電商渠道成為白酒品牌追逐的香餑餑？
一個很重要的原因或許是為了保證自身對白酒的控價權。從酒仙和1919因電商價格戰被白酒品牌封殺的案例，可以看出白酒品牌對于終端產品價格掌控的重視程度，但線上電商渠道的出現削弱了其對價格的掌控。
今年4月1日，據Tech星球報道，抖音正在組建酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺，實現直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主。
而在酒水直播中，吸引消費者的最重要因素就是促銷打折。過去一年的抖音直播間里，潘長江、李國慶、條子、于震等諸多明星賣酒也多次引發關注。
雖然酒仙等酒商新勢力不可能對白酒品牌造成威脅，但抖音、淘寶等互聯網巨頭卻完全有這樣的實力。隨著抖音等平臺在酒水直播領域崛起，再誕生一兩個“酒水一哥”、“酒水一姐”，上游酒廠在產品價格上將愈發弱勢。
另一方面，白酒市場未來的發展趨勢是：消費者喝的越來越少、喝的越來越好。酒水直播更多的是提量（品牌），而不是提質（銷量），過多的促銷也不利于其白酒高端化走向。
對于茅臺來說，掌握控價權的背后，更是為了保證高端白酒的商品屬性>金融屬性。
在上任后，丁雄軍多次提到要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。白酒雖屬消費品，但其并不受保質期限制，反而年份越長價值越高，越存越值錢。因此，越是高端白酒，其金融屬性越明顯。
但由于眾所周知的原因，茅臺出廠價很難頻繁上漲。因此，其金融屬性利好的不是茅臺，而是黃牛以及下游經銷商們，但茅臺卻因其金融屬性發展的戰戰兢兢。
2020年9月22日，中紀委網站刊登《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》的記者署名文章，文章中涉及到飛天茅臺的市場價過高。去年8月20日，國家市場監督管理總局價格監督檢查和反不正當競爭局召開《白酒市場秩序監管座談會》。會上提出，行業協會及白酒骨干企業要起到維護白酒市場價格的作用。
不過尷尬的是，效果卻不甚理想，數據顯示，5月19日晚6時公布的當日全國申購結果來看，共有2811896人申購包括茅臺虎年生肖酒、茅臺酒（珍品）、茅臺1935共四款產品，總投放量為23444瓶，總申購人次為6633340次。按此計算，中簽率僅為0.35%。
這不是鬧著玩嘛。更有意思的是，近日，茅臺集團董事長丁雄軍在一季度業績說明會上說：我也搶不到茅臺酒。
另外，白酒目前的發展趨勢要求白酒品牌必須有能力拋開中間環節，與消費者“零距離接觸”。
一方面，白酒品牌正發力高端化，而白酒高端化的主要手段就是靠營銷，該如何保證營銷效果？數字時代下更多的是靠對消費者數據的掌握程度。因此，深入電商渠道對接消費者就顯得非常必要。
另一方面，白酒品牌正在想盡一切辦法征服年輕人。產品維度上，自從2018年開始，傳統白酒企業至少打造出200多款“青春小酒”，但收效甚微。渠道維度上，年輕人大部分是互聯網的原住民。因此，從線上渠道對接年輕人就顯得更加必要。
酒商們從傳統中來，正回到傳統中去。從現狀來看，互聯網對白酒行業帶來的不是顛覆，更多的是補充，增加了其流通環節的渠道多樣性。
白酒品牌們在沖擊高端化的進程中，對酒商新零售模式反而越來越熱衷，就像老一輩人努力學習如何使用智能手機，其中難度顯而易見，未來任重而道遠。