片方獲益，平臺(tái)虧本。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深燃（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
“是真的土，不過(guò)越土我越愛(ài)看”、“真的是狗血，為了欣賞尷尬到撓頭的演技，我愣是看了一個(gè)晚上”，在社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友們常這樣評(píng)價(jià)短劇。
一兩分鐘一集的短劇，一度有多土？就連某平臺(tái)短劇業(yè)務(wù)部門的前員工張雨，之前也沒(méi)逃過(guò)“土味”的魔力。
談到最讓她印象深刻的短劇情節(jié)，她代入女主角的視角，對(duì)深燃描述了一遍，越說(shuō)越激動(dòng)，“上輩子，我不懂他偏執(zhí)的愛(ài)，導(dǎo)致家破人亡，我深愛(ài)的男人也為了我曝尸荒野。我再次重生醒來(lái)，一心想著，我一定不能再辜負(fù)這個(gè)男人了！但是他變得敏感多疑，把我關(guān)在家里，中間出現(xiàn)了很多誤會(huì)，我變得很主動(dòng)，一遍遍告訴他，我真的不會(huì)離開(kāi)你了。”
“情節(jié)真的很刺激”，張雨說(shuō)。她一邊驚呼狗血，一邊熬夜看完，“它就是能把你心里的欲望勾起來(lái)”。她介紹，霸道總裁愛(ài)上傻白甜，小白花重生手撕惡女，主婦逆襲智斗惡婆婆，都是短劇中的常見(jiàn)套路。
到了2022年，短劇在發(fā)生變化。
隨著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，短劇正在兵分兩路，一類一兩分鐘1集，豎屏，繼續(xù)土味狗血，另一類，劇集時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)，集中在5-10分鐘上下，橫屏，試圖擺脫土味。
前者市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，今年，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛押注后者。3月初，優(yōu)酷短劇發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，建議單集時(shí)長(zhǎng)7-15分鐘；3月底，騰訊視頻升級(jí)微短劇分賬規(guī)則，建議單集作品時(shí)長(zhǎng)3-15分鐘，采用橫屏呈現(xiàn)；芒果TV近期上線的微短劇，單集時(shí)長(zhǎng)在10分鐘上下。就連最早加碼短劇的快手，4月初，也宣布開(kāi)啟5分鐘劇集征集合作，格式同樣是橫屏。
兩條涇渭分明的短劇道路，正在爭(zhēng)奪觀眾，誰(shuí)能贏？
土味還是甜寵？
先說(shuō)說(shuō)土味路線。
一兩分鐘一集，劇情高能反轉(zhuǎn)，狗血土味，網(wǎng)友評(píng)價(jià)時(shí)，帶有點(diǎn)欲罷不能、又愛(ài)又恨的意味。他們將短劇稱之為“電子咸菜”，因?yàn)樗鼊∏榈雌鸱瑤追昼妰?nèi)便能刺激多巴胺達(dá)到顱內(nèi)高潮，特別下飯。
張雨介紹，這一路線，受歡迎的故事模板，與熱門女頻網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)高度重合。在審了上百本短劇IP后，她總結(jié)了三類常見(jiàn)套路。
一類是真假千金文。例如，女主是首富唯一的女兒，幼年流落在外，艱難回家后，被父親的養(yǎng)女處處針對(duì)，這時(shí)霸道總裁出現(xiàn)，堅(jiān)定的愛(ài)上了女主，最終假千金眾叛親離。“可以有很多變種”，張雨介紹，目的都是為了實(shí)現(xiàn)打臉?biāo)男Ч?/p>
一類是重生復(fù)仇文。女主上一世被霸總嫌棄，又因親信小人被陷害，重生后為了保住性命，與霸道總裁簽訂契約，互相利用，兩人先婚后愛(ài)。她補(bǔ)充，“這類，一上來(lái)就有爆點(diǎn)，又是床戲，又是契約”。
一類是腦洞爽文。創(chuàng)作者已經(jīng)不滿足于普通的霸道總裁，張雨舉例，“有一個(gè)小總裁護(hù)媽媽的故事，女主角不幸懷孕，生下五胞胎，到了8歲，孩子長(zhǎng)得可愛(ài)，智商超群，同時(shí)還有實(shí)力保護(hù)媽媽”，也有觀眾愛(ài)看。除此之外，還有無(wú)限流重生文，即女主每一次醒來(lái)，都能遇上霸總，上演不同虐戀；以及家庭倫理爽文，主婦逆襲，順利秒殺惡婆婆等故事模板。
這其中的故事，部分帶有倫理禁忌的內(nèi)容，在張雨看來(lái)，其實(shí)火的不是甜寵，而是成人戀愛(ài)，帶有感官刺激，是在打擦邊球。和片方溝通時(shí)，張雨最常被問(wèn)到的問(wèn)題是，為什么要這么土？張雨總要重復(fù)解釋，“不需要它有格調(diào)，只希望用戶不要?jiǎng)澴摺薄?/p>
而另一條品質(zhì)路線，更像是常規(guī)甜寵網(wǎng)劇的一次變形。
以騰訊視頻上分賬超3000萬(wàn)的短劇《拜托了別寵我》為例。女主誤入自己創(chuàng)作的小說(shuō)世界，成為炮灰女配，必須在冷宮待滿一百天才能重返現(xiàn)實(shí)，花式逃避皇上的寵幸。這是甜寵劇中常見(jiàn)的反套路設(shè)定。一位接近片方的行業(yè)人士對(duì)深燃表示，這原是一部常規(guī)的甜寵網(wǎng)劇，后剪輯為了短劇，“在網(wǎng)劇里一般，但在短劇里降維打擊”。
《拜托了別寵我》海報(bào)
近期芒果TV熱播的短劇《念念無(wú)明》，不到400萬(wàn)成本，同樣押注甜寵、反套路兩大關(guān)鍵詞。故事中，看起來(lái)人畜無(wú)害的男女主，一個(gè)是江湖殺手，一個(gè)是朝廷高手，兩人表面相敬如賓，背地里被迫相愛(ài)相殺。
其導(dǎo)演曾慶杰告訴深燃，這類短劇，本質(zhì)還是以女性市場(chǎng)為主的劇集，“無(wú)論男女主角什么職業(yè)、有多大仇恨，一切都是圍繞兩人的愛(ài)情展開(kāi)，不是圍繞真正的故事展開(kāi)”。
從內(nèi)容上看，這類短劇，是過(guò)往甜寵網(wǎng)劇的精“剪”版，能否脫穎而出，就看片方如何撒糖，內(nèi)容是否足夠新穎。
兩條路線的受眾，都以女性用戶群體為主，有交叉，也有不同。
張雨所在平臺(tái)，曾主打土味路線。她介紹，這類內(nèi)容的受眾主要為15歲到35歲的女性，集中在二線到四線城市的小鎮(zhèn)女青年。
而一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士提到，在優(yōu)酷看短劇的用戶以18歲-24歲的年輕女性居多，地域上以二三線為主，具備年輕化的特點(diǎn)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，土味短劇受眾更下沉。
兩條線，正在匯合？
短劇之所以出現(xiàn)兩條路線，與背后的平臺(tái)性質(zhì)有較大關(guān)聯(lián)。
短視頻平臺(tái)要吸納更多觀眾時(shí)間，提供短視頻化的劇集是手段之一，依托達(dá)人班底，短劇更草根，內(nèi)容相對(duì)更土味。
這類短劇，圍繞“人”、“賬號(hào)”展開(kāi)，所有短劇內(nèi)容目的，多是為了給賬號(hào)漲粉。
以快手短劇為例，其主推的“星芒計(jì)劃”就特地針對(duì)達(dá)人展開(kāi)，為達(dá)人或定制或聯(lián)創(chuàng)短劇。B站雖對(duì)短劇投入不多，但思路也和快手相似，“讓UP主自己拍短劇”，一位片方介紹，短劇更像是UP主吸引用戶的內(nèi)容方式之一。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)依托專業(yè)影視班底，將原有的網(wǎng)劇內(nèi)容做短，追趕觀眾碎片化觀影習(xí)慣的變遷，短劇相對(duì)更有品質(zhì)。
這類短劇，圍繞內(nèi)容展開(kāi)。芒果TV旗下大芒計(jì)劃相關(guān)負(fù)責(zé)人就對(duì)深燃表示，大芒做的是專業(yè)PGC生產(chǎn)，做的是基于內(nèi)容的“生意”，定位在“7-15分鐘橫屏”。
《長(zhǎng)公主在上》官方劇照
2022年，兩條路線有匯聚的趨勢(shì)。
根據(jù)2020年年底廣電總局發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》，微短劇被分成了兩類，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員參與，成本超出100萬(wàn)的微短劇，只要滿足條件之一，都需要在廣電備案，而普通個(gè)人制作的微短劇，只需由平臺(tái)審核。
這意味著抖音快手上的短劇，有機(jī)會(huì)只需經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核，而優(yōu)愛(ài)騰芒制作的短劇，幾乎都需要經(jīng)過(guò)備案。
有行業(yè)人士對(duì)深燃表示，“抖音快手還可以做一些靈異懸疑的題材，相比于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，尺度有優(yōu)勢(shì)，可以做更瘋狂的試探”。但他表示，這只是短暫的窗口期，“審核肯定會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格”。
不少創(chuàng)作者提到，現(xiàn)在在快手上，審核標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)以往已經(jīng)更嚴(yán)格。
其次，兩條路線在內(nèi)容上，也有融合的趨勢(shì)。根據(jù)藝恩報(bào)告《2021視頻內(nèi)容趨勢(shì)洞察-微短劇篇》，短劇橫屏正在走向主流，橫屏占比2019年不到20%，到2021年，已經(jīng)超出40%，調(diào)研的用戶數(shù)據(jù)也表示，60%偏好橫屏。
對(duì)于土味短劇路線，推出過(guò)爆款的等閑內(nèi)容引擎短劇負(fù)責(zé)人張帥表示，這類故事同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。他舉例，同類題材，同等質(zhì)量，“以前大概率就爆了，現(xiàn)在很難爆”，體現(xiàn)在收益上，一部平均能下滑30%。
持續(xù)的感官刺激，使得人們的閾值提高。據(jù)他觀察，土味短劇有升級(jí)，古甜文正成為一個(gè)新方向。
這比現(xiàn)代風(fēng)的短劇對(duì)服化道要求更高，成本和制作難度也更高。他以近期大火的《長(zhǎng)公主在上》為例，形式為橫屏，“之前的霸總甜寵，男女主霸氣壁咚，觀眾都知道下一步要做什么。但這個(gè)劇畫(huà)面唯美，雖也給人一些欲的想法，但又有很大的想象空間。觀眾磕男女主的CP，在氣氛烘托下，有強(qiáng)烈的想戀愛(ài)的沖動(dòng)。”
這都意味著即便是走土味短劇路線，也得升級(jí)。
最終匯合而成的短劇形式，是漫長(zhǎng)的探索下，用戶用腳投票來(lái)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，或許才最終標(biāo)志著短劇的成熟。
片方，怎么賺錢？
在兩類平臺(tái)上，片方收益方式也有所不同。
在短視頻平臺(tái)上，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，在收益上，有直播帶貨、品牌植入、分賬三種方式。張雨表示，實(shí)際上是走的電商邏輯，即通過(guò)短劇走紅后，紅人靠直播帶貨變現(xiàn)。
目前已有成功案例，如爆火的快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，捧紅了女主一只璐，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，粉絲漲了500萬(wàn)，直播帶貨能力相比此前提高了60倍。
好的短劇，的確有捧人的能力。曾慶杰也提到，《念念無(wú)明》火了之后，兩位主演的抖音粉絲量大增，這在以往網(wǎng)絡(luò)電影中是少見(jiàn)的。哇唧唧哇制片人Yuna就告訴深燃，他們就試圖圍繞藝人做短劇，孵化偶像廠牌，再做偶像相關(guān)的衍生品，短劇是一個(gè)重要起點(diǎn)。
不過(guò)這一模式，沒(méi)有將短劇視作內(nèi)容，而是一種MCN運(yùn)營(yíng)邏輯。對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，通過(guò)短劇捧紅賬號(hào)的難度，或不低于孵化一個(gè)短視頻賬號(hào)的難度，也并不是所有片方都能分一杯羹。而此前平臺(tái)推出的短劇付費(fèi)，用戶付費(fèi)意識(shí)需培養(yǎng)，水花也不大。
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更多的片方，依靠分賬獲益。張帥介紹，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，快手星芒的分賬，上限約是生產(chǎn)成本的兩倍左右，即成本50萬(wàn)，最多能收回100萬(wàn)。
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，片方與平臺(tái)的合作方式，包含定制、聯(lián)合出品、分賬三種。這是從2018年短劇誕生開(kāi)始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就在采用的模式，但幾年下來(lái)，幾次折戟，制度有所優(yōu)化。
根據(jù)深燃的多方交流來(lái)看，出于成本控制，目前平臺(tái)給出的短劇定制單個(gè)項(xiàng)目金額，有所縮減，2018年、2019年有過(guò)成本過(guò)千萬(wàn)的項(xiàng)目，2020年、2021年不少平臺(tái)的定制項(xiàng)目費(fèi)用在500萬(wàn)上下，而到了2022年，目前集中在200萬(wàn)-300萬(wàn)上下。這其中，片方賺取的是承制費(fèi)。
而平臺(tái)在分賬力度上，則有變大的趨勢(shì)。此前不少片方曾對(duì)深燃提到，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)過(guò)成本100萬(wàn)，分賬只有幾萬(wàn)的“慘劇”，現(xiàn)在情況相對(duì)有所好轉(zhuǎn)。
以騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”為例。一位編劇介紹，根據(jù)3月的新規(guī)，分賬由按次計(jì)算改為了按時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，鼓勵(lì)提升短劇質(zhì)量，“頭部項(xiàng)目用戶每看一個(gè)小時(shí)，能分2塊錢，如果短劇共有300分鐘，一個(gè)用戶看完全集，最多能分6塊多”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體推出的政策，比例較以往有所提升。
在平臺(tái)大力度扶持下，雖不是所有片方都能盈利，但大多都小有收益，這也是當(dāng)下短劇能風(fēng)生水起的原因。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是虧本買賣？
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這真是賺錢的生意嗎？
張雨介紹，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)分化出兩種變現(xiàn)邏輯。長(zhǎng)視頻平臺(tái)是內(nèi)容變現(xiàn)，變現(xiàn)方式和劇集一樣，靠會(huì)員+廣告，短視頻平臺(tái)是電商變現(xiàn)，靠電商帶貨。在她看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)邏輯很難走通。
這一觀點(diǎn)得到了多位平臺(tái)人士的驗(yàn)證。
一位接近視頻平臺(tái)會(huì)員體系的行業(yè)人士對(duì)深燃表示，短劇分賬雖由“會(huì)員+廣告”兩部分組成，實(shí)際分賬收益里，會(huì)員收入占絕大部分，廣告可忽略不計(jì)。而會(huì)員收入又主要由兩部分組成，一是新會(huì)員拉新的收入，二是老會(huì)員收入的分?jǐn)偅蠢蠒?huì)員觀看該劇的時(shí)長(zhǎng)，占其會(huì)員期間消費(fèi)內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)的比例。
在會(huì)員分賬收入里，老會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分?jǐn)倎?lái)的收入，“比例達(dá)百分之七八十”。
也就是說(shuō)，劇集分賬的主要收入來(lái)源，就是老會(huì)員的觀看時(shí)長(zhǎng)。即便會(huì)員看完短劇全集，貢獻(xiàn)的總時(shí)長(zhǎng)僅在100分鐘至300多分鐘，而觀看普通網(wǎng)劇，一集即40分鐘，顯然后者更容易殺時(shí)間。
他表示，除非招商覆蓋成本，靠會(huì)員+廣告的模式，“不論怎么計(jì)算，平臺(tái)都虧”。這也是為什么視頻平臺(tái)的短劇分賬策略，越來(lái)越向時(shí)長(zhǎng)傾斜的原因。
不過(guò)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，控制好成本，也能一定程度上減緩變現(xiàn)難題。大芒計(jì)劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大芒計(jì)劃投入的短劇項(xiàng)目，費(fèi)用從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。近期大熱的《念念無(wú)明》，ROI大于100%。
依托不了廣告+會(huì)員，長(zhǎng)視頻也想依托電商邏輯。
在商業(yè)變現(xiàn)上，大芒計(jì)劃相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)暫時(shí)借鑒了已有的一些合作方式，比如劇場(chǎng)冠名、硬廣上屏、單部劇植，也有版權(quán)平臺(tái)聯(lián)合出品、有聲書(shū)平臺(tái)聯(lián)合制作等。同時(shí)也在與芒果TV旗下小芒電商聯(lián)手，打通品牌商業(yè)與內(nèi)容合作。
一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士表示，優(yōu)酷短劇背靠阿里的電商基因，后續(xù)短劇也試圖要邊看邊買。
但長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺乏電商基因，這一模式能否走通，尚不可知。
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，電商變現(xiàn)雖已經(jīng)走通，但直播帶貨，始終主要還是達(dá)人的收益。
短劇的重要變現(xiàn)方式都包含招商。但不論長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，這都并不容易。一位在短視頻平臺(tái)上產(chǎn)出不少爆款的頭部創(chuàng)作者告訴深燃，他們對(duì)于廣告主來(lái)者不拒，但事實(shí)上，操盤三四個(gè)項(xiàng)目，運(yùn)氣好時(shí)，才會(huì)有一個(gè)廣告。
大芒計(jì)劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌客戶有對(duì)短劇的一些擔(dān)憂。比如：內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短、更新時(shí)間短，對(duì)自己品牌的宣傳周期不夠長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激和印象沒(méi)有那么深等。不過(guò)在他看來(lái)，“微劇投放的費(fèi)用與長(zhǎng)劇相比也低很多，隨著爆款內(nèi)容和系列化內(nèi)容的出現(xiàn)，品牌客戶的信心也會(huì)隨之增強(qiáng)”。
倒不是所有廣告商都不看好這一模式。一位營(yíng)銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃表示，在劇播出后，做長(zhǎng)劇集的廣告合作，大熱劇需要400萬(wàn)至800萬(wàn)。而投入短視頻平臺(tái)的短劇，植入加推廣總費(fèi)用在250萬(wàn)左右。他們做過(guò)短劇的植入，最終曝光量2億+，“性價(jià)比挺高，可以把劇集片段拿去投信息流，給電商導(dǎo)流”。但他也承認(rèn)，品牌方對(duì)于短劇植入的認(rèn)知不多，不少人還是很猶豫。
這是一個(gè)已經(jīng)有不少前人倒下的賽道。深燃此前交流過(guò)的多位平臺(tái)人士，或不再?gòu)氖露虅I(yè)務(wù)，或調(diào)崗，或已離職，多位早年嘗試過(guò)短劇業(yè)務(wù)的行業(yè)人士，因?yàn)樯虡I(yè)化難，早已對(duì)短劇避而遠(yuǎn)之。
這是一個(gè)高度依賴平臺(tái)策略的行業(yè)，當(dāng)平臺(tái)需要扶持時(shí)，就能獲得曝光和收益，一旦平臺(tái)發(fā)現(xiàn)不能帶來(lái)實(shí)際效益，就有可能被束之高閣。當(dāng)下，很多正在打造短劇的片方，也是忐忑的，一旦平臺(tái)政策調(diào)整，手中的短劇就將無(wú)處可去。
張雨已經(jīng)離開(kāi)短劇行業(yè)，在平臺(tái)扶持下，的確有不少片方靠短劇盈利，但對(duì)于在出資的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“我們之前做自制短劇，投多少錢，就虧多少錢”。
兔猻文化CEO邱其虎承認(rèn)任何內(nèi)容品類都高度依賴平臺(tái)，但他也認(rèn)為平臺(tái)同樣依賴內(nèi)容公司。
他們從2017年開(kāi)始就做短劇內(nèi)容，曾經(jīng)遇到過(guò)多次準(zhǔn)備和平臺(tái)簽約時(shí)，平臺(tái)對(duì)接部門消失的情況。不過(guò)由于早期建立起的內(nèi)容口碑，即使不跟某一平臺(tái)做獨(dú)家合作，在成本可控的情況下，“我們從廣告主獲得贊助，為廣告主帶來(lái)全網(wǎng)露出，同樣能有收益”，他表示。
不論長(zhǎng)短，影視生意還是依賴內(nèi)容本身。
用戶需求在，商業(yè)化還在探索中。短劇的成熟，還需要時(shí)間。
*題圖來(lái)源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中張雨為化名。
你會(huì)看短劇嗎？
*歡迎留下你的觀點(diǎn)。