繼西城男孩、五月天視頻號線上演唱會刷屏后，4月15日，崔健首場線上演唱會在視頻號直播，吸引了超過4500萬用戶觀看，點贊互動量破1億。刷爆朋友圈的視頻號商演為何選擇這些明星？事實上，當朋友圈高喊“爺青回”的時候，視頻號商演似乎也找到了盈利密碼。

崔健線上演唱會 圖片來源：視頻截圖

視頻號商演為何選擇他們？

對于中國大部分觀眾而言，現場去看演唱會的上一次記憶，大概還停留在2019年。三年時間過去，從2020年5月高曉松拉來半個娛樂圈的“相信未來”，到陳奕迅在維港邊的全球直播，再到2021年從“陪你守歲”到“陪你跨年”的五月天，以及周杰倫、孫燕姿、林俊杰等人的唱聊會，線上演唱會屢屢刷屏。

2021年12月17日，視頻號迎來線上演唱會首場“破圈”。出道23年的西城男孩在視頻號上直播演唱會，累計觀看人數超2700萬，最高同時在線人數達150萬。

找到“流量密碼”后，微信視頻號繼續高歌猛進舉辦線上演唱會。2021年12月31日的五月天跨年演唱會，收獲超1400萬人觀看。不久前，張國榮《熱·情》演唱會高清修復版上線微信視頻號，兩個小時觀眾突破千萬，讓人看到了視頻號一條更為清晰的“破圈”路徑——視頻號與騰訊音樂和微信產品相結合。

西城男孩、五月天、崔健線上演唱擊中的是70后、80后為主體的心。有報告稱90后、00后更習慣用QQ，70、80后更喜歡用微信，不能不說，用戶群里的偏好，也是視頻號選取演唱會明星的方向。

“當前的用戶尤其是z世代的年輕人，對于演唱會現場的熱情正在降低，在線渠道對于年輕人來說接受度更高。音樂可以成為視頻號培養用戶習慣的重要途徑，線下活動在線上舉辦也將成為大勢所趨。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林表示。

疫情之下，線上演唱會也演變為一種旺盛的、常態化的線上娛樂消費需求，不斷強化體驗感。

視頻號造浪，短視頻流量戰加碼

一個閉環的完美形成，視頻號直播演唱會商業化首秀。

在過去的一年時間里，視頻號逐步打通了微信內眾多生態，公眾號、小程序、企業微信、搜一搜等渠道，形成了生態閉環。

視頻號作為火車頭帶來公共流量，獲取轉化成為小程序的流量，轉化成為公眾號的流量，轉化成為企業流量。然后這些板塊又反過來給視頻號導入流量，整個微信生態的流量，通過視頻號串聯起來。

相比其他短視頻平臺的高歌猛進，微信視頻號可謂低調沉穩，但憑借微信的強大生態能力，視頻號仍獲得了快速增長。據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》，2021年視頻號日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達到6億。

崔健線上演唱會的成功，再次讓視頻號“破圈”，但也暴露出流量爭奪戰中的路徑依賴。此前，劉德華入駐抖音，快手簽下周杰倫，韓寒入駐西瓜視頻，b站更是重金請來理查德·克萊德曼、小林未郁、維塔斯等外國藝人。從視頻號接二連三舉辦明星演唱會來看，短視頻平臺的“搶人大戰”依舊。

“隨著我們豐富微信視頻號的內容多樣性及提升產品體驗，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長了一倍以上。”騰訊財報表示，盡管視頻號目前的重點在于提升用戶參與度，但也會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。日前，視頻號打通小程序，也補齊了視頻號的商業變現短板。

在盤和林看來，微信和快手、抖音在定位和具體受眾上各不相同，但競爭最關鍵的還是內容的核心價值，“即使線上演唱會成為吸引用戶的重要入口，視頻號還是要謀求自己獨特的內容體系，不然最終會陷入重疊競爭。”

視頻號商業化加速度，盈利模式是什么？

據報道，線上演唱會其實并非疫情期間的新事物。2014年，汪峰的鳥巢音樂會就曾嘗試網絡直播，吸引了7萬多名網友付費觀看，收益超200萬元。2016年王菲的“幻樂一場”音樂會一票難求，因此同步開啟線上直播，同時在線人數高達2150萬人。

但上述演唱會是在線下的基礎上增加線上流量，屬于錦上添花。而新冠疫情暴發后，演出方開始探索線上演唱會的獨立運營模式。

從數據來看，當前線上演唱會還未能成為觀眾的消費習慣。據MRC Data在2021年9月發布的報告，僅有5%的受訪者曾參與線上演唱會，與2020年同期近40%的數據差距極大。

大麥“平行麥現場”郝云超級在線演唱會采用了優酷會員免費、非會員付費觀看的模式，并首次推出在線演唱會優酷會員按時長分賬模式，希望為用戶搭建高品質的數字娛樂消費場景，也為線上演唱會商業化提供新思路。

事實上，與此前相比，此次崔健演唱會，微信視頻號在商業化上也有了更多探索。在演唱會期間，不僅出現了贊助商北汽極狐的廣告，連打賞環節也略有“特色”，10個微信豆售價1元，1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”或 “一頂星光閃閃帽子”，10個微信豆可贈送一個“ROCK”，演唱會期間歌迷們的打賞不停。另據官方宣傳海報，在演唱會期間通過極狐APP大定的消費者，可享受5000元抵10000元購車款福利。

在極狐官方微博上，關于這場演唱會的帖子熱度較高，有網友評論稱，“這冠名好，這么多萬人看過，都是該買車的中青年群體。”極狐也回復該評論稱，“在忙，買車請致電。”

通過多次演唱會直播，視頻號牢牢握住短視頻賽道流量密碼。有內容生態打底，目前視頻號也已經形成包括直播打賞、電商直播、廣告營銷等多條成熟的商業化路徑。

隨著各項工具的備齊，視頻號契合自身特性的商業化路徑也已經明確。“地基”已經打好，之后視頻號要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長、新可能的“高樓”。

上游新聞綜合