在油價(jià)上升之前，北方一些三四線城市里，特斯拉的拉風(fēng)程度及足以媲美BBA。如今，眼看漲價(jià)潮淹沒(méi)了整個(gè)造車(chē)圈，黃牛趁勢(shì)賺得盆滿缽滿。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 錦鯉財(cái)經(jīng)（ID：jinlifin），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
黃牛無(wú)處不在，這是消費(fèi)市場(chǎng)更古不變的真理。
最近，因?yàn)辄S牛而開(kāi)始失序的行業(yè)終于輪到了新能源，眼看漲價(jià)潮淹沒(méi)了整個(gè)造車(chē)圈，黃牛趁勢(shì)賺得盤(pán)滿缽滿。黃牛盯上電車(chē)生意并非一時(shí)起意，早在此前，央視財(cái)經(jīng)就在報(bào)道中指出，一位特斯拉Model 3訂單轉(zhuǎn)讓可以讓黃牛輕松賺得一萬(wàn)塊錢(qián)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
自從新能源車(chē)的交付周期越拖越長(zhǎng)后，不少二手平臺(tái)上的車(chē)輛訂單層出不窮，有些賣(mài)家還會(huì)標(biāo)注訂單車(chē)型、價(jià)格和提車(chē)時(shí)間，轉(zhuǎn)讓價(jià)格在2000元到8000元不等。除了特斯拉，小鵬汽車(chē)的訂單也風(fēng)靡二手交易平臺(tái)。
據(jù)悉，小鵬有一款車(chē)價(jià)格一路從18.58萬(wàn)元飆升至20.19萬(wàn)元，漲幅達(dá)到1.61萬(wàn)元，但在二手交易平臺(tái)上，轉(zhuǎn)讓的訂單價(jià)格只要7999元，前段時(shí)間，小鵬汽車(chē)收縮了用戶購(gòu)車(chē)權(quán)益，而二手訂單卻還能送5000選裝權(quán)益和其它積分。
毫無(wú)疑問(wèn)，瘋狂的黃牛再次攪渾了新能源車(chē)這片本就不平靜的池水。無(wú)奈之下，各大車(chē)企紛紛推出對(duì)應(yīng)措施，比如小鵬的產(chǎn)品訂單均進(jìn)行身份證實(shí)名關(guān)聯(lián)，合同前均需核實(shí)身份信息后方可進(jìn)入交付環(huán)節(jié)。如有客戶因個(gè)人原因取消預(yù)訂，車(chē)輛訂單將重新納入統(tǒng)一管理。
但在巨大的利益面前，未必沒(méi)有空子可鉆。
焦急的車(chē)主與“助攻”的車(chē)企
不止二手交易平臺(tái)，就連知乎、小紅書(shū)等社交領(lǐng)域也被特斯拉、極氪、歐拉、五菱、理想、小鵬等幾個(gè)熱門(mén)的新能源汽車(chē)品牌的訂單攻占，僅小紅書(shū)上就有1500多篇新能源汽車(chē)訂單的筆記，混亂的交易環(huán)境逼得車(chē)企不得不親自下場(chǎng)。
但就算如此，面對(duì)層層加價(jià)的車(chē)輛與漫長(zhǎng)的交付周期，黃牛也能拿捏住車(chē)主迫切的情緒在重重圍堵中殺出一條血路，據(jù)悉，在新能源車(chē)訂單轉(zhuǎn)讓不斷受阻后，大部分交易逐漸從訂單直接過(guò)渡到新車(chē)，先提車(chē)，再加價(jià)過(guò)戶，以便規(guī)避廠家相關(guān)政策或避免用戶信息修改不成功的風(fēng)險(xiǎn)。
打開(kāi)不少二手交易平臺(tái)，“當(dāng)天辦理”、“陪同提車(chē)”、“當(dāng)場(chǎng)過(guò)戶”等轉(zhuǎn)讓字眼隨處可見(jiàn)，對(duì)于焦急的車(chē)主而言，一輛全新的二手車(chē)同樣能在復(fù)雜的汽車(chē)市場(chǎng)中滿足他們。雖然這種交易方式會(huì)讓保值率本就不高的新能源汽車(chē)雪上加霜，但依舊阻擋不了車(chē)主前赴后繼。
這邊車(chē)主與黃牛苦心孤詣，那廂車(chē)企緊跟著圍追堵截。
3月份，有車(chē)主曬出一份特斯拉的“不轉(zhuǎn)賣(mài)承諾函”，據(jù)悉，特斯拉會(huì)要求一次或者多次累計(jì)下單車(chē)輛的車(chē)主承諾一年之內(nèi)不得向第三方轉(zhuǎn)售，違者按車(chē)輛開(kāi)票價(jià)的20%支付違約金。以特斯拉Model 3后驅(qū)版車(chē)型為例，這一車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)為27.9萬(wàn)元，20%的違約金就要5萬(wàn)多元。
與此同時(shí)，新車(chē)落地秒變二手，這意味著二任車(chē)主會(huì)因此喪失很多權(quán)益，比如不少車(chē)企只對(duì)首任車(chē)主有充電換電、保修等方面的優(yōu)惠政策。這些弊端顯然不是什么諱莫如深的秘密，但當(dāng)車(chē)企產(chǎn)能遲遲跟不上終端需求增長(zhǎng)速度時(shí)，著急提車(chē)的用戶便沒(méi)有太多選擇的余地。
有意思的是，不是所有車(chē)企都對(duì)訂單轉(zhuǎn)讓深惡痛絕，除了那些并不缺市場(chǎng)的熱銷(xiāo)車(chē)企，還有一部分品牌尚掙扎在水火之中。
新能源汽車(chē)的預(yù)訂單轉(zhuǎn)化率一直頗受詬病，例如保時(shí)捷旗下的首款電動(dòng)車(chē)Taycan的實(shí)際預(yù)訂量超過(guò)10000輛，與30000輛預(yù)訂單相比，轉(zhuǎn)化率只有33%。包括特斯拉也曾面臨預(yù)訂單轉(zhuǎn)化過(guò)低的問(wèn)題，2016年，在新能源汽車(chē)還未活躍起來(lái)的當(dāng)口，當(dāng)年Model 3開(kāi)啟預(yù)定半年后的退訂比例達(dá)到了50%。
如今，部分車(chē)企借著電車(chē)東風(fēng)開(kāi)始實(shí)施訂單差別制，不同訂單的附加權(quán)益各不相同，極氪在鎖單前就曾允許已支付定金的準(zhǔn)車(chē)主開(kāi)通“轉(zhuǎn)單通道”，以便后續(xù)將車(chē)輛轉(zhuǎn)移給其他人。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著新能源造車(chē)圈的生產(chǎn)秩序失衡，無(wú)序轉(zhuǎn)讓的局面只會(huì)愈演愈烈。
無(wú)處不在的黃牛、迫不及待的車(chē)主、偶爾推波的車(chē)企……種種因素持續(xù)加劇新車(chē)交付的混亂，僅靠某些車(chē)企的態(tài)度恐怕無(wú)法終止這場(chǎng)荒誕。
漲價(jià)是車(chē)企最后的“底牌”？
繼缺芯之后，2022年造車(chē)圈逃不開(kāi)的一個(gè)關(guān)鍵詞是“漲價(jià)”，以特斯拉為首的50多款車(chē)型在開(kāi)年之后紛紛將漲價(jià)提上日程，加上電池等原材料的市場(chǎng)趨勢(shì)不忍直視，在消費(fèi)者眼里，新能源汽車(chē)漲價(jià)似乎情有可原。
但冷靜下來(lái)想想，新能源車(chē)企漲價(jià)之所以接踵而至，成本原因或許只是一部分，更多的是這個(gè)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，資本與用車(chē)環(huán)境的驟然巨變，即將掀起一場(chǎng)無(wú)法估量的暗戰(zhàn)。何況市場(chǎng)炒作情緒低潮后，部分原材料的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始逐漸回跌。
據(jù)悉，倫鎳3月16日恢復(fù)交易后已連續(xù)四日跌停，3月22日，滬鎳也收跌3.55%。而拋開(kāi)一切外部因素，新能源汽車(chē)漲價(jià)實(shí)則是一張自救的“底牌”。眾所周知，造車(chē)勢(shì)力無(wú)論表面看上去多么熱鬧，背地里都少不了為盈利發(fā)愁。
理想汽車(chē)2021年的毛利率為21.3%，已經(jīng)相當(dāng)亮眼。根據(jù)調(diào)查顯示，2021年零跑汽車(chē)的毛利率為-44.3%，今年2月份，歐拉暫停了占總銷(xiāo)量一半以上的黑貓與好貓的銷(xiāo)售，只因?yàn)檫@兩臺(tái)價(jià)格友好的車(chē)實(shí)在賺錢(qián)無(wú)望。
此外，2021年7月，Xcar報(bào)道稱一臺(tái)五菱宏光MINI 的利潤(rùn)僅為89元。新能源漲價(jià)似乎箭在弦上，不得不發(fā)。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象，新能源汽車(chē)如何定價(jià)或許是一個(gè)關(guān)系到生死存亡的關(guān)鍵問(wèn)題，正如Autocarweekly數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-8月，全國(guó)“＜5萬(wàn)元”新能源汽車(chē)的滲透率達(dá)到78.1%；而“5萬(wàn)-20萬(wàn)元”車(chē)的滲透率在3%-9%之間，再往上，價(jià)格越高，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越明顯，“＞20萬(wàn)元”的車(chē)滲透率普遍在13%以上，但30萬(wàn)以上的新能源車(chē)滲透率更高達(dá)22%。
如此就陷入了一個(gè)尷尬的循環(huán)，五菱宏光、歐拉等價(jià)格美好的微型電動(dòng)車(chē)空有市場(chǎng)虛名，而處在中間區(qū)域的車(chē)型無(wú)人問(wèn)津，20萬(wàn)以上的車(chē)羨慕30萬(wàn)的高滲透，但或許漲價(jià)改變定位就可以企及。時(shí)至今日，歷經(jīng)數(shù)年的磨合廝殺，接下來(lái)的造車(chē)勢(shì)力顯然將路子引到了豪車(chē)賽道。
一方面，新能源車(chē)價(jià)格越高，反而能迅速喚醒市場(chǎng)注意力，另一方面，整個(gè)豪車(chē)圈在追逐新能源上做得不算太出色。以奔馳與保時(shí)捷為例，2019年的11月8日上市的純電SUV奔馳EQC，自詡是中國(guó)市場(chǎng)首款國(guó)產(chǎn)豪華純電車(chē)型，但由于各種問(wèn)題，自2022年8月15日起召回EQC共計(jì)10104輛。
無(wú)獨(dú)有偶，保時(shí)捷Taycan上的NEDC標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航只有465km，在EPA工況下僅有323km。相比之下，特斯拉Model S的100kWh電池組續(xù)航高達(dá)630km，幾乎是Taycan兩倍。也就是說(shuō)，在新能源豪車(chē)賽道并沒(méi)有誕生一家地位穩(wěn)固的頭部車(chē)企。
將范圍再放寬一點(diǎn)，特斯拉算一家，國(guó)內(nèi)時(shí)刻對(duì)標(biāo)BBA的理想、蔚來(lái)也勉強(qiáng)算一家。
不難理解為何車(chē)企突然狂奔起來(lái)，面對(duì)這片市場(chǎng)空白，有的品牌則更直接。據(jù)天眼查顯示，名不見(jiàn)經(jīng)傳的洛軻汽車(chē)首款車(chē)定位就對(duì)標(biāo)奔馳G系列，小牛電動(dòng)車(chē)創(chuàng)始人李一男創(chuàng)辦的牛創(chuàng)新能源，其首款車(chē)自游家NV就劍指30萬(wàn)起的理想ONE和嵐圖FREE。
實(shí)力如何暫時(shí)不重要，調(diào)性拔高似乎才是這些車(chē)企長(zhǎng)驅(qū)直入新能源的秘密武器。值得肯定的是，當(dāng)造車(chē)資本的勢(shì)力范圍逐漸擴(kuò)散，品牌影響力對(duì)于一家新能源車(chē)企，甚至全球汽車(chē)圈而言都尤為重要，特別在這個(gè)市值為王的年代。
2021年部分國(guó)際車(chē)企市值榜單里，特斯拉以萬(wàn)億美元的市值，榮登榜單首位，比位居第二的豐田市值高出四倍，是第三名大眾的9倍，但從基本的銷(xiāo)量情況來(lái)看，特斯拉遠(yuǎn)不及豐田和大眾，日產(chǎn)與現(xiàn)代也能輕松碾壓它。
道理都能懂，只是單純地拉高價(jià)格，改變定位更像是一場(chǎng)盲目的賭局，稍不留神，滿盤(pán)皆輸。
這屆年輕人拿電車(chē)當(dāng)“潮玩”？
年輕人的心思是消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)猜不透的謎題，球鞋能炒成理財(cái)產(chǎn)品，盲盒也能買(mǎi)到上市，消費(fèi)升級(jí)承載著資本給予的重?fù)?dān)縱橫生活的各個(gè)角落，任何一件產(chǎn)品都能平添多層象征意義，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今的這股風(fēng)赫然吹到了汽車(chē)圈。
在新能源車(chē)崛起之前，汽車(chē)與傳統(tǒng)印象里的“時(shí)尚消費(fèi)品”毫不沾邊，但從電動(dòng)車(chē)寫(xiě)實(shí)了科技圈，環(huán)保帶來(lái)優(yōu)越感之后，跑在馬路上的綠牌也就跟著時(shí)髦起來(lái)。在油價(jià)上升之前，北方一些三四線城市里，特斯拉的拉風(fēng)程度就足以媲美BBA。
油價(jià)上升后，俯瞰各大社交平臺(tái)，新能源車(chē)主的優(yōu)越感更加掩蓋不住，在他們眼里，似乎所有燃油車(chē)主都是大“怨種”。開(kāi)一輛電動(dòng)車(chē)對(duì)年輕人而言，意味著他們正走在全球科技前沿，他們能夠時(shí)刻共情馬斯克，侃侃而談蔚小理。
不得不承認(rèn)，任何一件產(chǎn)品一旦與社交、潮流搭上界便能立馬站在消費(fèi)鄙視鏈最頂端睥睨眾生，這種思維定勢(shì)在年輕消費(fèi)群體中屢試不爽。就目前看來(lái)，新能源車(chē)企很明顯地意識(shí)到了這些自身優(yōu)勢(shì)，從科技造車(chē)跳躍到潮流視角的例子比比皆是。
蔚來(lái)汽車(chē)就曾推出蔚來(lái)NIO Life生活方式品牌，與前LV御用箱包合作設(shè)計(jì)師、前卡地亞珠寶合作設(shè)計(jì)師簽約推出環(huán)保箱包系列及珠寶產(chǎn)品。或許新能源車(chē)企一開(kāi)始吸引用戶的方式就跟傳統(tǒng)車(chē)企不一樣，他們大多頂著科技光環(huán)，瘋狂暗示產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍。
有一點(diǎn)無(wú)法忽視，幾乎所有新能源品牌都在搶占全國(guó)各大購(gòu)物中心，據(jù)媒體報(bào)道，2021年有超過(guò)80家汽車(chē)品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店，其中絕大部分是新能源車(chē)品牌，北京朝陽(yáng)大悅城一層從最西邊走到最東邊，蔚來(lái)、理想、小鵬、極氪，特斯拉幾乎無(wú)一缺席。
新能源車(chē)企仿佛在拼命與傳統(tǒng)燃油車(chē)割裂，當(dāng)后者還在郊區(qū)成片的4S店里等待顧客時(shí)，前者已經(jīng)在明亮的商場(chǎng)與星巴克兩兩相望，這短時(shí)間內(nèi)固然代表不了什么，但至少在沖擊年輕人的視線，建立情感聯(lián)結(jié)面前，電車(chē)搶先一步。
再者，國(guó)內(nèi)對(duì)于汽車(chē)體驗(yàn)價(jià)值的接受程度一向都比較高，以智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛技術(shù)為例，根據(jù)《2020德勤全球汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，76%的中國(guó)受訪者贊同車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將為駕乘帶來(lái)更多便利，遠(yuǎn)高于美國(guó)、德國(guó)、日本和韓國(guó)的消費(fèi)者。
汽車(chē)圈的消費(fèi)升級(jí)早就有了預(yù)兆，德勤調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意為車(chē)聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%~30%的消費(fèi)者支付意愿超過(guò)5000元。新能源車(chē)漲價(jià)大潮還在繼續(xù)，有了年輕人的參與，他們的底氣也更足了。