近兩年來，我國的興趣消費已形成一定產業規模，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

興趣驅動消費力，掌握新一代消費者的圈層文化密碼，就等同于擁有了興趣消費藍海的鑰匙。在興趣消費的影響下，線下消費場景也在不斷創新，多家品牌進行轉型升級，由圈層文化帶來的興趣消費潛力正在不斷釋放。

興趣消費持續升溫

今年9月，艾媒咨詢對中國90后、00后等一批新青年消費群體進行研究，發布了《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》(以下簡稱白皮書)。白皮書指出，截至2021年，中國90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國內消費生力軍。該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動著消費市場的結構化升級，興趣消費時代已經到來。

據了解，興趣消費提出的背景是因為新一代消費者更注重體驗，從情緒和場景出發，注重精神體驗和思維認同，較之物質消費，更看重產品帶來的幸福感和個人滿足感。隨著消費結構不斷轉變以及消費者需求逐漸多元化，關于人貨場的零售邏輯也不斷升級迭代。消費者不再是品牌的接收方，他們更愿意根據自己的興趣去塑造或尋找一些新品牌，實現與品牌的雙向奔赴。

白皮書數據顯示，超六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅使其購買興趣消費類產品;五成以上新青年購買興趣消費類產品是被朋友或圈內人士“種草”，為了融入社交圈層。在消費金額上，新青年興趣消費的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受產品一定程度的溢價。

國家統計局發布數據顯示，2021年我國居民人均可支配收入35128元，比2012年的16510元增加18618元，累計名義增長112.8%。隨著人均可支配收入不斷提高，個性化、多元化消費需求與日俱增。興趣消費幾乎涵蓋了所有能引起人們情感共鳴的消費品，具有迭代速度快、附加價值高、文化性強等特點。

中國商報記者在采訪過程中發現，盲盒憑借著打開那一刻“心動的感覺”，讓無數年輕消費者心甘情愿“入坑”，成為興趣消費中的熱門產品。“我喜歡盲盒，尤其是購買盲盒時的那種刺激和興奮讓我欲罷不能，我感覺不僅是買到一個產品，最重要的還是驚喜感帶來的快樂。”北京的盲盒愛好者李女士表示，在盲盒買賣與交換過程中還會帶來社交，結識新的朋友，進而增強了自身與品牌間的黏性。

轉型促品牌再升級

隨著越來越多的年輕人愿意為自己的興趣買單，更多品牌也在不斷深挖年輕人的興趣需求，從而激活消費潛力。

近年來，不少品牌依托轉型升級，發力興趣經濟“討好”這屆年輕人。越來越多的品牌開始給產品賦予更多情感附加值,推出IP聯名款、定制設計款,不僅是抓住浮于表面的興趣元素,而是從根本上理解消費者的情感訴求，挖掘IP的內涵,追求從精神文化上實現與年輕人產生共鳴。

例如，名創優品2022財年第四財季，在IP聯名開發方面上新了迪士尼史迪奇系列、火影忍者疾風傳系列、斗羅大陸動畫系列，以及自主設計IP中國熊貓“蜜桃季”系列。此外，其還聯合皮克斯四大IP角色蘇利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔設計了新產品，一經推出就受到年輕消費者喜愛;登陸國際時裝周，與高緹耶、高田賢三等國際知名設計師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯名設計款，聯合中國南極科考隊推出專業保暖系列……

羽絨服品牌波司登近年來也動作不斷。“努力在自己最擅長的領域，盯住一個品牌，擁抱年輕消費者。”波司登方面表示，洞察消費升級下的用戶需求，通過新的設計理念、新興的科技和創新工藝，不斷提升產品品質，做有科技含量的時尚，這也是許多企業轉型升級的嘗試。

越來越多企業和商家開始擁抱年輕消費者，其中既有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”。消費新力量的成長，“對中國市場意味著他們的品質消費與個性化消費有望引領產業升級，為產業和經濟高質量發展帶來巨大機遇。”蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫說。

專家表示，未來可以期待更多新興國產品牌的出現，在消費需求牽引下，國產產品、品牌背后的文化和價值觀等都將是全新的，會帶來一個品牌的紅利期。

渠道助力共同發展

Z世代(1995—2009年間出生的一代人)的崛起，給消費領域帶來了機遇與挑戰。近幾年，很多快速崛起的品牌都屬于新消費領域，新消費品牌之所以會有很大機遇，是因為Z世代的消費者更愿意去嘗試新鮮事物。比如國潮風、孤獨經濟、朋克式養生、盲盒等。

在線上，為了更好地抓住興趣消費的商機，品牌以興趣圈層數據實現“貨找人”精準匹配;在線下,主題店、概念店等具備場景化設計和社交屬性的門店更受年輕消費者青睞，催生了不少門店形態新物種。白皮書指出，私域和社交媒體助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”，而優秀的供應鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的強大支撐。

在多個平臺上，達人探店、達人種草成為眾多品牌打開年輕人興趣消費的新型數字化營銷模式。截至今年6月，小紅書標記品牌tag的筆記數日均超3萬，在興趣消費的“種草”環節起到重要的推動作用。很多用戶在小紅書上搜索健身、美妝護膚、時尚穿搭等生活攻略，“遇事不決小紅書”成為很多人的真實生活狀態。

抖音則通過個性化興趣匹配對應興趣圈層與族群，吸引用戶停留、互動、購買轉化，其“興趣電商”模式已得到驗證。今年5月宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”后，抖音更是成為品牌增長的新陣地。抖音電商數據顯示，今年平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品。

■數據

抖音電商數據顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內容，這些內容激發了用戶興趣，吸引其停留、互動、下單購買，滿足購物需求。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，成為更多人美好生活的組成部分。

■觀點

過去一年，抖音電商GMV(商品交易總額)是同期的3.2倍，售出超100億件商品，其增速證實了興趣電商是巨大的生意機會。將興趣電商的概念升級到全域興趣電商，是為了滿足用戶對美好生活的多元需求而做出的重要升級。興趣被內容激發，可以促進短期轉化;興趣也會延伸，會有持續性，用戶興趣被更多的場景自然承接。——抖音電商總裁魏雯雯(記者 蔡佳文)