隨著氣溫的下降，羽絨服市場迅速升溫。今年我國羽絨服市場的關(guān)注度和銷售都更加活躍。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計，2022年我國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。值得關(guān)注的是，看到中國市場發(fā)展?jié)摿Γ瑖H高端羽絨服品牌紛紛在中國市場布局。

看準(zhǔn)線上 盟可睞入駐天貓

近日，意大利高端羽絨服品牌盟可睞(Moncler)正式入駐天貓，這是其在國內(nèi)電商開設(shè)的首家旗艦店。目前店鋪粉絲數(shù)已超過7.9萬人，其成人羽絨服產(chǎn)品售價均超萬元。記者注意到，目前店內(nèi)不少羽絨服產(chǎn)品都實現(xiàn)了雙位數(shù)的月銷量，其中位居羽絨服熱銷榜第一名的是一件售價為12100元的短款男士羽絨服，截至目前銷量已超過200件。

為慶祝天貓店開業(yè)，盟可睞還攜手全球代言人王一博上新了2022秋冬系列，同時發(fā)布品牌70周年限量版MONCLER MAYA羽絨服，售價14700元，截至目前已銷售35件。一位買家表示，王一博同款亞麻黃色非常好看，實體店沒有售賣。

“近兩年，國際高端品牌對中國市場的線上渠道越來越重視。”時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎荆?0后消費者正在成為高端消費品市場的中堅力量，線上消費已成為他們消費的主要渠道。對于高端消費品牌而言，線上渠道的重要性必然會進(jìn)一步加強。“很多國際大牌已選擇入駐微信小程序、天貓等平臺開店，盟可睞在線上開店是必然選項。”

中國商報記者注意到，盟可睞在中國市場發(fā)展的勢頭也在向好。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，盟可睞集團(tuán)收入同比大增60%至5.89億歐元，盡管30%的中國門店在3月中旬暫時關(guān)閉，但報告期內(nèi)中國市場仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

紛紛布局 中國市場成香餑餑

近日，記者走訪北京老佛爺百貨、三里屯太古里等商場發(fā)現(xiàn)，一些高端羽絨服品牌的熱門款單品已出現(xiàn)斷碼斷色的情況。

高端羽絨服品牌在中國市場熱度不減，品牌也更加積極布局。除了盟可睞之外，近期加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可(Moose Knuckles)也計劃在中國市場連開新店以搶占市場。在今年10月28日即將開業(yè)的海口國際免稅城釋出的入駐品牌中，盟可睞、加拿大鵝、慕瑟納可也均位列其中。

中國市場的高端消費力不可小覷。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人高端消費品消費在全球占比33%，預(yù)計到2025年，這一占比將提升至40%—45%。

鑒于購買力強勁，越來越多的國產(chǎn)羽絨服品牌也開始走高端化之路。

記者在波司登天貓旗艦店內(nèi)看到，在登峰2.0系列產(chǎn)品中，銷量最好的是一款售價為1.49萬元的男款羽絨服，在評論區(qū)也收獲數(shù)十位消費者的好評。“不愧是國貨之光，無論是設(shè)計感還是品質(zhì)都很超預(yù)期”“波司登登峰羽絨服，我看不比國外的牌子差，中國波司登，驕傲”“第一次買這么好的羽絨服，刷新了我對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知”……

除了專業(yè)的羽絨服品牌，古馳等國際大牌也陸續(xù)推出有設(shè)計感的羽絨服產(chǎn)品，售價均超萬元。記者注意到，很多網(wǎng)友將自己買到的大牌羽絨服圖片分享在社交平臺上，他們紛紛表示，國際品牌的羽絨服產(chǎn)品越做越好看，超出了其對羽絨服的認(rèn)知。

業(yè)內(nèi)人士也表示，在中國，高端羽絨服的走紅更多受到了時尚趨勢推動，而絕非是單一的功能性保暖需求使然。

長遠(yuǎn)發(fā)展 煉好內(nèi)功是關(guān)鍵

品牌商共同發(fā)力中國市場，但它們也面臨不同的難題。

波司登雖推出了高端羽絨服產(chǎn)品，但并沒有爆款單品釋出，目前還沒能獲得消費者的廣泛認(rèn)可。像波司登當(dāng)年的登峰1.0系列產(chǎn)品，就在推出不久悄然下架。此前，加拿大鵝出現(xiàn)商標(biāo)繡錯、部分脫線、面料味道刺鼻等諸多質(zhì)量問題而遭到消費者投訴。記者登錄加拿大鵝天貓旗艦店看到，一些消費者在購買商品后的評論中依然有對品牌不滿的表述，如“細(xì)節(jié)不足、各種線頭、懶得退了”，還有消費者質(zhì)疑買到的商品是假貨。

“賣出高端的價格，商品也必須有能夠支撐起高價的品質(zhì)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，迄今為止一些品牌更多地還是重營銷、重推廣、重廣告而輕研發(fā)，這樣的品牌很難走得長久。品牌唯有修煉好內(nèi)功，才能收獲消費者的心，提升用戶購買的忠誠度。

雖然我國高端消費品的購買力在走強，但也有調(diào)查報告顯示，消費者對高端消費品牌的流動性較高，只有36%的消費者表示一定程度上會忠于特定的品牌，80%以上的消費者過去兩年均在嘗試購買新品牌。

張培英表示，目前，迪奧等品牌也都推出了自己的羽絨服產(chǎn)品，還有一系列高端戶外運動品牌走紅。倘若目前發(fā)展勢頭較好的羽絨服品牌不在設(shè)計、品質(zhì)上多下功夫，那么將會流失部分消費者。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，雖然消費者對于設(shè)計感的要求越來越高，但羽絨服對于大多數(shù)人來說，其核心需求仍是保暖。對于消費者而言，物美價廉的羽絨服更具吸引力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費者要量力而行，拒絕盲目品牌崇拜和炫耀性、攀比式消費。同時，遇到消費侵權(quán)行為要積極依法主張自身合法權(quán)益，做會消費、善維權(quán)的新時代消費者。(記者 陳晴)