“歡迎進入直播間的朋友們，左下角的購物袋里是我們推薦的好書，大家有什么想要了解的書，可以打在評論區……”“能講一下歷史繪本嗎?”“有沒有適合小朋友看的書?”“在哪兒領券?”……乘上“雙11”的東風，圖書直播間點燃了觀眾的消費熱情。近兩年，隨著大眾消費習慣向線上轉移，直播電商快速進入“萬物皆可播”時代。為了適應新的消費習慣，眾多傳統行業競相入局直播賽道，書業也迎來了渠道變局。

圖書直播百花齊放

中信書店、鳳凰新華書店、博庫書城、中圖深圳圖書專營店、上海譯文出版社旗艦店、接力出版社圖書旗艦店、磨鐵圖書旗艦店……如雨后春筍般涌現的圖書直播間令人目不暇接。這屆“雙11”，常態化、大眾化、多元化是圖書直播的關鍵詞。

受疫情沖擊，我國圖書零售市場規模在2020年首次出現負增長，線下銷售降幅明顯，迫使書店經營者、出版人紛紛探索對接讀者的更多可能性。彼時直播電商發展正盛，圖書走進直播間也就成了自然而然的事。從業內頭部主播到莫言、馮驥才、許知遠、薛兆豐等多位作家、學者，圖書直播在起步階段就因為“星光璀璨”而備受矚目，發展過程中還多次引發了業界對直播實效性的熱議。

相比之下，今年“雙11”的圖書直播間似乎少了一點“星味兒”，偶有作家、學者做客直播間，但更多的是書店經營者、出版社編輯、知識達人、讀書博主的身影，直播賣書已經成為不少書業人士的日常。

“我在中信直播間買了一些磨鐵的繪本，用券后不到五折，有連鎖書店和出版社背書，買得既實惠又放心。”消費者潘女士稱，電商平臺的“好價”很常見，但“好價卻未必能買到好書”，她有過在直播間買到盜版書、內容拼湊的“垃圾書”等經歷，“雙11”多家知名書店與出版社合作推出的專場直播消除了其顧慮。

“推薦一個我一直跟買的寶藏博主，她在抖音和小紅書上直播，每次只講幾本書，主要是美食、家居、生活方式類的。直播間就像一家買手店，我相信她選書的眼光。”消費者谷女士表示，自己偏愛個性化的達人主播，盡管常看的直播間在“雙11”活動力度不大，但她還是買了兩本自己感興趣的烹飪書，“支持一下喜歡的主播”。

從“低價走量”到“內容為王”

長期以來，“低價讓利”一直是直播帶貨的關鍵賣點，在圖書直播領域同樣不乏“白菜價賣書”“全場秒殺9.9元包郵”“賣不出去的書丟掉可惜”等噱頭，甚至一度出現了“10萬冊1元書”的驚人場面，這種現象令許多出版人發出“破價直播是飲鴆止渴”的感慨。而隨著圖書直播的規模化、規范化發展，越來越多的從業者求新求變，共同推動直播內容升級，價格已不再是其核心競爭力。

為了深耕內容，多家書店在今年“雙11”選擇了更為聚焦的“專場直播”，如“愛心樹童書雙十一專場”“當文學撞上元宇宙”等，面向精細化的消費群體，為好書連接對的讀者。

11月2日，鳳凰新華書店攜手北京天略圖書有限公司推出了“好的父母，需要技巧”主題直播，主播是位從業12年的資深親子教育類編輯。“我們今天推薦的書都很適合爸爸媽媽，我一直在做面向為人父母者的家庭教育書和繪本，自己也是3歲寶寶的媽媽，有了親身體會，才知道其中的酸甜苦辣……”編輯楊娟從自身的經驗講起，在介紹書籍時自然地穿插育兒知識，對評論區“有適合2—3歲的英語繪本嗎”“蔬菜怎么給孩子吃”等問題也十分熟悉，豐富、實用的內容吸引了過萬名網友點贊。

業內人士評論，圖書直播應慎重選擇“低價走量”的傳統模式，如果一味地讓利推廣，很容易導致消費者形成圖書定價虛高的認知，逐漸習慣只在促銷季低價買書。書店、出版社“賠本賺吆喝”不利于自身的長遠發展，還可能擾亂行業生態。圖書作為知識與文化的載體，本身有別于其他商品，只有輸出優質內容才是圖書直播的取勝之道。讓懂書的人直播賣書，講好一本書的故事，未來大有可為。(見習記者 涂瀚文)